眾所周知，奢侈品很少寫文案，即便是寫，也很少給普通大眾看。

它們的推廣，只會(huì)對(duì)著小部分人，說著他們想聽的話，用特定的訴求，勾起他們心底的欲望。

畢竟人生有限，而欲望無限，當(dāng)財(cái)富到達(dá)一定限度，欲望也會(huì)上個(gè)臺(tái)階，比如制造和大多數(shù)人的距離，比如更高的自我認(rèn)同，比如更廣闊的掌控，和更強(qiáng)大的力量。

于是那些奢侈品的文案訴求，便由此入手。

奢侈，意為 “不必要的浪費(fèi)”，當(dāng)這種浪費(fèi)成為劃分人與人的標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)一些人而言，它就成為了必要。

就如海瑞·溫斯頓（Harry Winston），它的文案總是在不遺余力地制造距離，一種擁有者與旁觀者之間的距離。

用對(duì)話的方式，制造出一種身臨其境的場(chǎng)景感，你是想成為盯著別人看的，還是被別人盯著看的？同一句文案，竟然能給不同的人挑起兩種截然相反的情緒。

“你”，自然就是海麗·溫斯頓的擁有者，看這些女人在看著他們的男人，看著你，眼神里不知是羨慕還是嫉妒？

這種對(duì)人與人之間微妙情緒的拿捏，讓一切盡在不言中。

雖然有的文案會(huì)讓一部分人略感不適，但這也恰好是說出了奢侈品的本質(zhì)——?jiǎng)澐值燃?jí)，它激發(fā)你的競(jìng)爭(zhēng)欲，直到你加入成為他們的一分子。

對(duì)一些人而言，當(dāng)他擁有的足夠多，接下來自然會(huì)考慮如何傳承。這種傳承不僅僅是物質(zhì)財(cái)富的傳承，同時(shí)也是精神的傳承。

英國(guó)文案大神蒂姆·德萊尼(Tim Delaney)抓住了這個(gè)洞察，為百達(dá)翡麗提出一句新主張：

「 Begin Your Own Tradition（開創(chuàng)你自己的傳統(tǒng)）」。

第二年，就有了這句我們很熟悉的文案：

其實(shí)傳承的何止一塊百達(dá)翡麗，它就像封建帝國(guó)的傳國(guó)玉璽，統(tǒng)領(lǐng)大軍的兵符印綬，和峨嵋派郭襄的玄鐵指環(huán)……

賦予了財(cái)富、權(quán)力這些身外之物以更高層次的精神價(jià)值，使之成為自己精神的一種象征，從而開創(chuàng)屬于自己的傳統(tǒng)。

它的存在讓一切有形的、無形的資源變得具象可感，讓傳承變得充滿儀式感，它不僅是手表，更是一種可以認(rèn)清自己、傳承自己的信物。

而為了能真正的世代流傳，作為一塊手表，百達(dá)翡麗必須要匹配精湛的制表工藝，才能保證一代代傳承下去。

征服了陸地的人，開始渴望海洋，那里是更廣闊的疆場(chǎng)。所以全球頂級(jí)游艇品牌「阿茲慕」的文案是這么寫的：

地盤再大，也不過是地球的30%，擁有了阿茲慕，另外70%的海洋，就是你馳騁的疆場(chǎng)。

野心有多大舞臺(tái)就有多大，當(dāng)野心大到陸地都裝不下，就需要一片海洋來撒野了。

征服了陸地和海洋，下面還要去往何方？只剩下了天上。

世界首富馬斯克，沒有豪宅，沒有豪車，住最普通的民房，開特斯拉的皮卡，但他為了節(jié)約路上時(shí)間，買了一架“灣流G650ER”私人飛機(jī)，價(jià)值人民幣約4億。

正如灣流飛機(jī)的Slogan：標(biāo)準(zhǔn)由我，追隨由他(Setting the standards others follow)，它的文案也充滿了權(quán)力感，每個(gè)字母都是大寫。

34個(gè)國(guó)家的最高權(quán)力掌控者都選擇灣流飛機(jī)，這就是權(quán)力的象征。

對(duì)于那些無論何時(shí)，太陽(yáng)都不會(huì)從辦公室窗外落下的大型跨國(guó)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人而言，為確保對(duì)整個(gè)企業(yè)帝國(guó)的掌控，他們必須時(shí)刻往返于世界各地，一架擁有絕對(duì) “空中優(yōu)勢(shì)” 的灣流商務(wù)機(jī)，就是保證這種掌控力的絕佳工具。

豆瓣8分，邊讀邊忍不住做小抄的絕版文案書 

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