一場疫情，把直播帶貨推向了新的熱潮，

那直播帶貨真的是未來的一個(gè)趨勢嗎？

現(xiàn)在入局直播帶貨還有機(jī)會(huì)嗎？

直播帶貨的紅利期還有多久？

今天我就斗膽和你一起分析直播帶貨，

以下是我個(gè)人的一些觀察和思考，

希望能給你一些啟發(fā)。

1.現(xiàn)狀：持續(xù)火爆

4月1日，羅永浩在抖音開啟直播帶貨首秀，3小時(shí)賣出1.1億。老羅的加入，讓原本就火熱的電商直播更加熱鬧。

4月2日，攜程董事局主席梁建章以直播的方式4折預(yù)售湖州高星酒店，一小時(shí)內(nèi)，創(chuàng)造了2691萬GMV。

4月6日，朱廣權(quán)+李佳琦組成的「小朱配琦」組合，直播當(dāng)天累計(jì)觀看次數(shù)1.22億，直播間點(diǎn)贊數(shù)1.6億，累計(jì)賣出總價(jià)值4014萬元的湖北商品。

4月10日，羅永浩也推出「湖北專場」直播，只用了 11 秒就賣光了 60 萬斤的湖北橙子，該場直播支付交易總額「超 4000 萬元」，總銷售件數(shù)「超 43 萬」，累計(jì)觀看人數(shù)超 1150 萬，收到近330萬打賞。

4月12日晚，央視主播歐陽夏丹攜手明星王祖藍(lán)、鄭爽、蔡明、十堰市副市長王曉，以及66位快手達(dá)人直播，帶來熱干面、小花菇等12種湖北特產(chǎn)。這場公益直播在快手平臺的累計(jì)觀看人次達(dá)到1.27億，累計(jì)點(diǎn)贊1.41億，連同快手達(dá)人發(fā)起的「謝謝你為湖北拼單」直播，當(dāng)晚一共賣出6100萬元的湖北農(nóng)副產(chǎn)品。

4月13日晚，人民日報(bào)攜手「淘寶一姐」薇婭推出「湖北沖鴨」公益直播。所有鴨脖鴨掌等均一上架就秒光，聽說把武漢未來10天的鴨子都搶光了！

……

疫情黑天鵝下，許多線下業(yè)務(wù)進(jìn)入停擺，

而直播帶貨行業(yè)卻如日中天，

越來越多商家將業(yè)務(wù)搬到線上。

直播間里出現(xiàn)的不僅僅是網(wǎng)紅主播，

除了攜程之外，銀泰百貨、洋碼頭、海底撈、小龍坎等企業(yè)的老板們紛紛加入到直播帶貨的大軍中。各大互聯(lián)網(wǎng)公司更是不肯放棄這一波紅利，緊鑼密鼓地加速布局直播電商業(yè)務(wù)。

近半個(gè)月以來，直播+電商上線的消息接二連三：微博宣布正式推出「微博小店」，斗魚上線「斗魚購物」，百度也被曝出即將上線電商直播。此前，除了淘寶、快手、抖音「三國殺」之外，陌陌、知乎、小紅書、網(wǎng)易考拉、京東、拼多多、蘑菇街、洋碼頭等也已經(jīng)入局直播帶貨。

在這個(gè)大半個(gè)互聯(lián)網(wǎng)都在直播帶貨的時(shí)代，老牌電商玩家淘寶，已經(jīng)用數(shù)據(jù)驗(yàn)證了直播帶貨的效果，在「流量獲取」和「轉(zhuǎn)化率」兩方面成效卓著。但盡管如此，這并不代表所有入局者都能做好直播帶貨，還要綜合考慮平臺的用戶基因和業(yè)務(wù)基因等因素。

2. 剖析：為什么火

1.猛擊傳統(tǒng)電商痛點(diǎn)

（1）信息量越少，買家就越少

傳統(tǒng)電商在商品上提供的信息有限，僅僅通過圖文的方式來展示商品信息，

有些商品甚至是只有圖片或只有文字，

這就讓買家心中有疑惑：不好好運(yùn)營的商品，還能買嗎？

有些圖片經(jīng)過修圖處理后，往往比實(shí)物更美觀，

這就造成了賣家秀和買家秀之間會(huì)存在一定的偏差。

而以直播的形式，可以讓買家看到真實(shí)的賣家秀是怎么樣的，

買家可以得到更多關(guān)于產(chǎn)品的信息，可以更快速地做出購買決策。

（2）一切不重視用戶體驗(yàn)的產(chǎn)品，很難樹立其品牌效應(yīng)

傳統(tǒng)電商展示的維度較單一，買家需要更加全面地了解商品才能做出消費(fèi)決策。

而直播帶貨通過多維度、立體化的呈現(xiàn)方式，通過主播對產(chǎn)品的體驗(yàn)、答疑，通過相關(guān)平臺對商品的審核、背書，形成一個(gè)相對系統(tǒng)化的推薦，解決了買家購前的體驗(yàn)問題。

主播可以幫用戶多維度了解產(chǎn)品和服務(wù)，實(shí)時(shí)解答用戶心中的困惑。直播時(shí)主播們不能胡亂解答問題、胡亂報(bào)價(jià)，因?yàn)楹芏喽械挠脩舳荚诙⒅?，稍有不慎，直播間立馬就變成大型「翻車現(xiàn)場」。很多時(shí)候，賣產(chǎn)品，同時(shí)也是在賣服務(wù)，產(chǎn)品購前的服務(wù)做得不好，賣家會(huì)直接放棄繼續(xù)購買這個(gè)產(chǎn)品的念頭。

（3）信任感是品牌的競爭力傳統(tǒng)電商要獲得好的口碑，要獲得買家的信任，最重要的是靠品牌的背書，具備信服力的品牌能帶來巨大的價(jià)值。直播帶貨，在頭部主播的個(gè)人IP和產(chǎn)品品牌這雙螺旋效應(yīng)的加持下，更是給產(chǎn)品帶來了巨大信任感。

這份信任感，提高了買家在購買時(shí)的消費(fèi)決策速度，最終形成的效果是：凡是某某某推薦的，盡管買買買就是。而且，無論客戶是否決定要購買，在一場直播下來，就相當(dāng)于為某一產(chǎn)品做了一次廣告，相應(yīng)的也提升了品牌的知名度。比如在老羅直播前，可能很多人都不知道小龍蝦有信良記這個(gè)品牌。

品牌在消費(fèi)者心中信任度和知名度的建立，

是在當(dāng)下存量市場的年代中極為寶貴的資源，

因?yàn)檫@是一個(gè)品牌可持續(xù)可見的競爭力。

（4）直播帶貨具有其天然的社交屬性。

傳統(tǒng)電商缺乏社交行為，雖說足不出戶也能買到千里之外的商品，但仿佛總?cè)秉c(diǎn)什么？直播是實(shí)時(shí)互動(dòng)的，不僅可以向主播提問，而且可以進(jìn)行彈幕交流，同一時(shí)間很多用戶分享經(jīng)驗(yàn)、刷彈幕、下單購買，一起購物，一起找茬。商品好不好用，適不適用，價(jià)格是否公道，立馬在彈幕區(qū)就能看到，對沒想買或沒有想好買不買的用戶會(huì)產(chǎn)生一定的影響。

2.短暫的供需失衡

據(jù)國商證券發(fā)布的報(bào)告估算，2018年整體直播電商產(chǎn)業(yè)帶貨規(guī)模約2000億，2020年直播電商規(guī)模還將高速增長。直播帶貨，在今天來看是一個(gè)充滿紅利的「行業(yè)」，會(huì)出現(xiàn)紅利，是因?yàn)槌霈F(xiàn)了短暫的供需失衡。

我們先來看兩條增強(qiáng)回路：

對于電商平臺來說，買家越多，賣家就愿意來賣東西；

賣家越多，買家就愿意來買東西。

這就是傳統(tǒng)電商的增強(qiáng)回路。

而如今，當(dāng)電商加上了直播的元素，這個(gè)增強(qiáng)回路就會(huì)被打破。

由于進(jìn)入平臺的用戶越來越多，賣家就愿意來賣東西來做廣告，

這時(shí)就誕生了專業(yè)/非專業(yè)的賣貨主播。

賣家越多，平臺的用戶也就越多，同時(shí)主播也會(huì)隨之增多，

這也給商家?guī)砹嗽絹碓蕉嗟馁I家。

隨著粉絲逐漸增多，買家也越來越多，隨著買家增多，

也有越來越多的賣家集聚到平臺上。

這就是現(xiàn)在直播帶貨行業(yè)的增強(qiáng)回路。

現(xiàn)在有大量的用戶被吸引到了抖音、快手等平臺上，

這是一個(gè)巨大的流量池。

但是，和平臺龐大的日活用戶相比，

賣家的數(shù)量其實(shí)很少。

這樣就會(huì)出現(xiàn)，有人往平臺上直播帶貨就賺不少錢的情況。

這就是現(xiàn)在直播帶貨行業(yè)出現(xiàn)的紅利期。

3.三浪疊加的時(shí)代浪潮

中國消費(fèi)產(chǎn)業(yè)正在面臨一個(gè)前所未有的機(jī)會(huì)，

由三大浪潮構(gòu)成：

第一層浪潮，極其強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系；

第二層浪潮，層次豐富的消費(fèi)市場；

第三層浪潮，高速發(fā)展的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。

這三個(gè)浪潮「同時(shí)」疊加在一起，

釋放的能量會(huì)是超乎想象的。

消費(fèi)市場廣闊和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展這兩層浪潮想必大多數(shù)人都懂，

這里淺議一下供應(yīng)鏈體系的重要性。

這是一個(gè)相對較簡單的一個(gè)商品，從品牌商到買家的供應(yīng)鏈條：

直播帶貨進(jìn)一步精簡了銷售渠道環(huán)節(jié)，主播/KOL們作為直接的銷售渠道，

降低了渠道的成本，品牌商可以通過主播觸達(dá)更多的買家。

許多中間環(huán)節(jié)和渠道的成本進(jìn)一步減少，

產(chǎn)業(yè)鏈成本進(jìn)一步降低，

從而使得商品售價(jià)降低；

商品售價(jià)降低，買家自然也就愿意下單買買買；

買家越來越多的同時(shí)，也就意味著商品銷量越來越高，

這就要求品牌商和主播帶貨團(tuán)隊(duì)同時(shí)具備強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系和敏捷的反應(yīng)速度。

品牌商通過主播直達(dá)買家，

能夠快速了解買家的對產(chǎn)品反饋，

并迅速將反饋回研發(fā)和設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，

進(jìn)行產(chǎn)品的二次研發(fā)和進(jìn)一步的優(yōu)化，

大大提高了產(chǎn)業(yè)鏈的效率。

因此擁有強(qiáng)大的供應(yīng)鏈系統(tǒng)，

是當(dāng)今時(shí)代的一個(gè)重要的「浪潮」。

成熟的供應(yīng)鏈+廣大的消費(fèi)市場+高速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)這三個(gè)浪潮疊加在一起，

就形成了一個(gè)高效的自我供需閉環(huán)，

這就是當(dāng)前中國消費(fèi)的基本盤。

也正是在這基本盤之下，

直播帶貨也順勢蓬勃發(fā)展。

4.疫情加速了直播帶貨的發(fā)展

2020年伊始，在新冠肺炎疫情的影響下，世界格局逐漸發(fā)生重大變化。

線下業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型到線上的趨勢逐漸加快，

被迫放緩的線下市場逐漸發(fā)現(xiàn)通過直播的方式，

可以帶來巨大的流量增量。

@中國日報(bào) 4月17日消息，國家統(tǒng)計(jì)局新聞發(fā)言人毛盛勇表示，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)運(yùn)行，在穩(wěn)定外貿(mào)外資基本盤的同時(shí)，一定要擴(kuò)大內(nèi)需。中國的消費(fèi)潛力比較大，現(xiàn)階段由于疫情外出消費(fèi)減少，后期會(huì)不斷釋放，得到一定程度回補(bǔ)。

直播帶貨等互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的新興消費(fèi)形式會(huì)成長得更快，表現(xiàn)更加強(qiáng)勁。

據(jù)極數(shù)提供的《2020年中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢報(bào)告》來看，由于2020年新冠疫情以及春節(jié)因素疊加的效應(yīng)，視頻日活用戶規(guī)模創(chuàng)歷史新高，峰值DAU超5.5億。在大部分人都宅在家的期間，外出買買買的次數(shù)減少，線上娛樂的次數(shù)增多，線上娛樂化的產(chǎn)品也逐漸增多，在多重因素的疊加下，使得直播帶貨行業(yè)也得到了迅速發(fā)展。

同時(shí)各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭也競相入場，搶奪這一波紅利，更深層次的原因還是看中了直播帶貨帶來的強(qiáng)大的轉(zhuǎn)化率和流量紅利。

直播帶貨，能在今天這個(gè)時(shí)代獲得迅速的增長，

是因?yàn)樗鉀Q了傳統(tǒng)電商模式的許多痛點(diǎn)和不足，

這背后是一波 涌動(dòng)的、因商業(yè)邏輯巨變而釋放出來的紅利。

3. 未來：還有多遠(yuǎn)

2016年直播進(jìn)入許多細(xì)分行業(yè)，淘寶直播上線，開啟電商+直播的新模式，為電商平臺注入新能量。2019年直播電商爆發(fā)，進(jìn)入電商直播元年。

據(jù)《2020年淘寶直播新經(jīng)濟(jì)報(bào)告》顯示，淘寶直播帶貨能力在2019年全面爆發(fā)，連續(xù)三年直播引導(dǎo)成交增速150%以上?，F(xiàn)在在直播領(lǐng)域，這個(gè)趨勢非常的明顯。

直播帶貨如日中天，市場競爭日趨激烈，藍(lán)海早已成巨大的紅利，

那是不是會(huì)一直這么火下去呢？

未來是不是會(huì)一直增長呢？

這，不一定。

1.網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)即將造就「贏家通吃」局面

在直播帶貨的紅利期時(shí)，無數(shù)的賣家、互聯(lián)網(wǎng)巨頭涌進(jìn)來，

想要分得這一份紅利，由于互聯(lián)網(wǎng)總的資源量是有限的，

隨著網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的推進(jìn)，很快，直播帶貨行業(yè)即將觸達(dá)其臨界點(diǎn)，

可以預(yù)見還有大約半年的時(shí)間，大部分主播就開始不賺錢了。

獲得最多資源的主播擁有的正向增強(qiáng)回路，

會(huì)逐漸激活其他競爭者的負(fù)向增強(qiáng)回路，

最終導(dǎo)致直播帶貨行業(yè)出現(xiàn)「贏家通吃」的局面，

這時(shí)，紅利期也就即將變成一片紅海。

今天主播們看起來賺的錢似乎都一樣，但其實(shí)差別很大。

一些腰部、底部主播今天賺的是這波浪潮的紅利，

賺的這波紅利，不是靠實(shí)力賺來的，只是正好趕上了時(shí)代潮流發(fā)展的趨勢。

頭部直播主未來也會(huì)受一定影響，

但是他們賺的「利潤」是相對長期的，

因?yàn)檫@些頭部主播有他們自己的「護(hù)城河」。

因此我預(yù)測，

在今年，直播帶貨行業(yè)將進(jìn)入最后的「決戰(zhàn)圈」，

到最后，必然是有大部分沒有「護(hù)城河」的主播會(huì)被淘汰掉，

沒有跟上時(shí)代浪潮的品牌，

也許很快也會(huì)被其他品牌后來居上。

2.紅利減少倒逼平臺規(guī)范化管理

直播帶貨的最終落腳點(diǎn)是「人」，是買家。

為了吸引足夠多的買家，將流量用戶轉(zhuǎn)化成買家，

平臺就必須培養(yǎng)自己的頭部網(wǎng)紅，通過足夠多的網(wǎng)紅來推動(dòng)流量聚集的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。

根據(jù)前面的分析，在新的商業(yè)模式上線后，

必然會(huì)存在一段時(shí)間的紅利期，隨著大量商家的涌入，

紅利期會(huì)變成紅海，競爭會(huì)逐漸進(jìn)入到白熱化階段，

這時(shí)必然也會(huì)衍生出許多問題。

比如早期的淘寶「假貨橫行」，

早期的拼多多「尾貨與假貨橫行」......

如今的抖音等平臺亦是如此，

假貨泛濫也是如今眾多平臺的頑疾之一。

沒有電商基因的直播平臺，

在產(chǎn)品監(jiān)控和用戶體驗(yàn)上依然有很多的提升空間。

可以預(yù)見，隨著紅利期的減少，

一定會(huì)倒逼平臺進(jìn)行規(guī)范化管理。

有電商基因的直播平臺（電商+直播）在品控能力方面有天然的優(yōu)勢，

比如淘寶、京東一類，

必然是比缺少電商基因的直播平臺（直播+電商）要有一定的優(yōu)勢，

比如抖音、快手一類，

但是也面臨著直播內(nèi)容同質(zhì)化的問題。

以淘寶直播為例，雖然平臺致力于打造以PGC為主的內(nèi)容生產(chǎn)，

但是直播內(nèi)容依舊是以UGC為主。

放眼看去，除了主播不同，直播的內(nèi)容和形式并沒有太大差異。

隨著越來越多的賣家進(jìn)入直播領(lǐng)域瓜分流量，

未來吸引買家「留步」直播間，

將會(huì)變得越來越困難，

如何在直播帶貨行業(yè)展開差異化競爭，

將決定是否能夠在紅海到來時(shí)，

依然能繼續(xù)賺取「利潤」的關(guān)鍵。

3.企業(yè)應(yīng)抓住直播帶貨時(shí)代的機(jī)遇

與頭部網(wǎng)紅合作進(jìn)行直播帶貨，

對品牌來說已經(jīng)是一種較成熟的商業(yè)模式，

直播帶貨也是企業(yè)營銷數(shù)字化的一種典型模式。

近期有個(gè)新現(xiàn)象，就是CEO們親自下場進(jìn)行直播賣貨。

林清軒董事長孫來春、七匹狼CEO李淑君、上海蘇寧易購總經(jīng)理徐海瀾等企業(yè)掌門人，

均直接下場賣貨。對中小企業(yè)和商家而言，

直播帶貨有著天然的私域流量構(gòu)建優(yōu)勢，

這是吸引年輕消費(fèi)客戶群和開拓新營銷模式的重要抓手。

每個(gè)CEO都有其獨(dú)特的人設(shè)，做直播帶貨意味著對品牌進(jìn)行強(qiáng)背書。

對企業(yè)而言，直播帶貨不能僅僅只以賣貨為目的，

更重要的是信任感的傳遞，應(yīng)重「直播」輕「帶貨」，

口碑的打造遠(yuǎn)比帶貨更重要。

企業(yè)主也可以嘗試將直播帶貨打造成產(chǎn)品的「第二場發(fā)布會(huì)」。

在未來，可以預(yù)見，會(huì)有越來越多的品牌會(huì)「上CEO」，

讓CEO親自下場直播帶貨。

這對于打造個(gè)人IP以及品牌的私域流量，

有著至關(guān)重要的意義。

直播帶貨，從網(wǎng)紅直播，到明星直播，從各地方縣長直播推貨，

再到CEO下場直播帶貨，直播電商正逐漸成為剛需，

直播帶貨會(huì)成為推動(dòng)中國電商甚至說中國新經(jīng)濟(jì)繼續(xù)增長的一個(gè)新火車頭。

4.腰部以下主播的未來

現(xiàn)在，是不是除了幾個(gè)耳熟能詳?shù)念^部主播外，

其他人做直播帶貨，

就一定沒戲呢？

并不是這樣的，

頭部主播能做到家喻戶曉，

其中一個(gè)原因是：媒體只報(bào)道頭部的力量。

以抖音在2019年9月11日至10月10號的達(dá)人銷量榜為例，

粉絲量在10~100w粉絲的賬號占比最多，其次是100~300w的賬號。

這也就說明粉絲量并不完全決定視頻的爆款能力，

腰部及底部的視頻主還是有很大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

通過持續(xù)深耕視頻內(nèi)容，深耕直播質(zhì)量，

持續(xù)深挖自己的護(hù)城河，持續(xù)推動(dòng)自己的「飛輪」，

還是有就會(huì)「狙擊」前方的頭部主播。

此時(shí)直播帶貨持續(xù)紅火，也并不意味著它是一個(gè) 豬都能飛的風(fēng)口。

但對我們來說，值得關(guān)注的并不是這一行業(yè)的崛起速度，

而是這一行業(yè)帶來的變化。

社交電商行業(yè)，發(fā)展了5年，也迭代了5年，

每一年都會(huì)有新的機(jī)會(huì)和新的玩法誕生，

直播賣貨雖然符合商業(yè)發(fā)展的趨勢，

但并不意味著它就是最終的形式，

可能只是一個(gè)過渡期的現(xiàn)象。

如果僅僅貪圖這個(gè)直播帶貨的發(fā)展速度，

那大概率會(huì)付出代價(jià)。

但如果能抓住這個(gè)行業(yè)帶來的新機(jī)會(huì)，

則很有可能有所收獲。

現(xiàn)在躬身入局，依然還有機(jī)會(huì)。

4. 探討：如何扎根

在各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭、各大頭部主播和KOL的競爭如此激烈今天，

腰部和底部的主播，如何扎根？

1.直播帶貨的關(guān)鍵—— 「人貨場運(yùn)」

如果說「人貨場」理論重新定義了新零售，

那如今圍繞著「人、貨、場、運(yùn)」中所有商業(yè)元素的重構(gòu)，

則是直播帶貨的關(guān)鍵，其核心就是能不能真正提高效率。

「人」：專業(yè)+信任+粉絲經(jīng)濟(jì)

商家，選取專業(yè)的網(wǎng)紅主播、業(yè)內(nèi)KOL、當(dāng)紅明星甚至是行業(yè)大咖等角色成為流量中心，

輸出專業(yè)內(nèi)容，為品牌做信任背書，提升用戶的購物體驗(yàn)。

消費(fèi)者，從主動(dòng)搜索商品改為接受主播推薦選品，消費(fèi)體驗(yàn)得到提升，實(shí)現(xiàn)粉絲經(jīng)濟(jì)變現(xiàn)。

根據(jù)中消協(xié)在3月31日發(fā)布的《直播電商購物消費(fèi)者滿意度在線調(diào)查報(bào)告》來看，消費(fèi)者對主播的產(chǎn)品宣傳這一環(huán)節(jié)滿意度最低，對主播的信任度也占了一個(gè)較高的比例，主播的專業(yè)能力以及在消費(fèi)者心中的消費(fèi)感，都是吸引消費(fèi)者下單購買的一個(gè)重要因素。

消費(fèi)者對主播的信任度增加，就意味著會(huì)對該主播帶貨的品牌增加信任感，

這同時(shí)也激活了一個(gè)從用戶到粉絲，再到買家的信任增強(qiáng)回路。

以李佳琦、薇婭為例，他們能夠?qū)⒅辈ж涀龅竭@么大的規(guī)模，

還是跟他們的專業(yè)能力以及在粉絲心中的信任感是分不開的。

因此，若想要在直播帶貨領(lǐng)域扎根，持續(xù)推動(dòng)自己的專業(yè)技能以及信任感的飛輪，

是必不可少的條件。

如果你不能真心為用戶著想，那用戶也不會(huì)無條件信任你。

場：時(shí)間+空間+情景+互動(dòng)

與傳統(tǒng)電商相比，直播帶貨的場景具有更強(qiáng)的聚集效應(yīng)，

營銷效果明顯（網(wǎng)紅類似線下百貨為流量中心），

與線下渠道相比，直播電商渠道費(fèi)用低，運(yùn)營成本低，

且不受時(shí)間、地域限制。合適的時(shí)間——粉絲們的閑暇時(shí)間、不重合的時(shí)間。

合適的空間——直播間已經(jīng)成為了各大品牌賣貨的新戰(zhàn)場，

每個(gè)平臺都有其特定的屬性，都有其特定的用戶群體特性，

可以根據(jù)自身的人設(shè)以及帶貨品牌的特性選取不同的直播平臺，

也可以用自身人設(shè)和平臺的特性反推適合自己帶貨的品牌特性。

特定的情景和及時(shí)的互動(dòng)——當(dāng)粉絲和用戶停留在這個(gè)直播間的時(shí)間內(nèi)，

要有情景和互動(dòng)讓他們的情緒觸發(fā)。

比如，在此情此景下，怎能不買買買呢？什么是場景？

只有能觸發(fā)用戶情緒的場景才是真正的流量入口。

互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)其實(shí)就是三個(gè)核心詞：產(chǎn)品、流量、轉(zhuǎn)化率，

在直播帶貨中也一樣，其實(shí)也就是產(chǎn)品的比拼、流量的爭奪、轉(zhuǎn)化率的優(yōu)化，

這就是直播帶貨競爭的全部。

貨：產(chǎn)品+服務(wù)+品牌效應(yīng)

「貨」是核心要素，與其他場景相比，

直播商品以 高性價(jià)比+限量 為主要賣點(diǎn)，

吸引粉絲購物，縮短買家購物的決策時(shí)間。

近年來淘寶、快手等平臺的直播商品品類日益豐富，

線上滲透率提升，產(chǎn)品是否質(zhì)量過硬？

是否有口碑有品牌？是否低價(jià)？

是否有成熟的供應(yīng)鏈能力？

這都決定了粉絲對主播甚至是品牌的信任感以及往后的復(fù)購率。

供應(yīng)鏈能力是硬實(shí)力，

貨源渠道的穩(wěn)定性，品牌孵化能力，會(huì)大大影響主播對品牌的議價(jià)能力。

運(yùn)：直播策劃 + 私域流量

直播間的本質(zhì)其實(shí)是線上賣場。

前期的帶貨選品、品牌和供應(yīng)鏈打造、直播策劃及場控等環(huán)節(jié)，

背后都需要有一個(gè)非常專業(yè)的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)來支撐，

比如與專業(yè)的MCN團(tuán)隊(duì)合作，比如自建的直播帶貨運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，

可以說運(yùn)營團(tuán)隊(duì)為整場直播下來提供了必不可少的保障。

主播可以通過直播互動(dòng)人數(shù)、頻率、下單量、評論分享量等數(shù)據(jù)，

了解用戶對產(chǎn)品的喜愛程度，然后反饋回商家，

從而決定要不要大規(guī)模生產(chǎn)，同時(shí)根據(jù)用戶的需求，

可以實(shí)現(xiàn)反向定制化服務(wù)。

未來，內(nèi)容會(huì)成為「新貨架」，

直播的內(nèi)容是否具備突破全網(wǎng)的內(nèi)容力和影響力，

會(huì)成為主播們的核心競爭力。

私域流量的本質(zhì)其實(shí)是粉絲的運(yùn)營，

粉絲運(yùn)營是對消費(fèi)者感知的管理。

最后一層一層沉淀下來的私域流量池，就是主播的「護(hù)城河」。

2.構(gòu)造自己的護(hù)城河

前面多次提到護(hù)城河這個(gè)概念，

那什么是護(hù)城河呢？

可以簡單理解為是個(gè)人的核心競爭力。

直播行業(yè)有沒有護(hù)城河呢？這就要分情況看了。

有一部分直播主的護(hù)城河是非常深的，有的人確實(shí)沒有護(hù)城河。

直播行業(yè)，我認(rèn)為可以構(gòu)造兩條護(hù)城河，一條是無形資產(chǎn)，另一條是網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。

什么是無形資產(chǎn)？可以簡單理解為：專利許可+品牌效應(yīng)。

直播帶貨或許沒有專利許可，但是一定有品牌效應(yīng)。

品牌效應(yīng)，又包括產(chǎn)品品牌和個(gè)人信任背書。

不同類型的主播，其背書的效力是完全不一樣的。

網(wǎng)紅主播帶貨的核心競爭力是貨源是否具備極致性價(jià)比，

而明星主播帶貨的核心競爭力是其個(gè)人IP的信任背書，

KOL主播帶貨的核心競爭力是其專業(yè)度和個(gè)人信用，

CEO們和縣長們帶貨的核心競爭力是其個(gè)人的人設(shè)。

這，就是不同類型主播的無形資產(chǎn)護(hù)城河。

那什么又是網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)呢？可以簡單理解為用戶規(guī)模+生態(tài)。

頭部主播在獲得粉絲以后，帶貨量會(huì)逐漸增多，

帶貨量大的主播憑借其用戶規(guī)模效應(yīng)，

就可以和品牌商議價(jià)得到更加優(yōu)惠甚至是「全網(wǎng)最低價(jià)」的價(jià)格優(yōu)勢。

粉絲量越多，折扣也就越多，折扣越多，就會(huì)有更多的用戶收看直播。

收看直播的用戶越多，買家也就逐漸增多。

一旦粉絲和買家的規(guī)模達(dá)到了網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的臨界點(diǎn)，

就激活了一條正向增強(qiáng)回路，

就形成了屬于他自己的護(hù)城河，

他們開始賺的就是利潤了。

巴菲特曾說：只有當(dāng)潮水退去的時(shí)候,才知道是誰在裸泳。

面對紅利期，只有當(dāng)風(fēng)口過去的時(shí)候，才知道誰沒有建護(hù)城河。

最后的話

1.2020年將是直播行業(yè)勢力版圖重建的一年。

2.唯有苦練內(nèi)功，深挖護(hù)城河，才是明年還能在直播帶貨行業(yè)待下去的唯一出路。

3.直播帶貨行業(yè)的生態(tài)位會(huì)逐漸改變，尋找一個(gè)屬于自己的生態(tài)位很重要。

題圖來自 Pexels，基于 CC0 協(xié)議

本文作者：M先聲，

原文首發(fā)于公眾號“PMNotebook”（ID：Mars_Ouyang），

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