?春晚一刻值千金，嗎？

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文丨X科技實(shí)驗(yàn)室

從90年代開始，春晚和它背后的資本，一直在共謀著一場場刺激的曖昧游戲?？炊诉@場游戲，或許也就能看懂，過去30年中國消費(fèi)領(lǐng)域，誰主沉浮。

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一本萬利的造富秘笈

你可能很難想象，1996年春晚，趙本山還沒有多少存在感，只演了一個主旋律小品的他，風(fēng)頭完全被趙麗蓉、蔡明、潘長江蓋過。

同樣在那一年，茅臺在白酒行業(yè)還是個弟弟，毫不起眼，更為人追捧的，是那一年以6666萬拿下春晚標(biāo)王的秦池酒。

拿下春晚標(biāo)王后，秦池在1996年?duì)I收飆升到了9.8億元，而今天如日中天的茅臺到2000年后，年收入才破了10億大關(guān)。

可以說，整個90年代，春晚就是中國經(jīng)濟(jì)的晴雨表和風(fēng)向標(biāo)。

千禧年之前，春晚的收視是神話般的80%，天然稀缺性和廣大覆蓋率催生了強(qiáng)大的商業(yè)價值，春晚的招商豪橫得底氣十足。

“零點(diǎn)報時”、“特約冠名贊助”，軟硬植入、主持人口播，甚至是CEO在觀眾席露臉，春晚有一萬種方法，讓企業(yè)在這場全國聯(lián)歡中亮相。

而另一面，鐵打的春晚之下，是隨著時代變遷的無數(shù)企業(yè)。

80年代，手表是青年男女的必備潮流單品，春晚的零點(diǎn)報時廣告全部被手表企業(yè)拿下；90年代，酒桌文化抬頭，白酒企業(yè)們在春晚競標(biāo)上一番惡斗；世紀(jì)之交，小家電需求旺盛，步步高與美的接棒占據(jù)了春晚的舞臺。

你方唱罷我登場，無論你的業(yè)務(wù)是什么，那時的春晚，總能讓你投資一輛桑塔納，拿回一輛加長林肯。我們前面提到的秦池酒業(yè)，中標(biāo)前后，營收就增長了5倍之多。

巨大的利益裹挾著資本的狂熱。廣告主投有所得，央視也掌握著絕對話語權(quán)，春晚的廣告收益水漲船高，2002年2億，2006年4億，終于，當(dāng)時間來到2010年，這個數(shù)字變成了瘋狂的6.5億。

那個2010年，春晚的節(jié)目中充斥著各種廣告，搜狐、國窖、魯花、佳能、匯源的Logo，都能在春晚的鏡頭里找到，僅是這些植入廣告加起來，就價值1.2個億。

這種植入放在90年代或許沒有問題，然而，時代變了。

在剛剛創(chuàng)建一年的微博上，對廣告感到憤怒的網(wǎng)民，把春晚噴得“千瘡百孔”。或許是迫于這樣的輿論壓力，此后4年，春晚都沒敢在節(jié)目中植入任何廣告。

有意思的是，那場春晚幾個月后，iPhone4發(fā)布了，轟轟烈烈的移動互聯(lián)網(wǎng)時代開啟了大幕。當(dāng)時誰也沒能想到，這件看起來跟春晚毫無關(guān)系的事，將在4年后，徹底改變春晚的廣告方式。

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互聯(lián)網(wǎng)撕逼修羅場?

2015年春節(jié)，正在度假的阿里高管，被馬云緊急召回，商討對策。馬云的緊張，源自那一年的春晚，騰訊的微信紅包對阿里的支付寶，展開了一場“珍珠港奇襲”。

2015年春晚，騰訊祭出大招，通過接受企業(yè)贊助，以“某某企業(yè)為您送紅包”的形式在微信“搖一搖”上送出了5760萬元，光明正大地把廣告插播在春晚節(jié)目中間。除夕當(dāng)晚，主持人口播號召用戶一起搖微信搶紅包，微信紅包首發(fā)總量輕松破10億，

這還不是最重要的，微信支付僅在春節(jié)期間就讓超過3000萬用戶綁定了自己的銀行卡。

到2015年的1季度末，微信支付用戶數(shù)達(dá)到了4億，上線不到兩年的微信給了老大哥支付寶當(dāng)頭一棒，從那之后，基本形成了中國移動支付行業(yè)微信、支付寶兩強(qiáng)爭霸的格局。

回想一下，你爸媽要你幫他們開通微信支付，大概率就發(fā)生在那年春節(jié)。

當(dāng)時，消費(fèi)的重心已經(jīng)逐漸由線下轉(zhuǎn)移至線上，白酒家電品牌的江湖地位逐漸被BAT取代，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們成為了國內(nèi)消費(fèi)領(lǐng)域的話事人。

于是從2015年開始，春晚，成為了國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)巨頭惡戰(zhàn)的修羅場。

首先坐不住的，是急切地想要扳回一城的阿里。2016年，支付寶狂砸2.69億元贊助費(fèi)和8億元紅包，拿下了央視春晚獨(dú)家互動合作。到了2019年，百度也姍姍來遲，斥資10億拿下“紅包權(quán)”，春晚至此也集齊了BAT三家的贊助。

而最近兩年，通過春晚，我們甚至可以看到各大巨頭的戰(zhàn)略主攻點(diǎn)。

2020年，聚劃算被阿里系視為打壓拼多多的戰(zhàn)略武器，那一年聚劃算在春晚中得到了大量冠名露出，成為主持人引導(dǎo)觀眾進(jìn)行互動的重點(diǎn)品牌之一。這背后，是阿里一早放出“20億補(bǔ)貼給用戶清空50000個購物車”的豪言，如此大手筆，足可見阿里搶占下沉市場的強(qiáng)勢。

今年，抖音取代拼多多，成為今年春晚獨(dú)家紅包互動伙伴。這次毫不猶豫拿下“春晚紅包互動權(quán)”，并迅速上線“抖音支付”，不難發(fā)現(xiàn)字節(jié)想借春晚紅包在支付戰(zhàn)場上打一場“攻堅(jiān)戰(zhàn)”的意圖。

但我們都知道的是，想要復(fù)制微信紅包在2015年的增長奇跡，已經(jīng)不可能了。

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春晚逐漸 “ 雙11化 ”?

從1983年到現(xiàn)在，快40歲的春晚，早已盡顯疲態(tài)。

2020年，某門戶網(wǎng)站對當(dāng)年春晚的滿意度調(diào)查上，認(rèn)為“好”的只占15.2%，連兩成都不到，甚至46.5%的人直接表態(tài)：很差勁。

雖然沒有實(shí)錘數(shù)據(jù)顯示春晚觀眾滿意度的下降，但其商業(yè)價值的縮水卻顯而易見。

2016年，樂視曾7199萬拿下春晚倒計(jì)時30s黃金廣告，平均每秒240萬元；2017年30s倒計(jì)時金主換成小米時，廣告費(fèi)縮水了到了4457萬元，平均每秒是148萬元；2018年《捉妖記2》投入1億拿下了黃金60s，平均每秒是166萬元，相比2016年的價格縮水超過30%。

現(xiàn)在仍能挖掘春晚商業(yè)價值的，恐怕只剩下了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。2017年，春晚為阿里帶來的流量，是當(dāng)年雙11峰值的15倍，“五環(huán)外”用戶、50歲以上用戶和既有用戶一起，擠垮了阿里的服務(wù)器。

但是，如果有一天，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們挖空了所有的潛在用戶，春晚經(jīng)濟(jì)學(xué)，又該何去何從呢？

如果說90年代的白酒大戰(zhàn)，是企業(yè)需要春晚，那么當(dāng)我們重新審視2015年開始的紅包大戰(zhàn)，卻說不清，春晚和互聯(lián)網(wǎng)巨頭之間，到底誰更需要誰。

其實(shí)春晚早就變了。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)帶著互動式的廣告模式登場，用戶的注意力已經(jīng)從看晚會轉(zhuǎn)移到了搶紅包、集五福上。作為牢牢綁定華人習(xí)俗的文藝晚會，觀眾商品性的增強(qiáng)把春晚這檔文藝晚會逼成了營銷狂歡。

今天的春晚雖然能聯(lián)合資本以最直接的撒幣挽回觀眾，但一句臺詞能承包觀眾一整年的段子的時代終究是過去時了，那些年和家人一起吃完年夜飯，坐在沙發(fā)上等著看趙本山或周杰倫的雀躍，恐怕也再難找回了。

參考資料：

1.春晚越來越差的原因是什么 ，音樂先聲 ，2020.1.26

2.央視春晚廣告收入有多少？今年淘寶掏了3個億 ， 21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道 ，2018.2.16

3.標(biāo)王數(shù)度易主，春晚廣告變遷史盤點(diǎn) ， 文娛商業(yè)觀察 ， 2018.2.17

4.互聯(lián)網(wǎng)公司春晚爭奪史 ， 連線Insight ，2020.1.23

5.春晚越來越商業(yè) ， 中國企業(yè)家雜志 ，2019.1.27

6.抖音上春晚，意在支付？， 螳螂財經(jīng) ，2021.1.20

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