拒絕后知后覺，分析師主動破局之路

本文以“618電商促銷”為案例，講講分析師從活動預備階段開始，如何逐步展開工作，找到自己的位置。

數據分析師被提需求時，往往是業(yè)務方需要匯報成果，需要數據做輔助支持。點頭之交的業(yè)務方可能認為分析師就是個提供所需數據的崗位，對數據的驅動作用不甚了解。因此，要么一百年不翻牌，認為不需要分析師即可完成業(yè)務閉環(huán)；要么是需要匯報時沒完沒了的取數；或者是要求分析師回答“清楚豆瓣與豆瓣醬區(qū)別”這樣的需求。長此以往，分析師尷尬被動，像個青澀的姑娘，怕你不來，但又怕你亂來。

 

總之，一旦被認定為“取數人設”，分析師很難撕掉“表哥表姐”標簽。不過這個困境也并不是毫無解法，今天不是要diss分析師的不爭氣，而是從分析師職能與如何與業(yè)務方配合角度來談談分析師如何切入業(yè)務，站穩(wěn)腳跟。

 

事實上，分析師并不只能做事后復盤兜底工作，他可以從一開始就介入業(yè)務環(huán)節(jié)，直到項目完結。

活動前：生意目標要明確

在電商場景下，生意目標多指銷售額目標。從過往經驗看，轉化率與客單價這兩個指標，在成熟品類的生態(tài)下，基本可參考歷史數據，小幅度調整即為合理。有最大可討論空間的是流量（traffic），它決定整個活動的規(guī)模：

明確的目標能為整個活動及策略提供重要方向。在這里，每個分支要達到什么程度才算達成目標，通過公式拆解，把模糊變清晰，規(guī)劃資源，目標掌握度可以到八九不離十。但事實上，很多業(yè)務方在活動結束后才草草確定并計算一個目標達成率：

目標完成率 = 銷售額/目標 x 100%

 

在這個時候去算達成率的意義除了衡量本次效果的好/壞已經意義不大了，畢竟活動已完結，很多事情都生米做成熟飯。拍腦袋定下的目標，然后拍腦袋完成，漫無目的聽天行事。

 

對此，作為分析師可以通過上述目標拆解方法，與業(yè)務方進行溝通并規(guī)劃共同目標。這個動作我們稱之為：Sufficiency Check.

活動前：活動目的要清晰

銷售目標拆分可以讓活動KPI變成了各個高度可控與可考核可衡量的因子。換句話，不同類型活動，都需要帶著明確目標。例如報秒殺活動，其本質就是用一個引流款，給店鋪帶入流量。

 

針對不同類型活動：關注點，分析點也不同，后續(xù)制定出有業(yè)務針對性的分析框架與思路需要因地制宜。

 

回過頭來，電商活動類型有哪些？電商營銷玩法層出不窮，但萬變不離其宗。從“品效合一”說起。這個詞概括了營銷活動的2大基本類型：品牌活動+效果活動。

 

電商活動，大致為分為以下幾種： 

 

 

通常情況，618這類大節(jié)日是各種商家出貨清庫存的好機會，因此活動類型大部分為效果活動。對號入座，在后面收集數據的時候，就要有的放矢。與此同時，要開始斟酌并確定活動的復盤框架，并與業(yè)務方商量方案是否可行。

 

活動前：監(jiān)控工具準備好

巧婦難為無米之炊。準備米之前，還需要一口鍋。這是某次活動中的實時數據表格：

這些數據后臺都有，為什么要花時間做表？是的，很多電商后臺都有“實時”/“作戰(zhàn)室”等高大上炫酷的BI數據看板。但實際大促等活動中，運營人員會忙于調整活動頁面、貨架、機制等。能經常盯著數據看的，除了老板就是分析師。

 

此刻的你，往大說是手握數據，把握生意脈膊。往小說是認真給項目組匯總數據，一不小心還真給你發(fā)現點異常，那本次的監(jiān)控也就有價值了。同時顯得分析師也在打輸出位置。

 

其實，數據監(jiān)控只是其一，同時也是在給活動結束后復盤積攢材料，最關鍵的是形成業(yè)務印象。想像一下，活動結束后才介入復盤，面對一堆陌生數字完全無所適從。這個時候，為了搞清楚活動與數據來龍去脈，分析師可能像個乞丐一樣，東找一個Account，西找一個運營咨詢活動發(fā)生過的事，分析師的被動狀況不就這樣來的么？

 

“說的都對，但一小時記一次數，很累！”

 

怕累就對了。所以這個時候分析師有2個抉擇：

1. 自己有點coding的能力，必要時能自己操刀就上，寫對應的爬蟲程序、計算模板等。
2. 部門配有專業(yè)的工程師，可以讓他們幫你做一個。

 

甚至截圖，單純發(fā)一張圖片作實時匯報也沒問題，但就是編輯起來不方便而已，總之隨時掌握數據這個是這里要表達的核心。

 

活動中：嚴格執(zhí)行SOP

 活動進行中手忙腳亂，那一份SOP必不可少。上面寫的其實都可被整理進SOP上。一份SOP怎么寫？我是遵照4w：who-when-what-which，篇幅限制這里不詳細展開。反正原則就是：誰要在什么時候提供什么樣的產物。最好分析師做一個demo出來，讓執(zhí)行人員直接套。這樣格式統一方便后期整理。

 但這里要強調的是需要嚴格執(zhí)行SOP。作為分析師有義務讓業(yè)務方知道你的執(zhí)行計劃，建議用郵件抄送全組，明確標出4個w，讓掉隊者無鍋可甩。

 

活動一旦開始，很多數據、現象都有可能是不可回溯，日拋、甚至時拋型的。例如：活動頁面的截圖。京東的神券日就一天，如果不及時執(zhí)行數據記錄，截圖。那么事后想要分析神券日的流量歸因就很困難了。在此，必須再次強調嚴格執(zhí)行SOP。

 

另外，要搞清楚的一件事，對于整個活動的數據收集，分析師應該是統籌角色，雖不必事必躬親處理，但要知道什么時間節(jié)點應該要收集什么，且需要驗收門檻，不然此時埋下的雷，會在復盤時統一爆發(fā)?，F在做多一些，后期就輕松一些。同時，由于架構原因，分析師其實不好調動運營人員做事（人家也不一定聽你的），所以分析師要懂得用杠桿，主動積極與業(yè)務負責人密切溝通，讓Ta調動資源助你完成這些收集工作。

  

可以看到，在活動進行中要深度思考的東西并不多，大促如打仗，講究的是快速響應與調整交付，分析師此時職責就是一邊收集信息，一邊給運營做策略調整提供建議參考。而做好了上述的準備，自然快得來又不至于會手忙腳亂。

 

活動中：有條理收集材料

前面說的，是我的真實經驗。如果你也經歷過，那應該體驗到當包租婆的感覺。天天盯著材料收集情況催收。話說回來，不要只顧著爽，分析師自己也要準備好幾個文件夾開始整理這些收集回來的數據。

 

分析師是數據材料最終接口人，隨著活動的進行，匯合到分析師身上的信息量可以說是巨大的。這是我在一次活動的歸檔邏輯：

我的整理經驗如下：

1. 平臺資料相關：收錄平臺活動節(jié)奏；促銷活動頁面網站地圖相關的內容；各種資源位提報要求說明文檔。
2. 截圖信息相關：存放關鍵活動節(jié)點的頁面截圖；異常情況截圖； 需要作為對比組的相關頁面截圖等。
3. 銷售數據相關：各種各樣的銷售數據，實時數據，歷史對比數據等。
4. 競品監(jiān)控相關：針對競品重大動作的信息記錄，一般來講都是競品爆款的相關數據，資源投放情況。
5. 查詢取數相關：之前積累下來的SQL查詢代碼，針對特定取數新寫的SQL代碼，匯總工具的代碼模板等等。

 

活動完結：復盤Review

活動結束了。不少分析師一直都是在這個環(huán)節(jié)才開工的吧？

 一份Review怎么寫，相信很多分析類公眾號都有提及過，或者各個分析師有自己的復盤框架方法論。所以我覺得反而不是大問題。而文章到此，倘若經歷完以上完整業(yè)務鏈條的分析師，對于整個活動情況的把握度是上了一個層級。

 

經常被吐槽“你寫的東西，我們都知道”，很大程度上就是因為分析師介入業(yè)務的環(huán)節(jié)過于滯后，得到的信息太多失真，以至于見山是山。

 

希望經歷過完整業(yè)務環(huán)節(jié)的你，就著業(yè)務問題，外加分析師的數據敏感度，可以大膽地跟業(yè)務人員撕逼，寫出來的Learning更有著力點。

 

數據分析師：“在業(yè)務中，數據分析師充當的是一個軍師的角色”。而在事實的生產環(huán)境中，多數會被看作是一個表哥、表姐與提數工具。是的，做表可以做的很棒，但總感覺有力氣使不出來。如果你現在處于這個狀況，那么希望今天這篇文章可以帶給你一些思考，助你一振夫綱。

--------   往 期 推 薦  ----------

▼

• [PPT福利領取】分享一些高大上、有逼格的PPT模板
  

• [數據產品筆記】二、數據可視化設計規(guī)范
  

• 2021年讓我們做個深度思考的人

• 我所理解的【數據中臺】建設方法論

• 超級PPT福利貼 | 免費PPT素材資源領取

• [阿里首次公開]-數據中臺實踐完整版（附下載）

• 用過往的經歷，聊聊數據分析這個職業(yè)