京東狗變成馬了？

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這幾年隨著行業(yè)內(nèi)卷化，很多國(guó)產(chǎn)科技公司紛紛出海，京東也在其中之列。

原本以為這種電商平臺(tái)應(yīng)該普適性比較強(qiáng)，不像抖音那種娛樂(lè)產(chǎn)品容易水土不服。

可是最近看到他們?cè)O(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)一篇文章后，我才發(fā)現(xiàn)原來(lái)海外市場(chǎng)的本土化設(shè)計(jì)沒(méi)有那么簡(jiǎn)單：乘風(fēng)出?！虻刂埔说脑O(shè)計(jì)心得

這篇文章比較長(zhǎng)，前面的背景介紹甚至有點(diǎn)無(wú)聊，直到我看到下面這張圖，忍不住“噗嗤”一聲笑出來(lái)：

這不是京東那種狗嗎？前段時(shí)間還設(shè)計(jì)改版變胖了。

怎么跑到印尼去，就突然變成馬了？

原來(lái)是因?yàn)橐了固m教規(guī)定不許狗與人密切接觸，為了規(guī)避宗教禁忌，所以只好把吉祥物的物種都改變了。

但這種「犯忌」的問(wèn)題畢竟是少數(shù)情況……

一般的產(chǎn)品設(shè)計(jì)

也受地域文化影響嗎？

文字排版

說(shuō)到本土化設(shè)計(jì)，首當(dāng)其沖的變化肯定是語(yǔ)言文字。

漢字作為全球唯一幸存的象形文字，讓我們?cè)谔鎿Q語(yǔ)言文字時(shí)無(wú)可避免地更容易遇到狀況。

下圖就是個(gè)典型案例：

以信息列表為例，中文由于字?jǐn)?shù)較少，經(jīng)常使用左右布局節(jié)省空間。例如下圖中文排版中，「優(yōu)惠」在左邊，「每次滿(mǎn)199元……」在右邊。

而包括英文在內(nèi)的大部分外語(yǔ)，表達(dá)同一個(gè)意思需要更多的空間，所以很難使用左右布局排列信息。

直覺(jué)失效

為本國(guó)用戶(hù)做設(shè)計(jì)時(shí)，很容易通過(guò)直覺(jué)來(lái)判斷設(shè)計(jì)好不好，因?yàn)樵O(shè)計(jì)師本身也是用戶(hù)之一，大家的認(rèn)知與習(xí)慣相差不會(huì)太大。

但在給外國(guó)人做設(shè)計(jì)時(shí)，就可能經(jīng)常遇到因?yàn)檎J(rèn)知和習(xí)慣相差太大，而無(wú)法用直覺(jué)來(lái)判斷設(shè)計(jì)方案好壞的情況。

例如對(duì)于京東國(guó)內(nèi)主站使用更加簡(jiǎn)化的圖標(biāo)樣式，因?yàn)榇蟛糠钟脩?hù)對(duì)于功能和圖標(biāo)的對(duì)應(yīng)關(guān)系已有比較清晰的認(rèn)知，不需要太多細(xì)節(jié)描繪就能領(lǐng)悟其含義。

而東南亞的用戶(hù)對(duì)于網(wǎng)購(gòu)的使用沒(méi)有國(guó)內(nèi)用戶(hù)那么頻繁，很多習(xí)慣和認(rèn)知尚未建立起來(lái)，所以京東為他們?cè)O(shè)計(jì)了更加信息清晰的圖標(biāo)。

終端差異

國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司一般在 app 和小程序上投入較大，對(duì)移動(dòng)端網(wǎng)站反而沒(méi)那么在意。

如果帶著這個(gè)思路去做海外版，可能會(huì)翻車(chē)。

以下是京東泰國(guó)站單日 UV（訪客）在三大終端的對(duì)比，發(fā)現(xiàn)移動(dòng)端網(wǎng)站（M站）是最受歡迎的。

結(jié)果進(jìn)一步分析訪客設(shè)備的屏幕尺寸發(fā)現(xiàn)，很多瀏覽移動(dòng)端網(wǎng)站的手機(jī)尺寸很小，可能是比較老的機(jī)型了。

版本過(guò)老的智能手機(jī)可能很難安裝或正常使用 app，所以只好用移動(dòng)端，這也是設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)一開(kāi)始沒(méi)想到的。

如何做海外市場(chǎng)

本土化設(shè)計(jì)？

京東團(tuán)隊(duì)給出了三種方法：理論、問(wèn)卷和競(jìng)調(diào)。

我這里大概講一下，具體還是建議看原文。

理論

荷蘭學(xué)者霍夫斯泰德（Hofstede）提出的文化維度理論，是很常用的跨文化差異研究工具，他把文化特征分為六個(gè)緯度：

競(jìng)調(diào)

直接向成功的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手學(xué)習(xí)，也許是最可靠高效的方式了。

而且文化方面的競(jìng)調(diào)，還不用太過(guò)拘泥于具體業(yè)務(wù)的相似度，范圍可以適當(dāng)廣一點(diǎn)。

京東在做泰國(guó)站時(shí)，就調(diào)查了很多當(dāng)?shù)氐?O2O 產(chǎn)品，結(jié)果發(fā)現(xiàn)大部分都在 logo 上使用綠色：

于是在這個(gè)基礎(chǔ)上，京東就確定了自己在當(dāng)?shù)赝瞥龅耐赓u(mài)品牌主題色——給狗戴上了綠帽子。

問(wèn)卷

產(chǎn)品的具體使用上，可能會(huì)遇到更多的細(xì)節(jié)問(wèn)題，那么就要針對(duì)性地詢(xún)問(wèn)用戶(hù)了。

除了一次性發(fā)放的調(diào)研問(wèn)卷之外，還可以在產(chǎn)品的特定地方插入小問(wèn)題，獲得用戶(hù)對(duì)當(dāng)前場(chǎng)景的及時(shí)反饋。

例如京東泰國(guó)站在搜索列表翻到一定深度時(shí)，會(huì)發(fā)出反饋問(wèn)卷，及時(shí)了解用戶(hù)是否遇到了什么問(wèn)題。

總結(jié)

給海外市場(chǎng)做設(shè)計(jì)，好像還蠻有趣的～

以后像抖音、原神這樣在海外成功的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品會(huì)越來(lái)越多，國(guó)產(chǎn)出海將是趨勢(shì)，大家可以提前把能力準(zhǔn)備起來(lái)了。

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