公私域“夢幻聯(lián)動”，植卡美如何做到私域投放反哺公域電商銷售？

天貓店鋪月銷量1000+、在平臺所屬品類品牌中銷量排名前20%、被天貓官方評選為“寶藏工廠”、聚美麗2020中國新銳品牌30強……

光看這些成績，大多數(shù)人會認為這是一個起家于電商的新國貨品牌。然而，事實卻是這是一家起家于微信，2020年才開始入駐電商平臺的新國貨品牌——植卡美。

正是因為這樣一個“意外”，我們才在《騰訊域見超新星計劃》的100家企業(yè)中，將目光鎖定了植卡美。《騰訊域見超新星計劃》是騰訊在萬億交易場中優(yōu)選出了100個新銳品牌，從流量、技術(shù)、運營等維度進行全面扶持。騰訊將幫助如植卡美一般的優(yōu)秀企業(yè)快速掌握騰訊交易場的公私域協(xié)同、豐富能力組合及品效一體的私域運營方法。

第一期我們約到了植卡美的創(chuàng)始人席琛，并發(fā)現(xiàn)這個“意外”背后的數(shù)據(jù)：植卡美在微信生態(tài)內(nèi)進行的廣告投放，會在天貓平臺收獲5%—10%的銷售反哺。

這樣一個“夢幻聯(lián)動”的數(shù)據(jù)正揭曉了一個隱藏的秘密，公私域之間的聯(lián)動遠比想象中的更有潛力，在植卡美這個案例中，流量從微信的公域來，私有化成為私域用戶后，沉淀到品牌自己的私域用戶池中，之后再到電商的公域去，而推動這樣的流量大面積、高質(zhì)量流動的，正是其利用微信生態(tài)打造出來的品牌力。

在私域中

一條打造“品牌力”的不尋常之路

對于植卡美這樣一個2018年才上線第一款產(chǎn)品的品牌而言，當(dāng)時面臨的市場環(huán)境很復(fù)雜：消費市場快速迭代、國貨正在迎來最好時代，不過，機遇總是和挑戰(zhàn)并存，在國貨最好的時代也意味著競爭激烈，如何快速地找到自己的目標(biāo)用戶，并且建立用戶品牌心智，是植卡美要攻克的第一個難題。

有著深厚微信生態(tài)從業(yè)經(jīng)驗的植卡美創(chuàng)始團隊很快確定了思路，品牌陣地的第一步建立品牌自己的微信服務(wù)號，以服務(wù)號作為和用戶溝通的空間和載體，同時在微信公眾號做投放，將公眾號投放帶來的用戶導(dǎo)入服務(wù)號，進行深度互動。

看似很簡單的思路內(nèi)里卻暗含幾個玄機。

1、投放思路不局限于護膚這個垂直品類的公眾號。

這有別于很多品牌的投放邏輯，尤其在起步階段的新品牌中較為少見，畢竟相比于大品牌，新起步的品牌投放資金較少，把錢花在刀刃上才是最常見的打法。席琛卻給了一個全新的思路：“所有和用戶做真實、深度溝通的公眾號都值得投放”。

這樣的思路有一個堅實的基礎(chǔ)，那就是從微信公眾號起步到現(xiàn)在，盡管公眾號數(shù)量不斷蓬勃壯大，但依然有大批量深耕內(nèi)容和用戶溝通的公眾號運營者、內(nèi)容生產(chǎn)者，這些深度真實的互動帶來了運營者和用戶之間的信任連接。而植卡美的思路就是找到這些信任連接，基于信任的關(guān)系，由博主幫植卡美找到目標(biāo)用戶。

2、放大產(chǎn)品力，結(jié)合“30天無理由退換貨”。

對于用戶而言，購買一個全新的、未接觸過的品牌，最大的風(fēng)險就是不適合自己，產(chǎn)品砸手上了，白花錢；對于推廣的公眾號博主而言，風(fēng)險就是傷害了用戶信任。為了消弭博主和用戶的兩側(cè)憂患，植卡美的辦法是正裝送試用裝，試用裝不合適可全款退。

如此一來，博主無壓力推廣、消費者無負擔(dān)購買，用產(chǎn)品說服雙方。這樣不走尋常路的玩法當(dāng)然也需要一個堅實的基礎(chǔ)，那就是絕對的產(chǎn)品自信。席琛將這種產(chǎn)品自信總結(jié)為“同樣的價位，很難在市場上買到比我們更好的產(chǎn)品”。在試行了兩年，植卡美退貨率反而減少了。

3、服務(wù)號+小程序＞訂閱號+小程序，用簡單直白的方式加強購買力。

2018年，植卡美成立，2019年全年植卡美都在精耕細作公眾號投放，并在此期間上線了品牌官方小程序，并形成了品牌服務(wù)號+官方小程序的聯(lián)合打法：品牌服務(wù)號只推送優(yōu)惠活動和福利，讓最新的產(chǎn)品活動“直面”用戶，掛載官方小程序快速轉(zhuǎn)化。

但一個疑問縈繞，為什么是服務(wù)號而不是訂閱號？席琛表示，不同于彩妝，護膚品有使用周期，一套護膚品需要使用28天才有一個大致、全面的效果體現(xiàn)，對于植卡美而言，每天不斷推送給用戶信息，稀釋用戶的注意力，沒有精準地給用戶帶來最有價值的護膚建議和產(chǎn)品福利更有意義。

這樣的思路非常聰明，畢竟對于這種周期較長的品類而言，與其天天推送訂閱號被折疊在訂閱號列表里，不如將精準的內(nèi)容通過服務(wù)號直接推送到用戶的對話列表里，雖然頻率相比訂閱號更低，但顯示效果卻也更為直觀。

如此三個打法，均非常不走尋常路，而這也顯示了植卡美這個新銳品牌對于用戶、對于產(chǎn)品、對于商業(yè)環(huán)境的獨特思考。這種思考帶來的結(jié)果是：植卡美會員數(shù)量得到了快速增長，至今已經(jīng)積累了近30w忠誠會員，廣告轉(zhuǎn)化ROI高達2.44。

私域的分層運營“三步走”

即便從私域起家，植卡美已經(jīng)成為了品牌運營私域的先行者，但對于私域的探索，植卡美坦然目前只是打開了一扇大門，私域建設(shè)仍有很長的路要走，私域的價值遠比我們想象的空間更大。正是明白這個道理，因此植卡美并沒有止步不前，而是在不斷創(chuàng)新探索私域的可能性。

第一步就是工具的探索。此前，植卡美的私域矩陣主要圍繞著服務(wù)號和小程序，而在今年，她們?nèi)鎲⒂昧似髽I(yè)微信作為私域沉淀的陣地，并在中秋節(jié)，讓企業(yè)微信這個新兵進行了實戰(zhàn)演練，為雙十一鋪路。

根據(jù)以往的私域運營經(jīng)驗，植卡美將節(jié)日活動的整體策劃分為了三部曲：

第一步：限時3天，公域＋私域打出組合拳。

不拘泥于此前的私域沉淀，這次活動中，植卡美不僅要發(fā)掘老用戶，同樣也瞄準了新用戶，所以在第一天，植卡美進行了朋友圈廣告的集中投放。從產(chǎn)品出發(fā)，植卡美的目標(biāo)群體是在一線和新一線的省會城市、有一定購買力、對生活有品質(zhì)和追求的白領(lǐng)女性。

這就和微信里的高凈值用戶十分契合，同時利用騰訊廣告的能力，能夠更廣泛地覆蓋目標(biāo)消費群體。通過朋友圈廣告，引導(dǎo)新用戶進入服務(wù)號或者小程序，進行直購，這是第一步，活動的后兩天，就不再進行投放，讓用戶進行自然裂變，同時，朋友圈廣告具有長尾效應(yīng)，后面兩天仍有轉(zhuǎn)化。

第二步：低門檻＋拼團，快速拉新轉(zhuǎn)化，打造社群。

引導(dǎo)用戶直購，植卡美也費了點心思，在直購的鏈路中，植卡美設(shè)計了“二人拼團”的玩法，用戶邀請朋友一起下單享折扣，基本上可以半價購買到正裝產(chǎn)品。讓用戶自然而然產(chǎn)生裂變，二人組合既不會給用戶太大壓力，也能給用戶“送福利”，讓用戶自然分享產(chǎn)生裂變。

同時這個活動也是限量專享，植卡美為中秋節(jié)準備了3000份的拼團獎勵，在開團不到12小時內(nèi)就被一掃而空。

第三步：贈送旅行套裝，引導(dǎo)直購用戶添加企業(yè)微信。

引導(dǎo)用戶裂變并不是直購鏈路的最后一步，植卡美的最終目的是將用戶沉淀在自己的私域用戶池，也就是企業(yè)微信中，植卡美是這樣做的：

由于中秋活動和十一假期時間差很短，為了結(jié)合用戶在十一中的出行場景，在服務(wù)號或小程序中購買過的用戶，支付完成頁中植卡美會向用戶推薦專屬的企業(yè)微信“顧問”，添加顧問的企業(yè)微信，即可免費獲贈專屬旅行套裝。

引導(dǎo)到企業(yè)微信之后，植卡美將用戶集中到了社群中，由顧問統(tǒng)一進行后續(xù)運營，由于贈品對于即將出行的用戶來說很有吸引力，加之顧問提供的專業(yè)輔導(dǎo)，用這樣的方法，植卡美在第一天就完成了兩個企業(yè)微信賬號的導(dǎo)流，每個賬號大約1萬人的建群規(guī)模。

這樣的三步曲，我們也從中看到了植卡美運營私域的一個基本邏輯：私域?qū)蛹壔置?，通過工具層層過濾、沉淀高質(zhì)量的忠誠用戶，在忠誠用戶身上付出更多的時間和成本，以提升私域用戶池的質(zhì)量和黏性。

• 關(guān)注用戶：通過服務(wù)號推文進行基礎(chǔ)的連接和服務(wù)；

• 購買用戶：通過小程序承載轉(zhuǎn)化和裂變；

• 忠誠用戶：引導(dǎo)至企業(yè)微信社群進行統(tǒng)一維護

• …

這是一個很好的樣本，品牌的私域運營容易進入誤區(qū)，只追求量而不追求質(zhì)，最后往往成為了“一鍋粥”，群“死了”，朋友圈沒回應(yīng)、小程序沒有轉(zhuǎn)化，最終什么都有卻什么都起不到真正的效果。

所以在私域運營中，工具只是觸點和抓手，究竟怎么用，有一條核心的思路才是關(guān)鍵，這也是植卡美的成功經(jīng)驗之一，在中秋初試水過后，植卡美在雙十一或許能交上一份嶄新的答卷。