沙龍干貨 Vol.1｜如何讓游戲廣告收益不再艱難？演講 PPT 免費(fèi)領(lǐng)取！

「Cocos 開(kāi)發(fā)者沙龍」深圳站演講干貨第一彈！

廣告是游戲商業(yè)變現(xiàn)的主要模式。在國(guó)內(nèi)游戲行業(yè)政策日趨收緊的當(dāng)下，如何完成廣告變現(xiàn)、實(shí)現(xiàn)收益最大化、讓技術(shù)變得更有價(jià)值，是眾多游戲廠商及開(kāi)發(fā)者思考的問(wèn)題。廣告聚合平臺(tái) TradPlus 運(yùn)營(yíng)總監(jiān)周燁彧帶來(lái)了《游戲廣告變現(xiàn)，如何讓收益不再艱難？》主題演講，和大家分享了全球廣告變現(xiàn)市場(chǎng)大盤(pán)、以及廣告變現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)方法和對(duì)應(yīng)的一些實(shí)際場(chǎng)景應(yīng)用。

以下為演講內(nèi)容，有節(jié)選：

TradPlus 是一站式廣告變現(xiàn)專(zhuān)家，作為國(guó)內(nèi)行業(yè)頭部變現(xiàn)企業(yè)，主要為海內(nèi)外開(kāi)發(fā)者提供廣告變現(xiàn)服務(wù)。今天首先和大家一起了解一下廣告變現(xiàn)行業(yè)現(xiàn)狀。從整個(gè)廣告行業(yè)大盤(pán)來(lái)看， 2021年整個(gè)游戲行業(yè)的廣告變現(xiàn)收入會(huì)上漲21%左右，并且預(yù)計(jì)到2022年，整個(gè)游戲大盤(pán)會(huì)到達(dá)439億美元，這僅僅是廣告變現(xiàn)的收入。

按照活躍量和下載量 Top1000 來(lái)排名，頭部1000的游戲的廣告變現(xiàn)數(shù)值是在一直增長(zhǎng)的，從83%上升到了89%。越來(lái)越多的游戲開(kāi)發(fā)者已經(jīng)注意到了游戲廣告變現(xiàn)這個(gè)話題，而且做了一些嘗試。除了休閑游戲變現(xiàn)以外，越來(lái)越多的中重度游戲開(kāi)發(fā)者也開(kāi)始嘗試這個(gè)領(lǐng)域。

從廣告平臺(tái)的情況而言，國(guó)內(nèi)廣告平臺(tái)的流量分布相對(duì)比較集中，主要是穿山甲和優(yōu)量匯，其次是快手、Sigmob 等平臺(tái)。而海外廣告平臺(tái)的流量分布相對(duì)會(huì)更分散一些，除了占比較大的 Facebook、Admob 等外，還包括 applovin、Vungle、Chartboost 等幾十家廣告平臺(tái)。

上圖是 eCPM、TradPlus在全球安卓端和 iOS 端變現(xiàn)的大概價(jià)格?；旧?，歐美、日韓是 T1 的，但中國(guó)在部分產(chǎn)品上的表現(xiàn)會(huì)比日韓和美國(guó)的價(jià)格更高。像俄羅斯、巴西、泰國(guó)這些國(guó)家在國(guó)際上的價(jià)格低一些。

在變現(xiàn)的過(guò)程中，我們不會(huì)完全依據(jù)這個(gè)廣告價(jià)格來(lái)決定從哪個(gè)國(guó)家開(kāi)始發(fā)行，而是根據(jù)我的投放、變現(xiàn)和 ROI。同時(shí)，這不意味著 eCPM 低一定不好，也不意味著 eCPM 很高就非常好，還是要結(jié)合整個(gè) ROI 來(lái)分析。

那么，如何開(kāi)啟廣告變現(xiàn)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)呢？我認(rèn)為，前期設(shè)計(jì)完備的廣告變現(xiàn)方案、選擇合適的三方平臺(tái)，后期做好數(shù)據(jù)分析和優(yōu)化是重中之重。

廣告場(chǎng)景的設(shè)計(jì)

第一步就是關(guān)于怎樣設(shè)計(jì)廣告場(chǎng)景的方案。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是在什么樣的情況下展示廣告，包括觸發(fā)次數(shù)和獎(jiǎng)勵(lì)內(nèi)容，以及怎么樣對(duì)應(yīng)不同的用戶設(shè)計(jì)對(duì)應(yīng)的場(chǎng)景。

休閑游戲以 IAA 變現(xiàn)為主。所以，休閑游戲基本會(huì)覆蓋盡可能多的廣告類(lèi)型。激勵(lì)視頻還是占較高比例，其余的插屏、橫幅、原生、開(kāi)屏等廣告類(lèi)型也占一定比例。

中重度游戲的情況跟休閑游戲不太一樣，因?yàn)榉浅Ｖ匾曈脩趔w驗(yàn)，基本是以用戶主動(dòng)觸發(fā)的激勵(lì)視頻為主。因?yàn)橹兄囟扔螒虿幌Ｍ绊懙接脩趔w驗(yàn)，更不想影響到部分內(nèi)購(gòu)用戶的體驗(yàn)。

在確定游戲類(lèi)型以及需要的廣告類(lèi)型后，就開(kāi)始考慮怎樣設(shè)計(jì)場(chǎng)景類(lèi)型。

以休閑游戲來(lái)說(shuō)，我們把休閑游戲中常見(jiàn)的激勵(lì)視頻場(chǎng)景總結(jié)了4點(diǎn)：包括復(fù)活生命、多倍獎(jiǎng)勵(lì)、縮減等待時(shí)長(zhǎng)和隨機(jī)獎(jiǎng)勵(lì)等。

插屏也是休閑游戲非常普遍的一個(gè)廣告場(chǎng)景，它的好處就是可由開(kāi)發(fā)者自由地控制人均展示次數(shù)，價(jià)格也相對(duì)較高，但會(huì)影響用戶體驗(yàn)，所以要控制好頻次和展示時(shí)機(jī)。

橫幅廣告一般會(huì)出現(xiàn)在 pv 量較大的的游戲頁(yè)面，注意不要遮擋或靠近操作按鈕，以免引起廣告誤點(diǎn)擊或影響用戶體驗(yàn)。

中重度游戲的廣告場(chǎng)景設(shè)置相對(duì)不會(huì)放太多，在我們看到的案例里面，中重度游戲一般放一到兩個(gè)的廣告場(chǎng)景，也有些會(huì)放五到七個(gè)左右的廣告場(chǎng)景在商城處。部分中重度游戲的開(kāi)發(fā)者可能會(huì)擔(dān)心廣告對(duì)留存和用戶體驗(yàn)的影響，但根據(jù)實(shí)際數(shù)據(jù)來(lái)說(shuō)，影響并不多。一方面，當(dāng)中重度游戲加入廣告后，部分沒(méi)法付錢(qián)去體驗(yàn)游戲的用戶可以通過(guò)這些道具享受更多的游戲樂(lè)趣，這在一定程度上提高這部分用戶的留存。另一方面，部分想付費(fèi)但還點(diǎn)猶豫的用戶在通過(guò)這樣的方式體驗(yàn)到道具的好處后，也有機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)換為付費(fèi)的用戶。

選擇廣告平臺(tái)

第二個(gè)步驟是關(guān)于怎么選擇廣告平臺(tái)。比如說(shuō)在中國(guó)，可能選擇穿甲、優(yōu)量匯或其他廣告平臺(tái)。在日韓，可能選擇 Facebook、Admob、Pangle 等，每個(gè)國(guó)家有自己比較強(qiáng)勢(shì)的廣告平臺(tái)供我們選擇。選擇完廣告平臺(tái)后，我們就開(kāi)始接入聚合平臺(tái)，接著去做數(shù)據(jù)分析和持續(xù)運(yùn)營(yíng)。

數(shù)據(jù)分析

“ARPU 值做到了0.2感覺(jué)比其他的產(chǎn)品低了，是什么原因？”“產(chǎn)品 ARPU 值做到了0.4比其他同類(lèi)產(chǎn)品高，目前收益還能繼續(xù)提升嗎？如何實(shí)現(xiàn)收益最大化？”這是開(kāi)發(fā)者最常問(wèn)的兩大問(wèn)題。

首先看這個(gè)公式：人均廣告變現(xiàn)收益=人均展示次數(shù) × eCPM/1000，可以看到?jīng)Q定廣告變現(xiàn)收益的因素有兩個(gè)：人均展示和 eCPM。其中人均展示次數(shù)與廣告設(shè)計(jì)方案、策略機(jī)制、聚合 SDK 息息相關(guān)。而決定 eCPM 大小仍有兩個(gè)因素，一是三方對(duì)于用戶價(jià)值的判斷，顯然，不同國(guó)家的 eCPM 不同。二是流量分配策略，通常被后臺(tái)的配置所影響。

根據(jù)公式，開(kāi)發(fā)者如何實(shí)現(xiàn)人均展示次數(shù)的最大化？TradPlus 有40-50個(gè)數(shù)據(jù)埋點(diǎn)，漏斗模型呈現(xiàn)了從啟動(dòng)應(yīng)用到點(diǎn)擊廣告的全流程事件及關(guān)鍵轉(zhuǎn)化指標(biāo)，包括讀取廣告策略、請(qǐng)求廣告、填充廣告、用戶到達(dá)場(chǎng)景、觸發(fā)展示，最后展示成功。

第一個(gè)關(guān)注的 rate 就是聚合返回的填充，應(yīng)用填充率。這里是否有兜底層的配置，或者開(kāi)發(fā)者是否選擇一個(gè)最優(yōu)的廣告平臺(tái)都會(huì)對(duì)其有影響。

第二個(gè)是廣告場(chǎng)景的到達(dá)率，顯示有多少用戶到達(dá)設(shè)計(jì)的場(chǎng)景，可以對(duì)廣告場(chǎng)景的方案進(jìn)行優(yōu)化，讓廣告場(chǎng)景到達(dá)率更高。

廣告 ready 率是個(gè)非常重要但經(jīng)常會(huì)被忽略的數(shù)值，由于開(kāi)發(fā)者在三方廣告平臺(tái)很難看到這個(gè)數(shù)值，廣告平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示填充率可能已經(jīng)100%了，但并不能證明用戶到達(dá)這個(gè)場(chǎng)景的時(shí)候廣告已經(jīng)按時(shí)填充上，這就表示要在用戶到達(dá)場(chǎng)景時(shí)把廣告準(zhǔn)備好。瀑布流的加載效率，請(qǐng)求時(shí)機(jī)等因素都會(huì)影響到這個(gè)數(shù)值。

最后是廣告觸發(fā)率，此時(shí)可以看到真正點(diǎn)擊廣告的用戶占比。進(jìn)行漏斗分析后，可以做到人均展示最大化。

而關(guān)于開(kāi)發(fā)者關(guān)注的如何提升 eCPM 的問(wèn)題，總結(jié)為以下三點(diǎn)：

1、設(shè)計(jì)精細(xì)的流量分配策略。現(xiàn)階段，Waterfall 和 bidding 并存預(yù)計(jì)會(huì)是一個(gè)長(zhǎng)期的趨勢(shì)。一般一個(gè)競(jìng)價(jià)網(wǎng)絡(luò)在一個(gè)中介組只能放置一個(gè) placement id。而其他非競(jìng)價(jià)廣告平臺(tái)，則可以按照傳統(tǒng)瀑布流的設(shè)置方式進(jìn)行設(shè)置。

2、根據(jù)不同的人群特點(diǎn)設(shè)置流量分配策略。TradPlus 有20個(gè)分組維度，常用的國(guó)家、投放渠道、設(shè)備、有 IDFA 和無(wú) IDFA，將此一一細(xì)分。為什么要去做細(xì)分？周燁彧說(shuō)，“例如有 IDFA 的用戶必然 eCPM 會(huì)更高，可以基于不同的 eCPM，設(shè)置瀑布流底價(jià)，讓每個(gè)中介組最大化?！?/p>

3、打通投放和變現(xiàn)數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn) ROI 最大化。TradPlus 會(huì)將設(shè)備層級(jí)的廣告收益數(shù)據(jù)回傳給開(kāi)發(fā)者自己的 BI 系統(tǒng)，或三方合作伙伴，比如 AppsFlyer、熱云數(shù)據(jù)或者數(shù)數(shù)科技。在 BI 系統(tǒng)和三方平臺(tái)上，投放端和變現(xiàn)端的數(shù)據(jù)可以拼接成 campaign 級(jí)別的 ROI 數(shù)據(jù)。周燁彧也表示，并不是 eCPM 低就肯定不好，或者開(kāi)發(fā)者投放成本壓得越低越好，協(xié)助開(kāi)發(fā)者構(gòu)建 BI 系統(tǒng)，打通投放變現(xiàn)數(shù)據(jù)才是關(guān)鍵，提升整體的 ROI 才是關(guān)鍵。

廣告變現(xiàn)可以分成設(shè)計(jì)廣告方案、挑選廣告平臺(tái)、接入聚合、數(shù)據(jù)分析、持續(xù)監(jiān)控優(yōu)化這五個(gè)步驟，每個(gè)步驟里的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)必不可少，除此以外，開(kāi)發(fā)者也要持續(xù)關(guān)注行業(yè)數(shù)據(jù)和行業(yè)動(dòng)態(tài)，讓廣告變現(xiàn)收益不斷提升。

今天的分享就到這里，謝謝大家。

本次沙龍，TradPlus 的分享獲得了許多開(kāi)發(fā)者的熱烈響應(yīng)。對(duì)游戲廣告變現(xiàn)感興趣的小伙伴，可以掃描下方二維碼添加 COCOS C 姐微信，獲取本次 TradPlus 演講 PPT。

在本周六（9月11日）的「Cocos Star Meetings」上海站上，TradPlus 運(yùn)營(yíng)副總監(jiān)歐陽(yáng)文嬋也將到場(chǎng)和開(kāi)發(fā)者進(jìn)一步分享國(guó)內(nèi)外游戲變現(xiàn)技巧和一些實(shí)際應(yīng)用案例。

此外，《江南百景圖》小游戲研發(fā)負(fù)責(zé)人大城小胖、樂(lè)府互娛貝塔&夏凱強(qiáng)、夢(mèng)求游戲魏軍燕、微貍科技夏羊群、以及我們的老朋友 SuperSuRaccoon 也將圍繞游戲開(kāi)發(fā)和 Cocos 引擎使用帶來(lái)一系列技術(shù)干貨。本場(chǎng)活動(dòng)限額80人，趕快戳【閱讀原文】或掃描下方二維碼報(bào)名吧！

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