元?dú)馍帧罢鎰偂鞭r(nóng)夫山泉
“冰柜之戰(zhàn)”，元?dú)馍值牡讱庠谀睦铮?/span>
元?dú)馍终诏偪竦叵蚍蚱薜辍⑿≠u(mài)部等線下傳統(tǒng)渠道投放智能冰柜。
據(jù)了解，每鋪設(shè)一個(gè)冰柜，元?dú)馍纸o業(yè)務(wù)獎(jiǎng)勵(lì)200元，主管獎(jiǎng)勵(lì)100元。
對(duì)此，農(nóng)夫山泉強(qiáng)勢(shì)應(yīng)戰(zhàn)，由老板鐘睒睒親自帶隊(duì)的“天降財(cái)神”活動(dòng)轟轟烈烈地展開(kāi)。
根據(jù)網(wǎng)上流傳的ppt圖片可以發(fā)現(xiàn)，每在元?dú)馍直窭镪惲幸黄哭r(nóng)夫氣泡水，就送一瓶農(nóng)夫長(zhǎng)白雪，封頂48瓶；若在其它競(jìng)品的冰柜里陳列農(nóng)夫汽泡水，則送一瓶550毫升的農(nóng)夫山泉水，封頂也是48瓶。
同時(shí)，在費(fèi)用方面，這次活動(dòng)農(nóng)夫山泉與經(jīng)銷商的承擔(dān)比例為9：1，可見(jiàn)農(nóng)夫山泉此次反擊的決心所在。
而元?dú)馍忠膊桓适救酰俅畏磽?，活?dòng)被揭曉一小時(shí)以后，元?dú)馍旨纯滔逻_(dá)命令：所有在元?dú)獗耜惲修r(nóng)夫汽泡水的門(mén)店，一律不兌陳列費(fèi)。
元?dú)馍趾娃r(nóng)夫山泉的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越劍拔弩張了。
一邊是成立5年的新消費(fèi)品牌，一邊是創(chuàng)造了一整個(gè)水飲帝國(guó)的行業(yè)老大，元?dú)馍謶{什么如此“硬氣”？看似不公平的競(jìng)爭(zhēng)背后又有什么隱情？
且看本文一一分解。
1
元?dú)馍殖闪⒂?016年，2018年完成首輪融資，創(chuàng)始人唐彬森喊出了3億元估值，今年4月份，元?dú)馍滞瓿傻?輪融資，公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，元?dú)夤乐颠_(dá)到60億美元，約400億人民幣。
短短3年，元?dú)馍值某砷L(zhǎng)驚人。
而元?dú)馍值难杆亠L(fēng)靡離不開(kāi)兩個(gè)時(shí)代風(fēng)口，一是711、全家等連鎖便利店和電商平臺(tái)崛起，元?dú)饫闷涓玫剡B接消費(fèi)者；二是抓住“無(wú)糖”這一營(yíng)銷方式，巧妙地迎合了當(dāng)下年輕人的消費(fèi)習(xí)慣。
2014年，中國(guó)無(wú)糖飲料行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模僅為16.6億元。
2020年，這一數(shù)字已增長(zhǎng)至117.8億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)38.69%，這一市場(chǎng)的核心消費(fèi)人群是注重口味與健康同在的年輕群體。
可以說(shuō)，元?dú)馍謳ьI(lǐng)飲料界掀起“無(wú)糖熱”，年輕人的需求在“0糖0脂0卡”的營(yíng)銷之下被徹底激發(fā)。
而最先占領(lǐng)這片空白市場(chǎng)的元?dú)馍謿馀菟惨虼顺蔀楸町a(chǎn)品。
除此以外，值得注意的是，元?dú)馍值膭?chuàng)始人唐彬森一直在從事互聯(lián)網(wǎng)游戲行業(yè)，這決定了元?dú)馍謴囊婚_(kāi)始就是一家?guī)в谢ヂ?lián)網(wǎng)基因的企業(yè)。
它打的是“互聯(lián)網(wǎng)玩法”，從研發(fā)到產(chǎn)品測(cè)試再到產(chǎn)品推出，“用戶體驗(yàn)為王”“快速迭代”的互聯(lián)網(wǎng)思維始終貫穿其中。
在產(chǎn)品測(cè)試這塊，傳統(tǒng)飲料行業(yè)使用的是“焦點(diǎn)小組座談會(huì)”。
公司會(huì)選擇6-8名目標(biāo)消費(fèi)者組成一個(gè)小組，再由主持人與之交談、填寫(xiě)問(wèn)卷等，從而了解用戶對(duì)產(chǎn)品和品牌的想法。
尋找目標(biāo)人群通常要耗費(fèi)2-3個(gè)月，而整個(gè)過(guò)程也要交給咨詢公司來(lái)做，再加上后續(xù)的各種審批，一個(gè)測(cè)試耗費(fèi)的金錢(qián)、時(shí)間成本巨大。
與傳統(tǒng)做法不同的是，元?dú)馍肿叩氖恰皬南轮辽稀钡目焖僭囧e(cuò)路子，選擇用一手?jǐn)?shù)據(jù)說(shuō)話。
具體來(lái)說(shuō)，新產(chǎn)品會(huì)先給大學(xué)生喝，再放到電商平臺(tái)進(jìn)行售賣(mài)，當(dāng)后臺(tái)數(shù)據(jù)達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)后，再拿到便利店售賣(mài)，通過(guò)人工盯梢或攝像頭錄像，觀察消費(fèi)者選購(gòu)自家產(chǎn)品和競(jìng)品時(shí)的行為。
此外，元?dú)馍诌€采用信息流投放測(cè)試、會(huì)員新品測(cè)評(píng)等方式來(lái)獲得更精準(zhǔn)的反饋，并用大數(shù)據(jù)工具對(duì)內(nèi)容進(jìn)行分析。
通過(guò)層層篩選，元?dú)馍值膇dea一旦落地，就勢(shì)必受到消費(fèi)者的歡迎，從小規(guī)模地試錯(cuò)一步步走向大范圍地推廣，大大節(jié)省了試錯(cuò)成本。
據(jù)了解，元?dú)馍帜壳坝猩习賯€(gè)SKU正在備選庫(kù)中進(jìn)行不斷測(cè)試和對(duì)比，一旦通過(guò)市場(chǎng)驗(yàn)證，隨時(shí)可以投入規(guī)?；a(chǎn)。唐彬森曾說(shuō)：“今年還有95%的產(chǎn)品沒(méi)有推出?！?/span>
這些新品推向市場(chǎng)后是否會(huì)進(jìn)一步改變市場(chǎng)格局，還需要市場(chǎng)檢驗(yàn)。
2
在元?dú)馍秩谫Y期間，2020年8月中旬，農(nóng)夫山泉也傳來(lái)了IPO消息。
一家是中國(guó)水飲行業(yè)的老大，一家是該行業(yè)最受關(guān)注的新消費(fèi)企業(yè)，兩家一下子成為了對(duì)標(biāo)上市公司，飲料界的一場(chǎng)戰(zhàn)役，早已打響。
但是，這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)看起來(lái)并不公平。
雖然元?dú)獬砷L(zhǎng)迅速，但從營(yíng)收看，農(nóng)夫山泉2020年?duì)I收高達(dá)229.5億元，元?dú)馍旨s29億；
從市值看，農(nóng)夫山泉市值最高時(shí)超過(guò)5000億港元，而元?dú)馍衷谕瓿山衲曜钚乱惠喨谫Y后估值為60億美元。
顯而易見(jiàn)，元?dú)馍值臓I(yíng)收和市值與農(nóng)夫山泉可謂是對(duì)比懸殊，卻光明正大地和行業(yè)巨頭抗衡起來(lái)，新貴元?dú)馍值牡讱庠谀睦铮?/span>
事實(shí)上，競(jìng)爭(zhēng)并非表面數(shù)字看起來(lái)那么簡(jiǎn)單。傳統(tǒng)企業(yè)農(nóng)夫山泉和新消費(fèi)創(chuàng)業(yè)公司元?dú)馍质褂玫氖莾商坠乐颠壿嫛?/span>PS估值和PE估值。
PS估值指的是資本通過(guò)市銷率來(lái)對(duì)其估值，一旦企業(yè)規(guī)模做大，占領(lǐng)一定市場(chǎng)份額后，資本就會(huì)為此買(mǎi)單。
有人喝——市銷率提升——資本買(mǎi)單——獲得盈利，這套估值邏輯讓元?dú)馍钟辛烁嗫芍滟Y源。
具體來(lái)說(shuō)，在當(dāng)下，元?dú)馍植⒉辉谝獬杀就度耄瑒?chuàng)始人唐彬森曾說(shuō)，元?dú)馍指夷?0億收入中的18億去做廣告投放——因?yàn)?，喝的人越?lái)越多才是最重要的。
而遵循PE估值邏輯的農(nóng)夫山泉?jiǎng)t在營(yíng)銷上更為保守。PE為市盈率，據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，農(nóng)夫山泉的廣告和促銷費(fèi)用僅占收入的5%-6%，因?yàn)槠浔仨毐Ｓ欣麧?rùn)空間，以維持其市值。
這也就解釋了為何元?dú)馍衷谡碱I(lǐng)冰柜上如此地“大手筆”，打開(kāi)下沉市場(chǎng)、擴(kuò)大市場(chǎng)份額才是其當(dāng)務(wù)之急。
而對(duì)于農(nóng)夫山泉而言，線下渠道體系是其難以比擬的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2019年，農(nóng)夫山泉在全國(guó)共有超過(guò)237萬(wàn)個(gè)終端零售網(wǎng)點(diǎn)，其中78.9%位于低線城市，超過(guò)36萬(wàn)家終端配備了農(nóng)夫山泉冰柜。
相較于元?dú)馍?020年計(jì)劃投放的8萬(wàn)臺(tái)智能冰柜，目前不論是冰柜數(shù)量，還是營(yíng)收額，農(nóng)夫山泉都遙遙領(lǐng)先于元?dú)馍帧?/span>
但一旦下沉市場(chǎng)的小賣(mài)部和夫妻店終端逐漸被“策反”，勢(shì)必會(huì)動(dòng)搖其行業(yè)地位，影響到未來(lái)的市場(chǎng)份額和盈利表現(xiàn)。
面對(duì)不可小覷的新勢(shì)力，農(nóng)夫山泉無(wú)法自然難以放任其發(fā)展，“冰柜之戰(zhàn)”一觸即發(fā)。
值得注意的是，盡管元?dú)馍终谝云浦裰畡?shì)不斷沖擊著水飲行業(yè)，但目前其營(yíng)收主要還是依靠一款“無(wú)糖氣泡水”，盈利業(yè)態(tài)單一或?qū)⒊蔀槠溥M(jìn)一步打開(kāi)市場(chǎng)的阻礙，未來(lái)其推出的新產(chǎn)品能否繼續(xù)復(fù)制氣泡水的成功，還要打一個(gè)大大的問(wèn)號(hào)。
同時(shí)，在PS估值邏輯下，元?dú)馍稚瞄L(zhǎng)通過(guò)燒錢(qián)來(lái)擴(kuò)大規(guī)模，這樣幾乎硬碰硬地強(qiáng)行將農(nóng)夫山泉拉入戰(zhàn)場(chǎng)，以及娃哈哈等企業(yè)也不得不進(jìn)行防守。
但元?dú)馍中枰⒁獾氖?，必須速?zhàn)速?zèng)Q，如果陷入持續(xù)燒錢(qián)的泥沼當(dāng)中，極其容易影響其現(xiàn)金流和盈利能力。
參考文章：
數(shù)據(jù)來(lái)源：天眼查、招股書(shū)
圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)
增長(zhǎng)黑盒Growthbox：12000字解讀元?dú)馍郑禾桌c降維的游戲
每日人物：為保衛(wèi)冰柜，農(nóng)夫山泉和元?dú)馍帧按颉逼饋?lái)了
深網(wǎng)騰訊新聞：圍獵元?dú)馍郑簾o(wú)糖氣泡水之戰(zhàn)，巨頭為何輸給新品牌？
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