北京環(huán)球影城這段時間火了，除了話癆威震天以及各路明星打卡，還有它的定價。

有人說貴、有人說是天價門票、還有人說里面套路滿滿。

仔細(xì)研究一番后我才發(fā)現(xiàn)，環(huán)球影城的產(chǎn)品定價策略真是把用戶拿捏得死死的。

不過換個角度來看，即便是套路，我覺得也挺值得大多數(shù)產(chǎn)品經(jīng)理學(xué)習(xí)的。

我看央視財經(jīng)報道說環(huán)球影城人均消費 3000 多，雖然我還沒去，但光看這個價格就已經(jīng)嚴(yán)重超出了我的預(yù)期。

心想，一個游樂園真的如此高消費么？

為此，我查了下他們的門票定價。

他們?nèi)陝澐至怂膫€定價檔位，分別是淡季日、平季日、旺季日和特定日，價格依次增高。淡季門票是 418 元，特定日的最高門票定價是 748 元。

比如今年國慶假期就屬于特定日，而周末都是旺季日，少量的周一到周四才是淡季日。

顯然，這個門票價格離人均 3000 元的消費還是有不少距離。

門票定價不算便宜，如果你以為環(huán)球影城就靠門票賺錢，那就太小看他們了。

除了基礎(chǔ)門票，他們還推出了價值 400 元的「優(yōu)速通」服務(wù)。說白了，就是快速通道。

要知道，環(huán)球影城的一些熱門項目排隊超過 2 個小時是常有的事。

但是，這個 400 元的快速通道服務(wù)只有一次使用機(jī)會，你只能選擇其中一個項目使用。

你要是覺得不夠，可以再加 100 元購買升級版的「優(yōu)速通」服務(wù)。這 100 元的差價，可以讓你享受不限次的快速通道服務(wù)。

400 元用一次快速通道，500 元不限次使用。要是你，我想肯定也會多加這 100 塊選擇后者吧。

好，假設(shè)你淡季日來玩，418 元的門票加上 500 元的高級「優(yōu)速通」服務(wù)，總共花費就到了 918 元。

那么問題來了，如果多花 500 元就能體驗更快的游玩服務(wù)，那景區(qū)如何保證這個服務(wù)的質(zhì)量呢？如果買的人太多，是不是就連快速通道也要排隊了？

環(huán)球影城解決這個問題的辦法很簡單，預(yù)售+限量。

即便如此，那會有人多花一倍的價格去買這個特殊服務(wù)么？

實際情況是，目前到 11 月份的「優(yōu)速通」票都已經(jīng)全部賣完了，而普通門票還能買到。

這就意味著，一定會有相當(dāng)大一部分人需要排長隊，而購買了「優(yōu)速通」的用戶可以享受到那 500 塊錢帶來的價值體驗。

或許，那些只買了普通門票的用戶在體驗一次排隊之旅后也會在下次考慮升級服務(wù)。

你看，用戶體驗和商業(yè)價值平衡得恰到好處，這里面都是設(shè)計。

你以為這就完了？

還沒有。

為了提供品質(zhì)更高的服務(wù)，環(huán)球影城還推出了一個「貴賓體驗」服務(wù)，包括門票、優(yōu)速通、專屬導(dǎo)覽和特別座席等，價格是 1200 元起。

好，前面都說了你已經(jīng)花了 918 元買了門票和「優(yōu)速通」服務(wù)，現(xiàn)在只需要多加 200 多塊錢就能升級并享受 VIP 級別的「貴賓體驗」服務(wù)，你會選么？

如果是我，我肯定會選。

俗話說，雞都?xì)⒘?，還差那點胡椒面兒么！

很多人都會這么覺得，來都來了，就高高興興玩?zhèn)€盡興吧。既然已經(jīng)花了小一千塊，那就多加點錢體驗更好的服務(wù)，反正好不容易來一次。

可能有人覺得這已經(jīng)很貴了，但實際情況是，當(dāng)同一天的普通票還能買到時，貴賓 VIP 的票早就被搶光了。

到這，還沒完。

環(huán)球影城目前還沒推出年卡服務(wù)，如果按照迪士尼的策略，未來環(huán)球影城大概率也會推出年卡。

我找到了上海迪士尼的年卡收費明細(xì)，你可以看一下。

從表格中可以看到，周日年卡是 1299 元，平日加周日年卡價格是 1599 元，無限年卡（包括節(jié)假日）的價格是 3299 元。

這個定價策略同樣雞賊，前兩檔年卡價格只差 300 元，而后者能在平日和周日都來玩。

既然都買年卡了，肯定希望體驗更完整的服務(wù)。所以，推測買中間檔的人可能最多。

至于最高檔的無限年卡，可能主要面向那些時間有限且不差錢的用戶。

迪士尼和環(huán)球影城在門票和 VIP 收費上價格相差無幾，這么一來可以猜測，未來環(huán)球影城如果推出年卡的話，基本也就是這個價格區(qū)間，可能略高一點。

或許你會想，如果辦個年卡能享受到更劃算的服務(wù)，只要多來兩次就回本，算起來也很值。

至此，你就成功被轉(zhuǎn)化成了一個高客單價用戶。你以為自己賺到了便宜，但是，這才是你真正花大錢的開始。

先看一份環(huán)球影城的吃飯價目表。

這個價格跟外面比起來可不便宜，一份牛肉拉面要 68 元，一瓶水也要 10 元。

不過，這都不算大支出。

如果你在園內(nèi)購買各種周邊產(chǎn)品或者住宿，那才是真正的支出大頭。尤其是一家人去或者帶小孩去的，去一次不消費個幾千都下不來。

像哈利波特系列的周邊，買過的都知道是什么價格。關(guān)鍵是，類似的周邊產(chǎn)品還不少，而且也會更新。

試想一下，如果你年卡都買了，一定會想著一年多去幾次，而每次去至少都是一天。

這么算下來，你覺得人均 3000 多的消費還算高么？

當(dāng)然，可能很多人會覺得自己不需要快速通道、不需要 VIP 服務(wù)、更不會買年卡，就是去體驗一次而已。

確實，這種選擇的人是大多數(shù)。也正因為如此，才有后續(xù)升級服務(wù)存在的空間。

對我來說，我大概率會選擇升級 VIP 服務(wù)，因為我是一個時間敏感的人，我寧愿花錢換時間，也好過排隊等時間。

你發(fā)現(xiàn)了么，環(huán)球影城的這種定價策略很好的利用了消費者的對比心理，同時也使用到了「價格錨」。

400 元的一次快速通道和 500 元的無限次，400 元是價格錨，而無限次和一次就是鮮明對比。

就好比你去星巴克點咖啡，在中杯的價格上再加 3 元就可以換成大杯，而大杯的容量明顯比中杯大出不少。

很多的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品定價也是采用了這個策略，比如你去看各種視頻網(wǎng)站會員的定價，基本都是這個套路。

正是利用了這個用戶心理，商家們的算盤打得噼里啪啦的。

我到網(wǎng)上找了下全球其他地區(qū)環(huán)球影城的收入構(gòu)成，其中門票收入只占比 30% 左右，而由此產(chǎn)生的衍生服務(wù)收入占比 70%。

也就是說，環(huán)球影城根本不靠門票賺錢。真正賺錢的，是他們的各種衍生服務(wù)和消費。

至于他們?yōu)槭裁匆ㄋ膫€門票檔位和價格，大概率也是為了邊際成本。

比如在淡季，通過價格調(diào)整去獲取更多的用戶入園，以此來降低園區(qū)運營成本。人越多，邊際成本越低。

作為用戶，很多時候我們以為自己算得很精明了，覺得自己賺了?？蓪嶋H上，我們只是在商家制定的游戲中玩耍而已。

人賺不到認(rèn)知外的錢，也會在認(rèn)知內(nèi)去消費。

從環(huán)球影城的定價策略中，你可以看到用戶價值和商業(yè)價值的平衡、產(chǎn)品和服務(wù)設(shè)計、定價設(shè)計、邊際成本的效率優(yōu)化等等。

這些，都是產(chǎn)品經(jīng)理進(jìn)階路上一定會涉及到的東西。

現(xiàn)象背后總有邏輯，邏輯之美，美在分析。

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