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文｜王明雅

編輯丨葛偉煒

來源｜新零售商業(yè)評論

ID：xinlingshou1001

題圖｜unsplash

大多人或許并不清楚“快時尚”三個字的準確定義，但提到它，總能在腦海里浮現(xiàn)出那幾個碩大的服裝品牌logo：H&M、ZARA或GAP，有時包括UNIQLO（優(yōu)衣庫）。

這當然是對的。依靠對最新高端時裝設(shè)計的快速復(fù)制能力，過去三十余年間，以上述品牌為代表的快時尚巨頭們總能將流行元素批量、迅速地供給于全球的年輕人，過程中，它們輕易地完成了資本累積，并實現(xiàn)全球化擴張。

全球零售業(yè)中，快時尚的貢獻舉足輕重。有統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，2020年，其全球市場產(chǎn)值達251億美元，并將以21.9%的年復(fù)合增長率增長，到2030年，產(chǎn)值將達1920億美元。

猛獸的另一面，卻又是羸弱的。

近些年，籠罩在快時尚身上的關(guān)鍵詞是撤店、縮減與退離，在擁有14億人口的中國—— 一個曾被視為掘金地的超級市場，也是如此。

上個月，行業(yè)的焦點是H&M中國首店閉店；這個月，ZARA母公司Inditex集團旗下三大品牌Bershka、Pull&Bear和Stradivarius同時于月底關(guān)張。

新零售商業(yè)評論也觀察到，在包括北京、上海、山東和江蘇等省市在內(nèi)的數(shù)十家GAP門店，近期正在集中關(guān)店清倉，大多因租約到期，品牌不再續(xù)約。

舊事物離開，按照常規(guī)的故事邏輯，取而代之的新事物應(yīng)當箭在弦上。遺憾的是，市場正在形成一個中空地帶。

尤其越來越多女性消費者覺察到，走入線下，再難買到合適的衣服，動輒數(shù)百上千的女裝店內(nèi)，價格與品質(zhì)不成正比已是常態(tài)；轉(zhuǎn)身入淘，則面臨貨不對板、預(yù)售期長等額外焦慮。而BM與UR等品牌的風靡，又撇不掉制造女性身材焦慮的非議。

大型快時尚品牌接連撤退，不止帶來了消費者層面的迷惘，矛盾存在各處。

疫情當下，掙扎求生的商業(yè)地產(chǎn)們也在失去穩(wěn)定的招商支柱?？鞎r尚們過往占據(jù)的黃金鋪位，曾在新消費火熱時被新品牌們爭搶，但新消費泡沫散去，如何抉擇，又是一個艱難命題。

很遺憾，快時尚撤退后，還沒找到一個能打的。

快時尚尷尬

三里屯路與工人體育場北路交匯的十字路口西北側(cè)，矗立著國內(nèi)著名的商業(yè)街區(qū)——北京三里屯太古里，一個年輕人與時尚弄潮兒集聚的中心。

太古里南區(qū)繁華，從西至東，H&M、阿迪達斯和優(yōu)衣庫，一字排開，曾占據(jù)了它外圍最黃金的三大鋪位，并分別成為地標性的存在。

眼下，優(yōu)衣庫騰挪至改造完成的太古里西區(qū)，升級成為北京首家全球旗艦店，阿迪達斯同樣要升級，打造亞洲旗艦店，反而是其中傳了多年要撤店的H&M，成了唯一不變的那個。

消費者的耐心似乎見頂。“H&M什么時候撤走，它不配留在那個位置?！薄皳Q成它家的COS也比現(xiàn)在好?！鄙缃幻襟w上，有網(wǎng)友如是吐槽。

作為H&M在國內(nèi)的第200家門店，這里一度被視為集團在中國市場發(fā)展的里程碑，2014年5月底開業(yè)時，還請到了當紅歌手吳莫愁，熱鬧隆重。不到十年時間，卻又成為“被嫌棄”的存在。

這個成立于1947年的瑞典時裝品牌，進入21世紀后才選擇進軍亞洲市場，2007年，選址上?；春Ｖ新?51號，開設(shè)了國內(nèi)首店。上個月，該店宣布正式撤店關(guān)閉，又被視為衰敗的里程碑。

H&M當然只是一個行業(yè)的縮影。單最近，就有ZARA母公司Inditex集團旗下三大品牌Bershka、Pull&Bear和Stradivarius同時告別，將于7月份停止中國地區(qū)的運營。

分析普遍認為，快時尚的頹敗主要歸因于電商崛起和消費者心態(tài)變化。

一方面，網(wǎng)購的發(fā)達使得人們再難走進線下，而電商平臺能夠提供更多物美價廉的服飾品，快時尚不再是必須；另一方面，從90后開始，到如今的00一代，年輕人愈發(fā)追求品質(zhì)和個性化需求，快時尚看起來不再“性感”。

自然，其中各家也有各自的問題，如H&M涉“新疆棉”事件，引發(fā)消費者抵制潮，ZARA母公司重新歸置產(chǎn)品線，以期轉(zhuǎn)型。

由此，回到三里屯太古里的黃金鋪位：

當消費者主動“拋棄”、甚至想三里屯所想、直接去H&M化，是一道關(guān)乎調(diào)性的是非題。

近些年，商業(yè)地產(chǎn)的核心命題是轉(zhuǎn)型，在三里屯，是如何高端化。

太古里官方口徑中，這里目標成為“頂尖奢侈品全球旗艦店集群”，在優(yōu)衣庫轉(zhuǎn)至西區(qū)后，其原址——該片區(qū)的門面大樓被Gentle Monster接手，一家來自韓國的高端潮流眼鏡品牌，在上海淮海中路，它擁有一間超3000平米的旗艦店。

有意思的是，北京冬奧會期間，大樓的外墻一度被安踏廣告承包，甚至請來了代言人谷愛凌亮相站臺，還引發(fā)猜測，或是安踏大手筆拿下，但觀點相左的人們篤定：“安踏還不夠格?！?/p>

老派與低端，品牌最怕的桎梏。

商業(yè)地產(chǎn)無奈

不是每一塊地皮都有北京三里屯的好命。

“北上廣深可能不適用，但在其他城市，H&M、ZARA這些，都是各個商場非常想要的?！蓖鹾ɑ└嬖V新零售商業(yè)評論，她供職于西安一處商業(yè)地產(chǎn)招商部，疫情當下，合作難談，最近的工作便是頻繁拜訪意向品牌。

王寒補充，對一般的商業(yè)地產(chǎn)來說，大型快時尚品牌是“最能帶客流的”，收益反而不是首要考量因素。據(jù)她了解，去年，西安熙地港（City On）談成的一單大生意，就是與ZARA一口氣簽下16年的合約，且合約期內(nèi)租金不變。

通常情況下，商場內(nèi)入駐的品牌被分為兩類，一種是流量型，快時尚和餐飲是最典型的兩個類別，承擔聚攏人氣的作用；一種為租金型，顧名思義，是向商場貢獻營收的“大戶”，集中于美妝和品牌女裝，也是外界公認溢價很高的品類。

品牌與商場的合同大多一簽三年，為保障業(yè)績，也或是一定的激勵手段，前者會面臨一定的合約期內(nèi)淘汰制，即未達營業(yè)額預(yù)期，會被商場“清退”。

快時尚們顯然不必擔憂這個問題。

一名商業(yè)地產(chǎn)選址顧問告訴新零售商業(yè)評論，對于購物中心來說，ZARA、H&M等快時尚品牌通常占據(jù)著黃金鋪位，即商場一層，也是最能定商場調(diào)性的地方，因此，招商會傾向于一線奢侈品或輕奢品牌?？鞎r尚盡管價格相對低廉，但因為是大型跨國集團品牌，仍符合“守調(diào)性”的需求。

毫無疑問，快時尚洶涌的撤店潮，均是自身業(yè)績壓力和戰(zhàn)略定位使然。

但撤退潮之后，快時尚們?yōu)槭袌隽粝铝艘粋€亟待解決的問題：誰來消化這些黃金鋪位？

嚴格地說，一處商業(yè)地產(chǎn)中，快時尚為代表的品牌為主力店型，相同定位的還有絲芙蘭（SEPHORA）等，如今，因為全球業(yè)績下滑、轉(zhuǎn)型等需求，快時尚大批撤退，絲芙蘭們也受困于此，開店額度縮減，很難增新，商業(yè)地產(chǎn)們，面臨一個行業(yè)層面的棘手問題：招商。

招什么商？

王寒最近的煩惱是篩選新的消費品牌。從體量和知名度上來說，她所服務(wù)的購物中心在西安當?shù)貙儆谇傲?，隨著北上廣深市場的飽和，新消費品牌擴張外溢，已經(jīng)能承接不少頭部新品牌，但對于該商場來說，更希望談下“首店”。

“區(qū)域性首店或城市首店?！彼s忙補充。

不止一名業(yè)內(nèi)人士向新零售商業(yè)評論表示，商場話語權(quán)這回事，只存在于一線城市核心商圈，因為更新迭代也快，不缺新品牌開首店。

如北京三里屯太古里，排兩三年才能拿到一個商鋪是常態(tài)。即便如此，品牌們有時還需排隊塞錢才能進。

上述選址顧問解釋，首店除卻線下銷售外，更大的需求是廣告效應(yīng)，因此更傾向于入駐頭部商業(yè)地產(chǎn)，如名創(chuàng)優(yōu)品旗下多家子品牌，首店均選擇了廣州正佳廣場，據(jù)其了解，TOP TOY僅450平米的店面，年租可達百萬，但相應(yīng)地，營業(yè)額也遠超預(yù)期。

更重要的是，不少新品牌在一線城市打響知名度后，到二三線城市，能以相對更低的價格拿下好位置。

顯然，一般的商業(yè)地產(chǎn)們沒有三里屯太古里和正佳廣場般的好命。當下的他們，陷入了“引入新品牌”和“新品牌難做”的尷尬中。

王寒解釋，之前商場確實很喜歡新品牌，如網(wǎng)紅咖啡、美妝集合店，但慢慢發(fā)現(xiàn)，這類店鋪的網(wǎng)紅效應(yīng)只有一兩年，聚客能力很快消散，他們還得想辦法清退，并尋找品牌接手，防止空置率上升。

新零售商業(yè)評論實地探訪時也的確發(fā)現(xiàn)，即便在北京西單大悅城這樣級別的商場內(nèi)，也有WOW COLOUR開業(yè)一年就匆匆撤離的情形出現(xiàn)。

比起知名商業(yè)地產(chǎn)還在強調(diào)“調(diào)性”，對于大多招商經(jīng)理們而言，如今的指標早已換成了“穩(wěn)住”，不少城市的商場店鋪出租率，已經(jīng)要求維持在85%即可。

納新、轉(zhuǎn)型是冒險者的游戲，守業(yè)才是現(xiàn)實的基本盤。

消費者迷茫

在北京，包括中關(guān)村領(lǐng)展購物中心和新奧購物中心兩家GAP門店，近期正在集中打折清倉，新零售商業(yè)評論曾在周末探訪新奧店，一名店員解釋，因為8月份租約到期，將直接撤店，領(lǐng)展店同樣如此。

春夏秋冬四季衣服被雜亂堆掛在店內(nèi)，大多以3~5折的價格出售，不斷有顧客好奇進來詢問，聽聞消息便迅速投身買買買的戰(zhàn)斗。一位女士拽著身邊的男士，不停把秋季衛(wèi)衣和冬季羽絨服拿來比劃，顯然想為伴侶一次性“買夠”。

受戰(zhàn)略失誤、設(shè)計陳舊等多重因素影響，近些年，GAP在全球接連陷入關(guān)店陰云，中國市場更是如此。

但總有傷心人。

“你能想象，我在GAP店里M碼的褲子隨便挑，一般的國產(chǎn)女裝店XL碼都穿不上嗎？”消費者錢前忍不住吐槽。她身高160出頭，體重60kg。

男士選擇更少?！皟?yōu)衣庫，要么……海瀾之家？”提及如何買衣服，一位男性友人猶豫著答道，似乎觸及到了他的知識盲區(qū)。

在小紅書等社交平臺，不少消費者都發(fā)出相似感嘆，快時尚們都在撤店，百家好、Bershka們直接退出了中國，還能去哪里買衣服？

碼數(shù)齊全、款式多樣、版型寬松，盡管一直被詬病設(shè)計落伍，質(zhì)量不佳，但在過往的十多年里，快時尚仍解決了相當大一部分人更日常、更樸素、更低預(yù)算的買衣需求。換言之，快時尚為普通消費者提供了一種普適性選擇。

上述選址顧問直言：“接力棒交不出去?！?/p>

在他看來，快時尚已經(jīng)是一個最具性價比的代表，“倘若它們不行，別人更不行”。國產(chǎn)的低價服裝潮流品牌中，“這兩年，西遇基本已經(jīng)見不著了，熱風也開始關(guān)店”。

對于那些盤亙在商場二層的國產(chǎn)女裝品牌們，不滿聲更是此起彼伏。作為“吃流量”而非“引客流”的女裝店們，是貢獻租金的大戶，溢價嚴重，但一直以來，定價、設(shè)計與質(zhì)量并不成正比。

“夏季一水兒的泡泡袖、碎花連衣裙，各家互相抄，材質(zhì)是最普通的聚酯纖維，怎么敢賣大幾百上千塊？”作為一名普通消費者，錢前無法理解。

事實上，近兩三年，二、三層的女裝店的確屬于受沖擊較大的一類業(yè)態(tài)。

選址顧問表示，當前人們的消費行為呈現(xiàn)出了兩極化趨勢，即要么買奢侈品品牌，要么低價網(wǎng)購。例如ONLY這類女裝品牌，已經(jīng)很少有人愿意花一千塊買條裙子了。

只是，并非所有普通型消費者都喜歡通過網(wǎng)購解決買衣需求。

特別是前段時間，越來越多電商賣家出于降低成本需要，極大依賴預(yù)售模式，甚者，消費者時隔兩個月才能收到貨，這已經(jīng)成為行業(yè)頑疾，更不必提網(wǎng)購面臨的貨不對版、質(zhì)量難辨等天然弱點。

與此同時，女裝行業(yè)也在涌現(xiàn)一種新風格，即BM、UR等品牌的流行。

以UR為例，這家來自廣州的本土快時尚品牌，成立于2006年，近兩年，乘著新消費和新國貨的東風，迎來倍速擴張。在女性用戶集中的社交媒體上，關(guān)于UR的種草帖、探店帖不斷冒出。

即便是一向以極簡、舒適風為主的優(yōu)衣庫，也極大受到了該風潮的影響。近兩年的部分女裝設(shè)計，在愈發(fā)“BM”化（Brandy-Melaville，意大利的快時尚品牌，只出售S碼服裝）。

難以忽視的風險是，BM風的流行，始終伴隨著社會面對其“制造身材焦慮”的譴責。品牌不斷迎合“白瘦幼”審美，將衣服碼數(shù)改小，設(shè)置穿衣障礙，誰能否認，沒有反噬的風險呢。

普通人的穿衣自由，顯然才是最大的市場需求。

結(jié)語

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院相關(guān)報告提及，預(yù)計到2023年，我國服裝行業(yè)零售收入可超4萬億元，其中，消費者更偏好時尚類服飾，快時尚整體增速明顯高于整個行業(yè)，在2018~2023年有望持續(xù)保持17.6%的增速持續(xù)增長。

大型快時尚品牌們已知的轉(zhuǎn)型方向，集中于孵化擴張中高端新品牌。

其中，單H&M就接連將旗下COS、ARKET和&Other Stories三大高端品牌推進了中國市場。而ZARA母公司著重推Massimo Dutti等高端品牌之外，還嘗試涉足美妝等零售業(yè)態(tài)。

國內(nèi)的營收頭部女裝品牌大多做高端線，如地素時尚，旗下的DAZZLE、d'zzit常見于購物中心一層，并非大眾化產(chǎn)品。

無論如何，快時尚敗退潮擋不住市場需求與潛力，總能有新玩家想要分羹入局。有限的中空地帶里，消費者等待價格、品質(zhì)與設(shè)計相得益彰的新品牌。

當然，對于商業(yè)地產(chǎn)們來說，更翹首以盼像快時尚一般的“穩(wěn)定靠譜型”新品牌——這是新消費努力的方向了。

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