電商巨頭的「隱秘」戰(zhàn)場(chǎng)

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作者丨維鵬

來源丨極客公園

ID:geekpark

題圖丨Pexels

2020 年末，電商巨頭們陸續(xù)披露了一些「相似」的銷售戰(zhàn)績(jī)。

雙十一中，京東小家電銷售排行前三的產(chǎn)品，均為京東聯(lián)合品牌商共同打造的；基于淘系大數(shù)據(jù)打造的 1800 個(gè)產(chǎn)品，占據(jù)了淘寶 235 個(gè)子類目的銷售冠軍；拼多多指導(dǎo)研發(fā)的一款保溫杯，一上線，月銷售額便突破百萬元。這些戰(zhàn)績(jī)的共性是，電商平臺(tái)們親自參與到產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計(jì)中去了。

越來越多的新產(chǎn)品以這樣的方式誕生——由電商平臺(tái)來反向指導(dǎo)工廠開發(fā)新品，也可稱作 C2M 模式。

根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)，2018 年 C2M 模式電商的總體交易規(guī)模為 175 億元，占整體電商的 4.1%。中金公司測(cè)算，如果 C2M 電商能滲透我國總?cè)丝诘?10%，約 1.4 億人，那么遠(yuǎn)期市場(chǎng)空間為 2511 億元。

而不久前，基于 C2M 模式的淘寶特價(jià)版 APP 公布，他們的用戶數(shù)已經(jīng)突破 1 億人。如果算上拼多多和京東，C2M 模式的發(fā)展或已超過預(yù)期。

中金公司認(rèn)為，過去十年電商走過了 B2C 和 F2C 的階段，C2M 是業(yè)態(tài)進(jìn)化的下一個(gè)方向。然而，過去電商平臺(tái)通常只扮演銷售渠道的角色，而今后，他們要利用自身積累的交易數(shù)據(jù)，親自設(shè)計(jì)商品，參與到全產(chǎn)業(yè)鏈條中去，他們會(huì)和商家產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)嗎？一個(gè)個(gè)華麗的銷售增長(zhǎng)故事之下，所導(dǎo)向的未來真的是更美好的嗎？

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定義「爆款」的邏輯變了

2020 年 8 月，劉偉勝背著一個(gè)巨大的袋子來到拼多多公司「面試」。被面試的不是他，而是袋子里的保溫杯。它們被一個(gè)接著一個(gè)地?cái)[上桌子，等待拼多多新品牌實(shí)驗(yàn)室工程師的「檢驗(yàn)」。

劉偉勝是浙江飛劍集團(tuán)旗下施密特家居用品的總經(jīng)理，飛劍集團(tuán)過去常年為星巴克、蘇泊爾等品牌代工。自從 2019 年施密特入駐拼多多之后，產(chǎn)品銷量一直不溫不火。

劉偉勝背來的一大半家底中，心想總有一款適合拼多多。結(jié)果答案是，「都不行」。

其實(shí)，這次面試是施密特加入「新品牌計(jì)劃」后的首次深入溝通。拼多多在 2018 年推出的「新品牌計(jì)劃」，通過自身積累的數(shù)據(jù)，為品牌提供新品研發(fā)建議，參與到產(chǎn)品的開發(fā)、設(shè)計(jì)中去，以此來打造爆款。

拼多多分析了平臺(tái)近億筆相關(guān)產(chǎn)品訂單后發(fā)現(xiàn)，保溫杯的消費(fèi)者以 95 后、00 后為主，多為城鎮(zhèn)用戶，偏愛設(shè)計(jì)簡(jiǎn)約、輕巧便攜、色彩時(shí)尚的產(chǎn)品；材質(zhì)上，對(duì)健康和安全的認(rèn)知更加深刻；功能上，喜歡深度交互的設(shè)計(jì)。

施密特專供拼多多的 C2M 反向定制生產(chǎn)線

據(jù)此，施密特調(diào)整開發(fā)方向，定制了一款「智能溫顯」保溫杯。這款產(chǎn)品上線后備受歡迎，店鋪月銷破百萬元。

拼多多平臺(tái)上像施密特這樣的案例還有不少。據(jù)悉，自從拼多多實(shí)施新品牌計(jì)劃以來，已有 1500 余家企業(yè)參與其中，產(chǎn)生了 4000 多款定制化產(chǎn)品、4.6 億筆定制化產(chǎn)品訂單。

京東、淘寶上不少爆款新品也是用這種方式打造。2020 年，在電腦數(shù)碼產(chǎn)品方向京東參與設(shè)計(jì)了超過 1300 個(gè)新品，覆蓋 30 多個(gè)品類，整個(gè) C2M 項(xiàng)目同比增長(zhǎng)了 115%。

京東人工智能研究院院長(zhǎng)周伯文在接受《中國企業(yè)家》采訪時(shí)，曾如此形容京東做的 C2M 系統(tǒng)：用 AI 去理解用戶的潛在需求，「通過一個(gè)神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)，去模擬用戶的反應(yīng)，再通過另外一個(gè)神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)，去模擬這個(gè)產(chǎn)品應(yīng)該怎么去迭代?！?/p>

而淘寶利用 C2M 模式的原理也都差不多。據(jù)悉，淘寶已經(jīng)建立了基于大數(shù)據(jù)的商品建檔和企劃能力，能夠?qū)⑾M(fèi)者真實(shí)的需求，通過算法歸納成一個(gè)集商品功能、款式、設(shè)計(jì)、定價(jià)于一體的系統(tǒng)，工廠只需要更具這些指標(biāo)生產(chǎn)即可。

與淘寶特價(jià)版合作的工廠，重心在 C2M 訂單

比如，淘寶團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)「小鎮(zhèn)青年」對(duì)于發(fā)膠產(chǎn)品的需求除了定型外，還要有增香的作用，于是，就聯(lián)系了工廠來生產(chǎn)，新品一上線，便售出 20 萬件。

過去，品牌商推出一款新品通常需要市場(chǎng)人員通過大量的調(diào)研、討論決定；而現(xiàn)在，通過每天都在不斷增長(zhǎng)的用戶數(shù)據(jù)，電商平臺(tái)似乎更具備優(yōu)勢(shì)做這件事。什么時(shí)候推出新品、推出什么樣的新品，如何定價(jià)，可以交由人工智能更快地搞定。憑此方式打造出的產(chǎn)品更容易生成爆款，提高電商平臺(tái)的交易額和獨(dú)家產(chǎn)品，增加對(duì)消費(fèi)者的吸引力。

數(shù)據(jù)代表著消費(fèi)者的喜好，相對(duì)于工廠和品牌，電商平臺(tái)在數(shù)據(jù)上已經(jīng)形成了巨大的優(yōu)勢(shì)，且優(yōu)勢(shì)不斷擴(kuò)大。對(duì)于代工廠來說，這會(huì)增加一種零售端的銷售渠道，但對(duì)于平臺(tái)上的品牌商來說，可能并不是一個(gè)好消息。其中的重要問題是，電商平臺(tái)后續(xù)會(huì)如何運(yùn)用這項(xiàng)能力？

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隱秘戰(zhàn)場(chǎng)

目前來說，電商平臺(tái)多是將 C2M 這項(xiàng)能力打包輸出給特定的合作工廠和品牌。但不止于此，比如京東已經(jīng)開始親自下場(chǎng)推自己的品牌。

按照官方的說法，京東通過向優(yōu)質(zhì)工廠開放京東在選品、渠道滲透、供應(yīng)鏈孵化等方面的能力，為工廠打造一個(gè)「虛擬 CEO」。

京東目前已經(jīng)推出了 4 個(gè)自由品牌，京東京造、惠尋、佳佰、LATIT，覆蓋了服裝、健身設(shè)備等等不同品類。而這或多或少會(huì)對(duì)平臺(tái)上的同品類品牌產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)，造成一定沖擊。

京東京造是京東旗下其中一個(gè)自有品牌，覆蓋多種熱銷品類

電商平臺(tái)大力投入 C2M 的動(dòng)力不難理解。根據(jù)公開數(shù)據(jù)，2020 年的電商購物節(jié)中，「新品」交易額約占大盤的 40% 左右，成為拉動(dòng)整個(gè)消費(fèi)的重要推動(dòng)力。因此，平臺(tái)們開始親自下場(chǎng)推動(dòng)商品的出新。

另一方面，不同電商平臺(tái)的商品越來越同質(zhì)化，用戶數(shù)增長(zhǎng)也在觸及天花板。而新產(chǎn)品帶來新的消費(fèi)。電商上半場(chǎng)，大家都在強(qiáng)調(diào)交易效率，當(dāng)交易效率走到飽和時(shí)，電商平臺(tái)們不得不向上游走，解決生產(chǎn)端問題，來促進(jìn)新品類的誕生。

劉強(qiáng)東曾提出「十節(jié)甘蔗」理論，表示京東要從營(yíng)銷、交易、倉儲(chǔ)、配送、售后的「后五節(jié)甘蔗」，向創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、研發(fā)、制造、定價(jià)的「前五節(jié)甘蔗」延伸，更深度地滲透到產(chǎn)業(yè)鏈當(dāng)中。這應(yīng)該也是拼多多、阿里的共識(shí)。

根據(jù)京東數(shù)據(jù)，它已經(jīng)與超過 55% 的品牌商產(chǎn)生了數(shù)據(jù)協(xié)同，幫助超過 500 萬種商品進(jìn)行銷售預(yù)測(cè)，每天給出超過 30 萬條供應(yīng)鏈智能決策，2020 年反向定制 C2M 產(chǎn)品的銷量也達(dá)到了 2019 年的 1.7 倍。

與工業(yè)品領(lǐng)域相似，農(nóng)產(chǎn)品的 C2M 競(jìng)爭(zhēng)也在進(jìn)行。阿里在 2020 年聚合淘寶、天貓、盒馬、大潤(rùn)發(fā)等生態(tài)優(yōu)勢(shì)，已打造 2500 多個(gè)生鮮品牌，并通過搭建產(chǎn)地倉和銷地倉等物流網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)自營(yíng)、直供的農(nóng)產(chǎn)品流通網(wǎng)絡(luò)。

盒馬鮮生的多種自有農(nóng)產(chǎn)品品牌也來自于與原產(chǎn)地直供

類似的，拼多多推出農(nóng)產(chǎn)品「原產(chǎn)地直發(fā)」，對(duì)合作農(nóng)戶提供專人對(duì)接、資源傾斜、活動(dòng)扶持等綜合舉措，來擴(kuò)大自己的農(nóng)產(chǎn)品上行體系。

可以推測(cè)，電商們的野心已經(jīng)不僅在于當(dāng)一個(gè)電商零售平臺(tái)，而是必須把產(chǎn)業(yè)打穿，成為「產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)平臺(tái)」。對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的深度改造，才能給平臺(tái)帶來更持久、長(zhǎng)期的收益和護(hù)城河?？梢灶A(yù)見的是，接下電商平臺(tái)對(duì)工廠、農(nóng)產(chǎn)地的爭(zhēng)奪將更加激烈。

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變化的責(zé)任與未來商業(yè)格局

憑借自身積累的海量用戶和數(shù)據(jù)，電商平臺(tái)在產(chǎn)業(yè)鏈里的話語權(quán)也越來越強(qiáng)。

而且，長(zhǎng)期的消費(fèi)趨勢(shì)也在助推 C2M 模式。根據(jù)萬聯(lián)證券報(bào)告，有 73.8% 中等收入群體在消費(fèi)時(shí)注重性價(jià)比，重要程度排在第三位，在產(chǎn)品質(zhì)量和節(jié)約時(shí)間之后。

中金公司認(rèn)為，未來電商平臺(tái)、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)等平臺(tái)型企業(yè)具備主導(dǎo)建設(shè) C2M 模式的能力。

不過，考慮到 C2M 模式是以打造單品爆款為核心，這不免引起一些擔(dān)憂：這些爆品會(huì)進(jìn)一步壓縮其他品牌的市場(chǎng)份額。同時(shí)，物流、倉儲(chǔ)、交易、設(shè)計(jì)、支付等都掌握在電商平臺(tái)手里后，品牌方和工廠方的話語權(quán)將進(jìn)一步向電商轉(zhuǎn)移，或許會(huì)變得更加「弱勢(shì)」。

當(dāng)下，C2M 還處于萌芽階段，猶如一個(gè)人在長(zhǎng)大的過程中，隨著年齡的增長(zhǎng)，體型會(huì)變大，能力會(huì)變強(qiáng)，但在社會(huì)、家庭中需要承擔(dān)的責(zé)任也應(yīng)該相應(yīng)增加。

在電商平臺(tái)依靠自身積累的用戶、大數(shù)據(jù)逐漸滲透到產(chǎn)業(yè)的過程中，其對(duì)上下游產(chǎn)業(yè)的影響也越來越大。

隨著互聯(lián)網(wǎng)迎來更嚴(yán)格監(jiān)管，如何平衡好產(chǎn)業(yè)鏈各方的利益，將是電商平臺(tái)新商業(yè)模式順利展開的的關(guān)鍵。

責(zé)任編輯：靖宇

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