從Instagram到TikTok：未來(lái)十年，社交媒體將走向哪里？
點(diǎn)藍(lán)色字關(guān)注“TV大數(shù)據(jù)洞察”
tech.co于2月24日發(fā)布的《2021年六大社交媒體趨勢(shì)》，回顧了過(guò)去一年全球社交媒體的重要變化，并預(yù)測(cè)了2021年短視頻的興起。至今TikTok已經(jīng)達(dá)到了20億的下載量，日均播放量達(dá)10億。此外，該報(bào)告還提到了社交媒體平臺(tái)與電子商務(wù)整合成為大勢(shì)所趨。在疫情推動(dòng)下，1720萬(wàn)英國(guó)人計(jì)劃長(zhǎng)期進(jìn)行在線購(gòu)物；也正是在2020年，英國(guó)的數(shù)字化銷售收入達(dá)到了45億英鎊。
根據(jù)德勤發(fā)布的《數(shù)字媒體趨勢(shì)調(diào)查》，早在2018年，觀看15分鐘以下短視頻的美國(guó)消費(fèi)者比例已增長(zhǎng)至74%。其中95后人群達(dá)到了84%、千禧一代也達(dá)81%之多。
本文將在復(fù)盤(pán)從Instagram到TikTok的社交媒體格局演變過(guò)程的基礎(chǔ)上，試圖洞悉未來(lái)十年社交媒體的發(fā)展走向。
2010年10月6日午夜，一個(gè)小團(tuán)隊(duì)開(kāi)發(fā)的新應(yīng)用Instagram，在蘋(píng)果應(yīng)用商店剛剛上線，就被很多國(guó)外用戶注冊(cè)；次日早上6點(diǎn)，這家初創(chuàng)公司的服務(wù)器因流量太大崩潰了。
在不到一周的時(shí)間內(nèi)，Instagram就獲得超過(guò)10萬(wàn)用戶，一躍創(chuàng)造了APP用戶增長(zhǎng)最快的記錄。當(dāng)年12月，注冊(cè)用戶達(dá)到了100萬(wàn)。Instagram聯(lián)合創(chuàng)始人Kevin Systrom當(dāng)時(shí)預(yù)測(cè)，“圖片社交”的年代已經(jīng)來(lái)臨。
2019年，Instagram擁有超過(guò)10億用戶，成為了世界上最有價(jià)值的科技公司之一。這時(shí)，一個(gè)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——TikTok登場(chǎng)了，它的初期發(fā)展之迅猛，比起Instagram早期有過(guò)之而無(wú)不及。
注：從2013年1月到2018年6月Instagram的月活用戶，單位：百萬(wàn)（來(lái)源：Statista）
Instagram在過(guò)去十年中的發(fā)展反映了社交媒體格局的演變。十年前，小型初創(chuàng)企業(yè)擁有更多與大公司同臺(tái)競(jìng)技的機(jī)會(huì)。2012年，Instagram以10億美元的驚人價(jià)格被Facebook收購(gòu)，成為科技行業(yè)典型的收購(gòu)案例之一。近年來(lái)，Instagram似乎一直在模仿Snapchat和TikTok等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，以適應(yīng)不斷變化的用戶習(xí)慣。
去年8月5日，Instagram上架了短視頻功能Reels；4個(gè)月之后，它再次宣布將把在線購(gòu)物和Reels短視頻功能整合到一起。對(duì)此，Instagram總裁Adam Mosseri表示，未來(lái)5-10年，Instagram將在短視頻營(yíng)銷領(lǐng)域有著巨大的長(zhǎng)期機(jī)會(huì)。
在Instagram推出之時(shí)，F(xiàn)acebook是社交媒體領(lǐng)域的重要應(yīng)用，但遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到今天的主導(dǎo)性地位。包括谷歌和蘋(píng)果在內(nèi)的其他科技巨頭也在努力打造自己的社交網(wǎng)絡(luò)。Snapchat于2011年推出，Twitter于2013年上市。盡管一天只有24小時(shí)，用戶也就這么多的注意力，但是Facebook在吸引注意力方面還是表現(xiàn)得非常出色。
注：截至2021年1月，全球最受歡迎的社交媒體排行榜，以活躍用戶數(shù)據(jù)為排名依據(jù)（來(lái)源：Statista）
此后，谷歌關(guān)閉了Google+，蘋(píng)果專注于音樂(lè)的社交網(wǎng)絡(luò)Ping也未能“騰飛”。Twitter的用戶數(shù)在每月3億附近徘徊，與Facebook每月24.5億的用戶數(shù)相差甚遠(yuǎn)。而“閱后即焚”的Snapchat雖然開(kāi)創(chuàng)了內(nèi)容消失的先河，但事實(shí)證明，它只能算是一個(gè)小眾的平臺(tái)，進(jìn)不了主流的陣營(yíng)。
eMarketer首席分析師Debra Aho Williamson表示：“Snapchat推出時(shí)，提供了一種完全不同的溝通方式。最終的結(jié)果是，Snapchat在很大程度上改變了年輕人的交流方式，但它并沒(méi)有像Facebook那樣在主流人群中得到迅速發(fā)展?！?/span>
到2010年代末，社交媒體陣營(yíng)基本固定下來(lái)。Facebook在收購(gòu)Instagram之后，于2014年以220億美元拿下信息平臺(tái)WhatsApp。據(jù)報(bào)道，2013年，F(xiàn)acebook還試圖以30億美元收購(gòu)Snapchat，但被其創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官Evan Spiegel拒絕了。
2015年之后，確實(shí)有一些新的社交媒體應(yīng)用推出，但與Instagram和Snapchat不同的是，它們從未被視為Facebook真正的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，很快就淹沒(méi)在歷史的大潮中?，F(xiàn)在，憑借Instagram、WhatsApp、Messenger及其同名應(yīng)用，F(xiàn)acebook擁有四個(gè)平臺(tái)，每個(gè)平臺(tái)的用戶都超過(guò)10億。這樣一位“霸主”讓越來(lái)越多的人呼吁拆分Facebook。
近年來(lái)，社交媒體正在面對(duì)洶涌的批評(píng)聲浪。以前，人們認(rèn)為社交媒體是與朋友和家人保持聯(lián)系的途徑，既有用，又有趣。“把人們聯(lián)系起來(lái)，搭建平臺(tái)來(lái)共享信息，從根本上說(shuō)是好事”的理念，現(xiàn)在已經(jīng)飽受質(zhì)疑。
正是在這樣的背景下，TikTok開(kāi)始迅猛發(fā)展。這款于2016年推出的平臺(tái)，主推的是15秒短視頻形式的“病毒式”內(nèi)容，在短時(shí)間內(nèi)獲得大量瀏覽和轉(zhuǎn)發(fā)，至今吸引了5000萬(wàn)的美國(guó)用戶，并成為一款具有極高用戶參與度的應(yīng)用程序。TikTok有些類似于Twitter收購(gòu)的一個(gè)6秒視頻服務(wù)應(yīng)用Vine，但2017年，Vine平臺(tái)被關(guān)閉了。
康奈爾大學(xué)研究社交媒體的副教授Natalie Bazarova表示，TikTok與Facebook和Instagram完全不同?！八皇且⑸鐣?huì)關(guān)系，而是使用算法來(lái)尋找能吸引你注意的內(nèi)容。它是一個(gè)以?shī)蕵?lè)為基礎(chǔ)的平臺(tái)?！彼讶澜绲娜司蹟n起來(lái)，共同觀看“令人噴飯”的新奇視頻，而不是只看到自己的社交圈里面的人在做什么。這里的視頻五花八門(mén)，比如你可以看到在屋頂跳舞的印度人、甚至有人騎著摩托車在追黑猩猩。
特色的運(yùn)營(yíng)模式，令TikTok很快火爆起來(lái)：根據(jù)Sensor Tower的數(shù)據(jù)，到2019年底，TikTok全球安裝量達(dá)到近16億。TikTok的主要用戶是包括千禧一代在內(nèi)的年輕人。
圖注：2017年到2019年，TikTok的全球下載量（來(lái)源：gbksoft.com）
TikTok有哪些特色呢？
1）病毒式傳播
讓用戶對(duì)自己的產(chǎn)品真正“上癮”，是幾乎所有社交媒體平臺(tái)都在致力于實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)之一。TikTok的用戶渴望在該平臺(tái)上花費(fèi)更多的時(shí)間，因?yàn)樗麄兛梢栽谶@里看到各式各樣的短視頻。目前來(lái)看，TikTok仍是一款高質(zhì)量的應(yīng)用程序，病毒式傳播并未以降低短視頻質(zhì)量和平臺(tái)性能為代價(jià)。
2）社交游戲化
TikTok鼓勵(lì)內(nèi)容創(chuàng)作者競(jìng)爭(zhēng)用戶的注意力。用戶之間可以互相評(píng)論、加好友、設(shè)立挑戰(zhàn)、建群、添加各種特效，并一步步提升自己的級(jí)別。游戲機(jī)制加上諸多的社交功能讓無(wú)數(shù)人為之癡迷。
3）大量推廣與自我營(yíng)銷
TikTok初創(chuàng)之時(shí)在Instagram上投放了大量廣告，由此迅速獲得了大量用戶，直至成為Instagram的威脅。
ABI研究公司的分析師Eleftheria Kouri認(rèn)為，從2010年到2020年，這十年的技術(shù)進(jìn)步引起了社交媒體的巨大變革。比如，智能手機(jī)攝像頭功能更強(qiáng)大、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)更普及以及更快的網(wǎng)絡(luò)連接速度，讓人們可以在幾秒鐘內(nèi)上傳故事或短視頻。展望未來(lái)，她相信5G技術(shù)有能力進(jìn)一步推進(jìn)社交媒體，為更多互動(dòng)內(nèi)容和沉浸式游戲提供基礎(chǔ)。
前Facebook產(chǎn)品負(fù)責(zé)人Miller則表示，未來(lái)十年，人們與遠(yuǎn)方的人聯(lián)系的時(shí)候，會(huì)更有在同一個(gè)房間里的感覺(jué)。他說(shuō)：“目前許多社交媒體都不能完全代替與真人在一起的真實(shí)體驗(yàn)。很難預(yù)測(cè)硬件的進(jìn)步會(huì)帶來(lái)什么，但我希望有一天我能坐在布魯克林的公寓里，和身在洛杉磯的媽媽同桌共進(jìn)晚餐?！?/span>
《企業(yè)家》（Entrepreneur）指出，未來(lái)社交媒體的另一個(gè)重要增長(zhǎng)點(diǎn)將是視頻內(nèi)容。根據(jù)《今日社交媒體》（Social Media Today）的數(shù)據(jù)，視頻營(yíng)銷已經(jīng)在美國(guó)占據(jù)重要地位，在2020年，視頻營(yíng)銷在美國(guó)的市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1350億美元。根據(jù)HubSpot發(fā)布的“2020年?duì)I銷統(tǒng)計(jì)最終清單”，視頻成為2019年內(nèi)容營(yíng)銷中使用的第一媒體形式，首次超過(guò)博客和電子書(shū)。
根據(jù)英國(guó)視頻營(yíng)銷機(jī)構(gòu)Wyzowl發(fā)布的《2020視頻營(yíng)銷報(bào)告》，視頻在市場(chǎng)營(yíng)銷工具中的地位有望繼續(xù)增長(zhǎng)。這項(xiàng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有88％的營(yíng)銷人員通過(guò)視頻獲得了理想的投資回報(bào)率。
異軍突起的短視頻已經(jīng)成為一個(gè)利潤(rùn)豐厚的細(xì)分市場(chǎng)。根據(jù)德勤的《數(shù)字媒體趨勢(shì)調(diào)查》（Digital media trends survey），2018年，觀看15分鐘以下短視頻的美國(guó)消費(fèi)者比例已增長(zhǎng)至74%，其中95后人群達(dá)到了84%、千禧一代也達(dá)81%之多。此外，近40%的美國(guó)人每周在社交媒體平臺(tái)上觀看短視頻的時(shí)間超過(guò)1小時(shí)。
圖注：經(jīng)常觀看短視頻的用戶占比（來(lái)源：Deloitte）
調(diào)查還顯示，每周觀看1小時(shí)以上短視頻的消費(fèi)者的訂閱率高于平均水平：81%的消費(fèi)者訂閱了視頻流服務(wù)（其他消費(fèi)者為69%），而59%的消費(fèi)者購(gòu)買了音樂(lè)流服務(wù)（其他消費(fèi)者為41%）。此外，50%的人訂閱游戲服務(wù)（其他人的比例為31%），41%的人付費(fèi)購(gòu)買直播電視流媒體服務(wù)（其他人的比例為29%）。
德勤的研究表明，經(jīng)?？炊桃曨l的人更容易接受廣告。但他們同樣不喜歡重復(fù)和與自己不相關(guān)的廣告，大約70%的人表示大多數(shù)手機(jī)廣告對(duì)他們沒(méi)有什么用處。他們想要的是量身定制的廣告。超過(guò)70%的人表示，如果收到有針對(duì)性的廣告，會(huì)對(duì)自己的在線體驗(yàn)更加滿意。大約一半的人甚至準(zhǔn)備分享個(gè)人信息，以換取符合他們需求和興趣的廣告。因此，他們希望含廣告的相關(guān)服務(wù)能夠維持較低的訂閱費(fèi)，以及為自己量身定制廣告體驗(yàn)。
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▌本期編輯：李快樂(lè)
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