谷歌第三季度凈利潤(rùn)大跌23%,地主家也沒(méi)余糧了?
作者 | 趙磊編輯 | 阿倫來(lái)源丨燃財(cái)經(jīng)（ID:rancaijing）
制圖 / 燃財(cái)經(jīng)“從我們最近在搜索和量子計(jì)算方面到移動(dòng)搜索方面的進(jìn)步，以及YouTube和云技術(shù)的推動(dòng)下，我們的收入強(qiáng)勁增長(zhǎng)，我對(duì)第三季度所取得的進(jìn)展感到非常滿意。”該公司首席執(zhí)行官Sundar Pichai說(shuō)。?自有網(wǎng)站的廣告業(yè)務(wù)仍然是目前谷歌營(yíng)收增長(zhǎng)的最大動(dòng)力，財(cái)報(bào)顯示，三季度谷歌自營(yíng)網(wǎng)站（網(wǎng)頁(yè)搜索、Gmail、YouTube、地圖等谷歌網(wǎng)頁(yè)與服務(wù)）營(yíng)收286.47億美元，環(huán)比增長(zhǎng)4.8%，同比增長(zhǎng)超19%，占公司收入70.7%。相比之下，谷歌網(wǎng)絡(luò)營(yíng)收（指合作伙伴通過(guò)AdMob、AdSence和Google廣告管理系統(tǒng)展示廣告的營(yíng)收）與上季度持平，同比增長(zhǎng)僅7%。?廣告收入外，谷歌其他業(yè)務(wù)（Google Play應(yīng)用及內(nèi)購(gòu)、Google云服務(wù)、硬件）同比大增38.5%，也成為谷歌營(yíng)收增長(zhǎng)的一個(gè)推動(dòng)點(diǎn)，但因體量較小，對(duì)營(yíng)收增長(zhǎng)貢獻(xiàn)較小。?在其他增長(zhǎng)點(diǎn)還不夠成熟的時(shí)候，市場(chǎng)希望看到谷歌廣告業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)前景，但由于全球經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩、廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，谷歌廣告業(yè)務(wù)將承受更大的壓力，而一系列關(guān)鍵指標(biāo)顯示出，谷歌廣告業(yè)務(wù)的行業(yè)老大地位正在受到挑戰(zhàn)。?
廣告業(yè)務(wù)增長(zhǎng)強(qiáng)勁但競(jìng)爭(zhēng)力下降廣告業(yè)務(wù)仍是谷歌最核心的業(yè)務(wù)，2018年，廣告收入貢獻(xiàn)了谷歌收入的85%以上，今年三季度，廣告營(yíng)收依然占季度營(yíng)收83.8%。?谷歌廣告收入分為兩個(gè)部分，一是投放在谷歌自營(yíng)網(wǎng)站上的廣告收入，包括搜索點(diǎn)擊廣告、競(jìng)價(jià)廣告、YouTube廣告和其他谷歌網(wǎng)頁(yè)廣告，二是通過(guò)AdSence、Google廣告管理系統(tǒng)等展示在合作伙伴網(wǎng)站上的廣告收入。
制圖 / 燃財(cái)經(jīng)相比上個(gè)季度，谷歌總體營(yíng)收增長(zhǎng)了15.46億美元，其中僅谷歌自營(yíng)網(wǎng)站廣告收入增長(zhǎng)就貢獻(xiàn)了13.12億美元，在財(cái)報(bào)中，谷歌首席執(zhí)行官Sundar Pichai將其歸因于搜索、量子計(jì)算和移動(dòng)搜索方面的進(jìn)步，及YouTube廣告的推動(dòng)，而從最近幾個(gè)季度來(lái)看，移動(dòng)搜索和YouTube廣告的收入一直是谷歌營(yíng)收增長(zhǎng)的最大動(dòng)力。?可以說(shuō)，谷歌依舊牢牢控制著全球搜索市場(chǎng)，2019年9月StatCounter Global Stats數(shù)據(jù)顯示，Google占全球搜索引擎市場(chǎng)份額為92.96%，但隨著移動(dòng)端的普及，搜索場(chǎng)景的分散化，谷歌的搜索霸主地位正在受到挑戰(zhàn)。?調(diào)研機(jī)構(gòu)Survata的一項(xiàng)調(diào)查曾顯示，將近半數(shù)的產(chǎn)品搜索都發(fā)生在亞馬遜網(wǎng)站上，而非谷歌，而且，亞馬遜的產(chǎn)品搜索廣告獲得的點(diǎn)擊次數(shù)要比谷歌多出42%，轉(zhuǎn)化率也是谷歌的將近3.5倍，另一方面，F(xiàn)acebook也試圖將人們的數(shù)據(jù)保留在封閉的社交網(wǎng)絡(luò)中，而不是開(kāi)放的網(wǎng)絡(luò)上，這將砍斷用戶能在谷歌上搜索、指引以及訪問(wèn)的信息鏈條。?相比之下，谷歌廣告業(yè)務(wù)的關(guān)鍵指標(biāo)不容樂(lè)觀，財(cái)報(bào)顯示，谷歌自營(yíng)網(wǎng)站的廣告付費(fèi)點(diǎn)擊量同比增長(zhǎng)18%，低于市場(chǎng)預(yù)期的32%增幅，包括2018年Q3在內(nèi)的5個(gè)季度以來(lái)，付費(fèi)點(diǎn)擊量增速持續(xù)放緩。
制圖 / 燃財(cái)經(jīng)另一方面，谷歌自營(yíng)網(wǎng)站的每次點(diǎn)擊費(fèi)用也依然在下降，三季度同比下滑2%，但好于市場(chǎng)預(yù)期的降幅12.3%和去年同期降幅28%，分析稱，谷歌付費(fèi)廣告點(diǎn)擊量增速放緩代表著谷歌自營(yíng)網(wǎng)站沒(méi)有足夠的流量增長(zhǎng)來(lái)彌補(bǔ)廣告收費(fèi)下跌，也顯示出來(lái)自亞馬遜、Facebook和新興企業(yè)Pinterest等的廣告業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)加劇。?搜索疲軟之時(shí)，YouTube正在成長(zhǎng)為谷歌最重要的流量入口之一，今年5月，YouTube首席執(zhí)行官Susan Wojcicki透露，當(dāng)下YouTube每個(gè)月已經(jīng)有20億活躍觀眾，全球觀眾每天花費(fèi)2.5億小時(shí)觀看YouTube內(nèi)容，除廣告外，YouTube也在進(jìn)行一些付費(fèi)訂閱和去廣告服務(wù)。?但從各個(gè)季度財(cái)報(bào)的表述來(lái)看，YouTube廣告收入在谷歌自營(yíng)網(wǎng)站廣告收入中的占比尚小，不足以單獨(dú)討論，YouTube的巨大廣告價(jià)值還有待谷歌進(jìn)一步開(kāi)發(fā)。?財(cái)報(bào)中的另一項(xiàng)指標(biāo)流量獲取成本（TAC）也備受關(guān)注，TAC包括因?qū)⒐雀杷阉髁袨槟J(rèn)引擎而付給蘋果等手機(jī)制造商的費(fèi)用，以及付給合作伙伴網(wǎng)站的廣告導(dǎo)流費(fèi)用。當(dāng)季谷歌廣告業(yè)務(wù)的流量獲取成本（TAC）為74.9億美元，同比增長(zhǎng)14%，占整體廣告收入的比例為22%，與上季度持平，小于去年同期的23%，可見(jiàn)谷歌在流量成本控制上還算穩(wěn)健。
制圖 / 燃財(cái)經(jīng)但全球監(jiān)管機(jī)構(gòu)的壓力也讓谷歌的流量成本面臨風(fēng)險(xiǎn)，一方面，這些機(jī)構(gòu)對(duì)隱私實(shí)踐從嚴(yán)執(zhí)法，并要求各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)限制向不合適的內(nèi)容投放廣告，谷歌的成本將進(jìn)一步增加，另一方面，時(shí)不時(shí)的反壟斷調(diào)查也會(huì)影響TAC支出，比如去年歐盟要求谷歌停止將其搜索應(yīng)用和Chrome瀏覽器與安卓手機(jī)捆綁銷售，今年9月，美國(guó)50個(gè)州的檢察長(zhǎng)加入對(duì)谷歌廣告的反壟斷調(diào)查，這可能會(huì)讓谷歌再次背上天價(jià)罰款。?整體來(lái)看，谷歌廣告業(yè)務(wù)雖然增長(zhǎng)依然穩(wěn)健，但未來(lái)的增長(zhǎng)空間較小，也面臨競(jìng)爭(zhēng)加劇、監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)等不確定性，谷歌需要更多的強(qiáng)勁增長(zhǎng)引擎。?
云業(yè)務(wù)茁壯成長(zhǎng)全方位布局硬件谷歌正在全面推進(jìn)云計(jì)算、硬件、視頻流服務(wù)、無(wú)人駕駛汽車等新業(yè)務(wù)，其中云計(jì)算至關(guān)重要，以亞馬遜為例，在其剛披露的三季報(bào)中，云業(yè)務(wù)的營(yíng)收是90億美元，占總營(yíng)收的比例為13%，但其利潤(rùn)對(duì)總利潤(rùn)的貢獻(xiàn)高達(dá)70%。?財(cái)報(bào)顯示，2019年Q3谷歌包括Google Play應(yīng)用及內(nèi)購(gòu)、Google云服務(wù)、硬件等在內(nèi)的其他收入為64.28億美元，同比大增38.5%，但因全球云計(jì)算市場(chǎng)的降溫，環(huán)比僅增5.5%，這也與亞馬遜、IBM的云計(jì)算業(yè)務(wù)不及預(yù)期相符合。
制圖 / 燃財(cái)經(jīng)谷歌CEO在財(cái)報(bào)中提到云技術(shù)對(duì)營(yíng)收增長(zhǎng)的推動(dòng)作用，他曾在7月份透露，云業(yè)務(wù)有望達(dá)到年收入至少80億美元，2月份谷歌首次披露云業(yè)務(wù)收入時(shí)稱每個(gè)季度至少創(chuàng)收10億美元，可見(jiàn)其增速在不斷提升，谷歌還希望在未來(lái)幾年將谷歌云的銷售團(tuán)隊(duì)擴(kuò)充三倍，不過(guò)在云計(jì)算領(lǐng)域，谷歌還遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于亞馬遜和微軟。?谷歌在硬件方面的布局更為多元，有消息稱，谷歌正瞄準(zhǔn)健身跟蹤器和智能手表市場(chǎng)，已經(jīng)提出要約，擬收購(gòu)可穿戴設(shè)備制造商Fitbit，這表明，在智能家居、手機(jī)和無(wú)線耳機(jī)等硬件，以及智能健康領(lǐng)域，谷歌與蘋果等公司的競(jìng)爭(zhēng)將愈發(fā)激烈。?在業(yè)績(jī)上，Google Play的增長(zhǎng)、智能家居產(chǎn)品銷售的增長(zhǎng)，及Pixel3系列智能手機(jī)市場(chǎng)份額的上升，都是提振這部分業(yè)績(jī)的重要因素。?谷歌也一直在“技術(shù)無(wú)人區(qū)”不斷探索，Other Bets曾是谷歌的科技創(chuàng)新部門，定位前瞻性的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與風(fēng)險(xiǎn)投資，包括自動(dòng)駕駛初創(chuàng)公司W(wǎng)aymo、人工智能DeepMind、智能醫(yī)療Verily、風(fēng)投基金Google Capital與Google Venture等，該項(xiàng)業(yè)務(wù)在今年三季度的收入為1.55億美元，同比增長(zhǎng)6.2%，雖投入巨大，但并未獲得顯著的營(yíng)收效果。?谷歌雖然押注創(chuàng)新產(chǎn)品，推進(jìn)業(yè)務(wù)多元化布局，但目前階段，新業(yè)務(wù)多處于成長(zhǎng)期，對(duì)營(yíng)收增長(zhǎng)的推動(dòng)作用不是很顯著，另外，谷歌的多領(lǐng)域延伸也相繼碰到強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如硬件領(lǐng)域的蘋果、云服務(wù)領(lǐng)域的亞馬遜、微軟和視頻流媒體服務(wù)的迪士尼、Netflix等，未來(lái)前景尚不明朗。?縱觀谷歌近一年來(lái)各季度的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，都沒(méi)有十分明顯的變化，平穩(wěn)中透露出些許疲軟，各項(xiàng)數(shù)據(jù)都與分析師預(yù)計(jì)差別不大，超過(guò)和相差均在范圍內(nèi)，谷歌已穩(wěn)坐搜索霸主的位置多年，廣告業(yè)務(wù)十分穩(wěn)定，增速長(zhǎng)期保持在20%左右，但預(yù)計(jì)未來(lái)的增長(zhǎng)空間會(huì)進(jìn)一步壓縮，需要新的增長(zhǎng)引擎。?目前谷歌的狀態(tài)很像一個(gè)憑借一個(gè)優(yōu)勢(shì)科目常年保持前幾名的好學(xué)生，在其他同學(xué)成績(jī)不斷變好的時(shí)候，看著自己其他科目緩慢的進(jìn)步速度，陷入了被趕超的焦慮。
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