滴滴的毛利率為何如此低？

作者 | 二維馬、周蕾

編輯 | 胡喆

有個(gè)頗為反差的現(xiàn)象，2020年，滴滴網(wǎng)約車(chē)司機(jī)收入占乘客應(yīng)付總額的79.1%。而網(wǎng)約車(chē)業(yè)務(wù)利潤(rùn)率僅為3.1%。 

很多分析者認(rèn)為，過(guò)低的毛利率是拖累滴滴股價(jià)的重要原因。

當(dāng)然，也有媒體發(fā)表不同意見(jiàn)認(rèn)為——滴滴作為網(wǎng)約車(chē)平臺(tái)，應(yīng)該僅能把抽取的傭金計(jì)入營(yíng)收，司機(jī)收入不應(yīng)該計(jì)入整體營(yíng)業(yè)收入。只有自營(yíng)模式，才能把全部金額進(jìn)入營(yíng)收。滴滴此舉雖然拉低了毛利率水平，但推高了營(yíng)收規(guī)模，迎合了資本市場(chǎng)對(duì)規(guī)模的青睞。

但從結(jié)果來(lái)看，這一做法并沒(méi)有讓資本市場(chǎng)為之買(mǎi)單。

3.1%的毛利率是滴滴必須面對(duì)的一個(gè)核心問(wèn)題，那么，為何滴滴的毛利率如此之低?

我們認(rèn)為有四大原因造成了這一結(jié)果，其中，商業(yè)模式的先天短板是最主要的結(jié)構(gòu)性因素。而除此之外，滴滴在應(yīng)對(duì)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)、保持合規(guī)性、提升技術(shù)生產(chǎn)效率和拓展新的商業(yè)模式方面，也有明顯的提升空間和修正余地。

要研究滴滴的毛利率為什么低，首先要有一個(gè)可堪對(duì)比的對(duì)象，我們選擇同為T(mén)MD的美團(tuán)。

在數(shù)年之前，滴滴和美團(tuán)還屬于中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)新經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)中的TMD三強(qiáng)，如今兩者差異已經(jīng)逐步拉大。美團(tuán)總營(yíng)收和經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)都在穩(wěn)步上漲，滴滴這三年的總營(yíng)收漲幅不大。除了外部的疫情原因外，兩者商業(yè)模式的不同是差距逐步拉開(kāi)的主因。

美團(tuán)營(yíng)收板塊主要有到店、酒旅和餐飲外賣(mài)三個(gè)板塊，這三個(gè)板塊的收入都是由傭金和廣告兩項(xiàng)組成。傭金是指在美團(tuán)平臺(tái)上進(jìn)行交易之后的抽成，廣告則是餐飲、酒店或者各種線下服務(wù)類(lèi)商家在美團(tuán)平臺(tái)上買(mǎi)競(jìng)價(jià)排名。傭金這一塊收入是有上限的，假如一位客人在美團(tuán)上購(gòu)買(mǎi)了100塊錢(qián)的服務(wù)，美團(tuán)把交易費(fèi)用全部拿走也只有100元。事實(shí)上，團(tuán)購(gòu)傭金多在10%上下，美團(tuán)外賣(mài)的傭金在20%左右。

特別是在用戶增量見(jiàn)底、流量?jī)r(jià)格騰貴、存量博弈激烈的當(dāng)下，美團(tuán)的GMV還能高速增長(zhǎng)，傭金也在隨之增長(zhǎng)，商家還要競(jìng)相出價(jià)做營(yíng)銷(xiāo)。以2020年的財(cái)報(bào)為例，在疫情沖擊下，美團(tuán)的年度收入還要比上年增長(zhǎng)17.7%，經(jīng)營(yíng)溢利同比增長(zhǎng)61.6%。同一年，滴滴出行的營(yíng)業(yè)收入同比下降8%，虧損額增加了9%

可見(jiàn)，美團(tuán)的收入增長(zhǎng)就是主要由在線營(yíng)銷(xiāo)的增長(zhǎng)支撐。去年到店和酒旅業(yè)務(wù)表現(xiàn)不佳，在傭金下降12.7%的情況下，在線營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)收入還能增加4.8%，這種模式意味著美團(tuán)有雙重支撐，面對(duì)不可預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)有強(qiáng)抵抗能力。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，美團(tuán)的商業(yè)模式是典型的平臺(tái)+流量模式，屬于只要具有足夠黏性就躺賺的商業(yè)模式，我們或可以稱(chēng)之為“本地生活版的阿里模式”。

對(duì)比而言，據(jù)招股書(shū)顯示，滴滴的營(yíng)業(yè)收入主要來(lái)自三大業(yè)務(wù)：國(guó)內(nèi)出行業(yè)務(wù)、國(guó)際業(yè)務(wù)以及其他業(yè)務(wù)。其中，國(guó)內(nèi)出行業(yè)務(wù)包括中國(guó)網(wǎng)約車(chē)、出租車(chē)、代駕和順風(fēng)車(chē)等業(yè)務(wù)；國(guó)際業(yè)務(wù)包括國(guó)際出行和外賣(mài)等業(yè)務(wù)；其他業(yè)務(wù)則包括共享雙輪車(chē)、貨運(yùn)、自動(dòng)駕駛和金融服務(wù)等業(yè)務(wù)。中國(guó)移動(dòng)出行業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)收入占總營(yíng)收收入的90%，而傭金收入幾乎是固定的，公開(kāi)信息中，這一數(shù)字為20.9%，其中還要有10.9%的乘客補(bǔ)貼優(yōu)惠，6.9%的企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本(技術(shù)研發(fā)、服務(wù)器、安全保障、客服、人力、線下運(yùn)營(yíng)等)及納稅和支付手續(xù)費(fèi)等，留下來(lái)的網(wǎng)約車(chē)業(yè)務(wù)凈利潤(rùn)只有3.1%。

美團(tuán)的前后兩端，是商家和用戶；滴滴的前后兩端，是司機(jī)和乘客。但是商家有做廣告的需求，司機(jī)卻完全沒(méi)有競(jìng)價(jià)搶單的需要——事實(shí)證明，運(yùn)力一直是緊俏資源，特別是有其它平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的情況下，如果滴滴對(duì)司機(jī)端競(jìng)價(jià)，那只能把運(yùn)力趕到其它平臺(tái)之上。

以上的差別造成了——2019年財(cái)報(bào)發(fā)布后，美團(tuán)的股價(jià)再次大漲，當(dāng)天報(bào)收125.8港元，漲幅超6%，很快成為了千億美金俱樂(lè)部的一員，而滴滴離這個(gè)俱樂(lè)部的門(mén)檻還有一定距離。

一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)處于壟斷地位，帶來(lái)的一個(gè)最直接好處是，有充分的定價(jià)權(quán)乃至溢價(jià)權(quán)。

比如美團(tuán)，其競(jìng)價(jià)排名的廣告收入是沒(méi)有上限的，收入高低全憑商家對(duì)流量的需求。美團(tuán)成為國(guó)內(nèi)最大的本地生活服務(wù)平臺(tái)后，市場(chǎng)上就再?zèng)]有公司能在流量上與美團(tuán)競(jìng)爭(zhēng)，所以美團(tuán)在流量上對(duì)商家有絕對(duì)的定價(jià)權(quán)。

而滴滴不同，網(wǎng)約車(chē)戰(zhàn)場(chǎng)大規(guī)模燒錢(qián)的硝煙落下之后，大家發(fā)現(xiàn)網(wǎng)約車(chē)并不是像團(tuán)購(gòu)一樣，能夠形成商家和用戶兩端強(qiáng)烈的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。說(shuō)白了，在消費(fèi)者沒(méi)有忠誠(chéng)度的前提下，滴滴與司機(jī)的粘性，以及控制能力，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如，美團(tuán)與商家的粘性，以及控制能力。

如果僅僅從市占率的角度來(lái)說(shuō)，滴滴的市占率高達(dá)80%，看似具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，但為何如此強(qiáng)大的市占率不能轉(zhuǎn)換為牢固的定價(jià)權(quán)呢？

這是因?yàn)椋W(wǎng)約車(chē)前期靠補(bǔ)貼高速發(fā)展是沒(méi)啥問(wèn)題的，因?yàn)橛醒a(bǔ)貼的價(jià)格作為掩護(hù)，用戶對(duì)服務(wù)質(zhì)量也就要求沒(méi)那么高，但是到穩(wěn)定運(yùn)營(yíng)期就不行了，各種平臺(tái)價(jià)格差不多，服務(wù)質(zhì)量也差不太遠(yuǎn)，所以滴滴只要面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，就必須保持一定的補(bǔ)貼，這部分導(dǎo)致了定價(jià)權(quán)的喪失。

就像大部分品牌商家都會(huì)到淘寶、京東、拼多多同時(shí)開(kāi)店一樣，網(wǎng)約車(chē)司機(jī)也可以在多個(gè)平臺(tái)注冊(cè)，在各個(gè)平臺(tái)接單。司機(jī)能夠提供的供給是一致的，所以滴滴也好，非自營(yíng)的其他網(wǎng)約車(chē)平臺(tái)也好，服務(wù)質(zhì)量都是差不多的。至于效率方面，滴滴或許平臺(tái)的基礎(chǔ)設(shè)施較優(yōu)，但沒(méi)有強(qiáng)到壓制性的程度。

換言之，由于網(wǎng)約車(chē)市場(chǎng)的戰(zhàn)火永不熄滅，高德、美團(tuán)等聚合平臺(tái)雖然目前市占率還很低，但流量?jī)?yōu)勢(shì)和潛力不可小覷，所以滴滴一直處于高度戒備狀態(tài)，必須維護(hù)司機(jī)和滴滴的穩(wěn)定關(guān)系，這樣導(dǎo)致滴滴無(wú)法從司機(jī)端擠壓出更多利潤(rùn)，換言之，對(duì)用戶端也是類(lèi)似的道理，只要有選擇，滴滴就不敢“說(shuō)一不二”。

由于運(yùn)力永遠(yuǎn)是稀缺資源，所以致滴滴補(bǔ)貼“藥不能?！?，2018年美團(tuán)曾經(jīng)對(duì)滴滴發(fā)起過(guò)一次閃電戰(zhàn)，在一個(gè)月內(nèi)花了3億元，打下南京和上海兩座城市。雖然出于戰(zhàn)略考慮，美團(tuán)沒(méi)有在全國(guó)做打車(chē)，但這證明滴滴的打車(chē)業(yè)務(wù)并不穩(wěn)固。所以滴滴不可能提高定價(jià)，因?yàn)檫@樣會(huì)很快導(dǎo)致用戶流失。

另一方面，網(wǎng)約車(chē)是一個(gè)點(diǎn)狀市場(chǎng)，小的網(wǎng)約車(chē)公司會(huì)聚焦在某幾個(gè)重點(diǎn)城市，所以全國(guó)有多家區(qū)域性網(wǎng)約車(chē)公司。滴滴打下一個(gè)，另外一個(gè)地方又會(huì)出現(xiàn)一個(gè)，這是個(gè)打地鼠游戲，永遠(yuǎn)打不完新的地鼠，而滴滴疲于奔命。

所以滴滴看似壟斷，但其實(shí)是一個(gè)靠補(bǔ)貼和抑制定價(jià)沖動(dòng)而形成的“動(dòng)態(tài)壟斷”，美團(tuán)可以提高傭金、向商戶轉(zhuǎn)移成本乃至給流量漲價(jià)，而這些對(duì)于滴滴來(lái)說(shuō)近乎于甜蜜的幻想。

前面分析了，從網(wǎng)約車(chē)（主要是專(zhuān)車(chē)、快車(chē)）業(yè)務(wù)中，滴滴掙錢(qián)很困難，因?yàn)樗鼪](méi)有定價(jià)權(quán)，模式受限，利潤(rùn)上不去，成本下不來(lái)，這是目前滴滴的宿命。至于海外市場(chǎng)，滴滴還要面臨與Uber的爭(zhēng)斗，短期內(nèi)不會(huì)有結(jié)果。在它其他業(yè)務(wù)長(zhǎng)成之前，滴滴的毛利率將會(huì)一直很低，因此市值也不可能有太大提升。 

其實(shí)，滴滴原本有一個(gè)非常好的盈利模塊，那就是順風(fēng)車(chē)。

在出租車(chē)時(shí)代，加價(jià)就已經(jīng)存在。但這個(gè)加價(jià)權(quán)主要是由乘客掌握的，如加幾元來(lái)增加叫車(chē)的成功率。

但是快車(chē)實(shí)施加價(jià)以后，用戶體驗(yàn)就變得非常差。

于是滴滴打車(chē)的高層去請(qǐng)教經(jīng)濟(jì)學(xué)家周其仁。周其仁告訴對(duì)方， 解決加價(jià)問(wèn)題很簡(jiǎn)單，主要是要撬動(dòng)彈性運(yùn)力。

無(wú)論是專(zhuān)車(chē)還是快車(chē)，本質(zhì)上都是剛性運(yùn)力。剛性運(yùn)力需要占用傳統(tǒng)交通運(yùn)輸企業(yè)很高的成本，而且還有一個(gè)問(wèn)題，就是交通運(yùn)輸行業(yè)天然存在波峰和波谷。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，城市居民一天的出行高峰只有兩個(gè)，就是上班和下班時(shí)間。對(duì)于部分大城市來(lái)說(shuō)，可能還有一波夜生活的小波峰。這些時(shí)段叫車(chē)的人非常集中，對(duì)平臺(tái)運(yùn)力的壓力非常大。一旦剛性運(yùn)力不足，叫車(chē)需求就無(wú)法得到滿足，如果得不到滿足的人多了，平臺(tái)就會(huì)承受很大的壓力——?jiǎng)佑脙r(jià)格杠桿罵聲一片，不動(dòng)用更是罵聲一片。

但是，運(yùn)輸企業(yè)如果按照波峰的需求配置剛性運(yùn)力，則必然虧損， 因?yàn)椴ü鹊臅r(shí)間遠(yuǎn)遠(yuǎn)長(zhǎng)于波峰。而波峰和波谷是每天都出現(xiàn)的，這就導(dǎo)致滴滴打車(chē)每天都要被罵、被挑戰(zhàn)。

這其實(shí)指向一個(gè)答案——順風(fēng)車(chē)。

要成為“彈性運(yùn)力”，必須具備幾個(gè)先決條件：第一，有人、有車(chē)；第二，愿意在上下班高峰期開(kāi)車(chē)；第三，不能和本質(zhì)已經(jīng)是職業(yè)司機(jī)的專(zhuān)車(chē)或部分快車(chē)司機(jī)重合。

綜合以上因素，唯一符合這些條件的，只有數(shù)量龐大的自駕車(chē)上班族，即以城市中青年白領(lǐng)為主的群體。這個(gè)群體的基數(shù)大得驚人， 每天出行量接近一億次。只要撬動(dòng) 10%，就有 1000 萬(wàn)輛車(chē)可以提供服務(wù)，即使只撬動(dòng) 1%，也有 100 萬(wàn)輛可以提供服務(wù)。

2015 年 6 月 1 日，滴滴打車(chē)正式推出拼車(chē)服務(wù)“滴滴順風(fēng)車(chē)”，這也是滴滴打車(chē)和快的打車(chē)合并后推出的首個(gè)新產(chǎn)品。

滴滴順風(fēng)車(chē)定位于城市“共享出行”，利用大數(shù)據(jù)算法和先進(jìn)的匹配技術(shù)，一對(duì)一連接每一位愿意結(jié)伴同行的車(chē)主和乘客，滴滴順風(fēng)車(chē)上線后數(shù)據(jù)好得讓人驚掉下巴：一個(gè)月達(dá)到 100 萬(wàn)車(chē)主，上線后迅速破 1 萬(wàn)單，3 個(gè)月就擁有了 550 萬(wàn)多車(chē)主，成功撬動(dòng)了私家車(chē)市場(chǎng) 5% 的人群。

一年后滴滴順風(fēng)車(chē)就盈利近10億。

但是，由于滴滴順風(fēng)車(chē)的撬動(dòng)彈性運(yùn)力的方式過(guò)于依賴于社交因素，在2018年發(fā)生兩次惡性事件后，順風(fēng)車(chē)就無(wú)限期下線。歷經(jīng)數(shù)年后再度上線時(shí)，已經(jīng)不復(fù)當(dāng)年風(fēng)采——為了安全加了大量制約條件，使得“新順風(fēng)車(chē)”不再有當(dāng)初的盈利魔力，這一塊業(yè)務(wù)也難逃“不抓就亂，一抓就死”的宿命。

不得不說(shuō)，除了順風(fēng)車(chē)，網(wǎng)約車(chē)面臨的困境也和合規(guī)性有一定的關(guān)系。這背后其實(shí)也是一對(duì)先天存在的矛盾，即監(jiān)管肯定可以提升安全性和合規(guī)性，但必然增加成本；如果監(jiān)管不作為，則企業(yè)利潤(rùn)會(huì)更好看，但出現(xiàn)問(wèn)題則會(huì)導(dǎo)致多方需要承擔(dān)責(zé)任。加上網(wǎng)約車(chē)作為“新生事物”，其所處的境地必然面臨多重角度的監(jiān)督，各個(gè)地方對(duì)網(wǎng)約車(chē)的監(jiān)管力度也各有不同，這就導(dǎo)致滴滴在每個(gè)地區(qū)開(kāi)展業(yè)務(wù)都要進(jìn)行與屬地管理相適應(yīng)的合規(guī)性建設(shè)，而這是不得不支付但必然成為剛性成本的重要一部分。

從以上的分析其實(shí)我們也不難看出，滴滴網(wǎng)約車(chē)的低毛利率是多方面因素造成的。那么，滴滴是否可以通過(guò)技術(shù)手段來(lái)優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)呢？

答案是一定可以，但需要大量的投入。一位曾任滴滴技術(shù)體系高管的人士告訴我們，就技術(shù)水準(zhǔn)和系統(tǒng)能力，滴滴和Uber這樣的國(guó)際巨頭還有很大的差距。

對(duì)于滴滴這樣量級(jí)的平臺(tái)來(lái)說(shuō)，其實(shí)已經(jīng)不僅僅是一個(gè)運(yùn)力調(diào)度平臺(tái)，而是一個(gè)產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。其中可以有效控制成本的包括——路線規(guī)劃、動(dòng)態(tài)定價(jià)、智能匹配、安全治理、實(shí)時(shí)定價(jià)等方方面面的要素，都和成本關(guān)聯(lián)巨大。

也可以說(shuō)，基本上產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的主要技術(shù)，包括AI、大數(shù)據(jù)和云計(jì)算，都已經(jīng)在滴滴的系統(tǒng)中落地生根，但離優(yōu)化到最佳狀態(tài)，還有很大的距離。某種程度上，這和穩(wěn)定壓倒一切的需求又是密切相關(guān)的——滴滴的一位前技術(shù)高管就撰文指出，對(duì)于滴滴這個(gè)量級(jí)的平臺(tái)，技術(shù)選型是穩(wěn)定壓倒一切。比如gcc、linux 內(nèi)核這些非常底層和關(guān)鍵的東西，在互聯(lián)網(wǎng)公司里基本不會(huì)去追最新版，只是保持了解和跟進(jìn)，非?？酥频膶⒁恍?patch 和功能引入到線上環(huán)境，真正上線也會(huì)經(jīng)歷相當(dāng)久的灰度驗(yàn)證過(guò)程，目的就是為了穩(wěn)定。

可以舉的一個(gè)例子就是，當(dāng)年滴滴為了方便司機(jī)提現(xiàn)，設(shè)置了一個(gè)中間賬戶，里面放了一些錢(qián)，但不太多——主要是滴滴口碑不錯(cuò)，所以每天都提現(xiàn)的司機(jī)很少。但有一次因?yàn)槟撤N原因出現(xiàn)了較多提現(xiàn)需求，而滴滴的一位很老實(shí)的工程師又把無(wú)法提現(xiàn)設(shè)置為顯示“滴滴余額不足”，結(jié)果造成了瘋狂擠兌——程維連夜打了20多個(gè)電話，湊了1000多萬(wàn)現(xiàn)金放進(jìn)賬戶，才止住擠兌，程維稱(chēng)之為“滴滴離死亡最近的一次”，由此也可見(jiàn)，滴滴存在技術(shù)上的優(yōu)化空間，但必然是漸進(jìn)式而不是躍進(jìn)式的，這是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程。

不得不說(shuō)，網(wǎng)約車(chē)的毛利率低是多方因素造成的，所以，滴滴以網(wǎng)約車(chē)為核心的天然商業(yè)模式就是掙辛苦錢(qián)的，而這個(gè)模式基本不存在改變的可能。滴滴要“躺賺”，就必須醞釀新的模式，而現(xiàn)在看來(lái)，滴滴的新疆域拓展，還很不成熟。

為了拓展收入來(lái)源，滴滴在積極擴(kuò)展新業(yè)務(wù)，招股書(shū)里的“其他創(chuàng)新業(yè)務(wù)”收入，在2020年有18.2%的同比增長(zhǎng)。外界揣測(cè)，這其中包含了車(chē)服網(wǎng)絡(luò)、共享單車(chē)和電單車(chē)（共享兩輪車(chē)）、同城貨運(yùn)、社區(qū)團(tuán)購(gòu)、金融服務(wù)、自動(dòng)駕駛等業(yè)務(wù)。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)、共享兩輪車(chē)，賽道本身的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)異常激烈。另外，自動(dòng)駕駛，滴滴2016年就已入局，但robotaxi市場(chǎng)本身是否已經(jīng)成熟、是否已經(jīng)迎來(lái)大規(guī)模商業(yè)化落地，仍有待討論。

相對(duì)來(lái)說(shuō)較好的，反而是同城貨運(yùn)的未來(lái)相對(duì)明朗。截至2020年12月，滴滴貨運(yùn)在不到六個(gè)月的時(shí)間內(nèi)在中國(guó)8個(gè)城市完成了1100萬(wàn)個(gè)訂單，這一市場(chǎng)被認(rèn)為尚處藍(lán)海，亟待整合，滴滴如若能將平臺(tái)技術(shù)、運(yùn)營(yíng)模式和品牌效應(yīng)平穩(wěn)遷移至這一行業(yè)，或許會(huì)有不錯(cuò)的表現(xiàn)。 

事實(shí)上，滴滴目前面臨的競(jìng)爭(zhēng)，尚屬低烈度、很難撼動(dòng)其優(yōu)勢(shì)地位的。那是否有新的對(duì)手可以給滴滴更大的壓力，請(qǐng)看下篇《滴滴和Uber會(huì)再次面對(duì)面嗎？》。

本文由雷鋒網(wǎng)原創(chuàng)，作者：二維馬、周蕾 。申請(qǐng)授權(quán)請(qǐng)回復(fù)“轉(zhuǎn)載”，未經(jīng)授權(quán)不得轉(zhuǎn)載。

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