動漫《海賊王》狂熱愛好者~
數(shù)據(jù)產(chǎn)品經(jīng)理一枚~
用戶畫像等系列文章作者
喬巴：公司領(lǐng)導(dǎo)讓我規(guī)劃用戶畫像體系，我之前從沒做過，現(xiàn)在感覺就像丈二和尚摸不著頭腦。用戶畫像體系規(guī)劃是怎樣的？整個畫像體系有哪些模塊？在實施過程中先做哪些，后做哪些？需要哪些人來參與，協(xié)作流程是怎樣的？有沒有一些模板可以套用？
索?。耗悻F(xiàn)在遇到的這些問題確實很多人都遇到過，用戶畫像這個詞很熱火，但是市面上能夠有能力做用戶畫像的公司還很少，相關(guān)專業(yè)的人也較少，因此缺乏專業(yè)的知識體系。接下來，我系統(tǒng)性介紹一下用戶畫像體系產(chǎn)品規(guī)劃過程，圈出過程中要把握的中心要點。建設(shè)畫像體系，最主要的是把握一個中心，一條主線。一個中心，以經(jīng)濟(jì)建設(shè)為中心。這是國家向前發(fā)展的要義，企業(yè)存活的基礎(chǔ)，自然也是用戶畫像部門存在的立根之本。建立用戶畫像體系本質(zhì)上是要服務(wù)商業(yè)活動，需要秉持“降本提效創(chuàng)收”的基本準(zhǔn)則。一條主線，產(chǎn)品研發(fā)的基本流程主線。建立畫像體系在實施層面，本質(zhì)上是一個產(chǎn)品化的過程，因此用戶畫像體系的搭建符合產(chǎn)品研發(fā)的基本套路，分為需求階段、畫像產(chǎn)品規(guī)劃階段、畫像產(chǎn)品設(shè)計階段、開發(fā)測試階段、運(yùn)營階段5大階段。1.需求階段：注重內(nèi)外相濟(jì)，把握3個要點。需求調(diào)研清楚后，你的腦子里對整個畫像體系也就有了基礎(chǔ)的認(rèn)識，再結(jié)合公司的實際情況進(jìn)行分析，因地制宜，來制定下一步的產(chǎn)品規(guī)劃。2.產(chǎn)品規(guī)劃階段：一頭一尾兩手抓，把握整體架構(gòu)，制定執(zhí)行計劃。一頭抓整體規(guī)劃，包含業(yè)務(wù)架構(gòu)和產(chǎn)品架構(gòu)。一尾抓落地計劃，包含產(chǎn)品階段性計劃，人員配合流程。3.產(chǎn)品設(shè)計階段：清晰落地，把握流程規(guī)范，注重功能設(shè)計。4.開發(fā)測試階段：規(guī)范作業(yè)5.運(yùn)營階段：持續(xù)監(jiān)控運(yùn)營效果后續(xù)文章會展開用戶畫像設(shè)計、開發(fā)測試運(yùn)營等細(xì)節(jié)，接下來主要介紹如何做好用戶畫像產(chǎn)品規(guī)劃。要做好用戶畫像產(chǎn)品規(guī)劃，一頭抓整體規(guī)劃，繪制藍(lán)圖，包含自上而下來梳理業(yè)務(wù)架構(gòu)、以及自下而上來梳理產(chǎn)品架構(gòu)。
從框架層來看，梳理清晰的業(yè)務(wù)架構(gòu)，有助于幫助產(chǎn)品經(jīng)理清晰的了解用戶有哪些，解決了用戶什么問題？產(chǎn)品的價值，產(chǎn)品的功能優(yōu)先級？以及要做成這個產(chǎn)品需要哪些資源投入？下邊就由草帽小子來介紹如何采用“六層次”方法，進(jìn)行業(yè)務(wù)架構(gòu)的梳理。整個業(yè)務(wù)框架圍繞著兩方面展開，一方面是用戶需求，用戶在什么場景下使用畫像服務(wù)，解決了什么問題，或是說給用戶帶來了哪些價值；另一方面是畫像產(chǎn)品實現(xiàn)，要實現(xiàn)該畫像產(chǎn)品服務(wù)需要哪些資源，需要哪些部門協(xié)同配合。
明確目標(biāo)用戶，清晰地知道畫像體系設(shè)計出來后給誰用，通常畫像體系的目標(biāo)用戶有精準(zhǔn)營銷人員、產(chǎn)品經(jīng)理、搜索推薦產(chǎn)研、用戶運(yùn)營人員、客服人員等。用戶畫像體系的應(yīng)用場景上包含精準(zhǔn)廣告投放、智能運(yùn)營、個性化推薦等。用戶畫像在精準(zhǔn)廣告投放過程中至關(guān)重要，畫像可以完美地抽象出一個用戶的全貌，為進(jìn)一步精準(zhǔn)、快速的預(yù)測用戶行為提供了全面的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。早在2007年，雅虎就根據(jù)畫像標(biāo)簽，推出了smartads廣告方案。雅虎掌握了海量用戶信息，如用戶性別、年齡、收入水平、地理位置及生活方式等，再加上對用戶搜索、瀏覽行為的記錄，使得雅虎可以為用戶呈現(xiàn)個性化的橫幅廣告。這是畫像在獨(dú)立廣告平臺上的應(yīng)用。
那對于企業(yè)來說，使用用戶畫像進(jìn)行廣告投放，可以精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)用戶，提升廣告點擊到激活轉(zhuǎn)化率，降低廣告投放成本。傳統(tǒng)的運(yùn)營采用無差別營銷、轟炸式營銷的方式，對每個潛在的用戶一而再、再而三地推送同樣的信息。從用戶角度來看，用戶對這種轟炸式營銷十分反感，用戶體驗差；從企業(yè)的角度看，這是對企業(yè)成本的極大浪費(fèi)，隱形成本開銷巨大。如何將合適的內(nèi)容在合適的時間，用合適的方式推送給合適的用戶？這是困擾運(yùn)營的一個問題。而用戶畫像平臺，可利用其人群標(biāo)簽?zāi)芰?，幫助運(yùn)營結(jié)合市場、渠道、用戶行為，對用戶展開有針對性的運(yùn)營活動。其中端內(nèi)觸達(dá)人群，可采用個性化推薦的方式；端外觸達(dá)可采用push/短信推送的方式。應(yīng)用的運(yùn)營者，可以通過個推用戶畫像中的性別、年齡段、興趣愛好、瀏覽購買行為等標(biāo)簽，給用戶推薦不同的內(nèi)容。如今日頭條上的個性化文章內(nèi)容推薦、抖音上基于用戶畫像做的個性化視頻內(nèi)容推薦、淘寶上基于用戶瀏覽行為等畫像數(shù)據(jù)做的個性化商品推薦等。梳理清楚了用戶在哪些場景使用畫像產(chǎn)品，那畫像能提供的核心功能也就十分清晰了，其核心在于數(shù)據(jù)采集、用戶ID標(biāo)識、標(biāo)簽體系、畫像系統(tǒng)。而要實現(xiàn)這個龐大的畫像體系，需要多方協(xié)作完成。在組織層面，包含產(chǎn)研團(tuán)隊、運(yùn)營團(tuán)隊；在績效層面，需要對清楚組織的績效目標(biāo)，多方協(xié)作發(fā)力；在系統(tǒng)層面，列舉出畫像體系相關(guān)聯(lián)的系統(tǒng)；在流程層面，需考慮整體研發(fā)流程，畫像體系與其他業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)系統(tǒng)的對接流程；考慮到哪些人來做，服務(wù)器資源成本，是否需要購買第三方數(shù)據(jù)等。業(yè)務(wù)架構(gòu)會更加宏觀，并注重自上而下，從業(yè)務(wù)場景應(yīng)用層面來進(jìn)行整體架構(gòu)的搭建；而到了產(chǎn)品架構(gòu)這一層面則更注重于落地，自下而上盤點清楚數(shù)據(jù)現(xiàn)狀來搭建用戶畫像體系，以滿足核心業(yè)務(wù)場景的需要。包含數(shù)據(jù)采集、ETL數(shù)據(jù)預(yù)處理、數(shù)據(jù)分析與挖掘、畫像系統(tǒng)建設(shè)、應(yīng)用層面。數(shù)據(jù)采集講究大而全：要想更全面的描繪用戶畫像，則需要想法設(shè)法采集用戶相關(guān)的所有數(shù)據(jù)。a.業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)：伴隨著業(yè)務(wù)產(chǎn)生，包含用戶的基礎(chǔ)信息，在平臺上的購買業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)、評價數(shù)據(jù)等b.埋點行為數(shù)據(jù)：通過埋點的方式，采集到的一些行為數(shù)據(jù)，如瀏覽、點擊、停留時長等c.日志數(shù)據(jù): 一般是web端日志記錄的數(shù)據(jù)d.第三方數(shù)據(jù)：業(yè)務(wù)線較為單一的情況下，能拿到用戶的數(shù)據(jù)也就不多，這種情況下可以考慮接入第三方數(shù)據(jù)，如個推數(shù)據(jù)等，來進(jìn)一步豐富標(biāo)簽畫像2.數(shù)據(jù)預(yù)處理：對一些不符合標(biāo)準(zhǔn)的數(shù)據(jù)進(jìn)行清洗、轉(zhuǎn)換，得到標(biāo)準(zhǔn)數(shù)據(jù)3. 數(shù)據(jù)分析與挖掘：對預(yù)處理后的數(shù)據(jù)進(jìn)行標(biāo)簽建模，得到具有商業(yè)價值的標(biāo)簽。很多人對用戶ID標(biāo)識沒什么概念，在用戶畫像體系建設(shè)之初，往往會漏掉這個關(guān)鍵步驟。舉個簡單的場景，阿里是一家包含多條業(yè)務(wù)線的公司，如電商、金融、廣告、文化、教育、娛樂、設(shè)備和社交等領(lǐng)域。若是消費(fèi)者喬巴在支付寶上進(jìn)行了基金理財操作，同時在釘釘里發(fā)布了自己的動態(tài)，并在web淘寶上瀏覽了棉花糖商品。這個過程他登錄了不同的賬號，你怎么把這些行為關(guān)聯(lián)到喬巴身上呢？建設(shè)用戶檔案，前期可進(jìn)行數(shù)倉主題層的建設(shè)，將與用戶相關(guān)的表匯集在一起，建設(shè)一個用戶集市，包含用戶基礎(chǔ)信息表、用戶行為表、用戶交易行為表等基礎(chǔ)表。標(biāo)簽建模則包含不同類型的標(biāo)簽的計算，如事實類標(biāo)簽、規(guī)則類標(biāo)簽、預(yù)測類標(biāo)簽的計算。標(biāo)簽寬表存儲主要為將標(biāo)簽數(shù)據(jù)統(tǒng)一落在幾張大寬表中，如用戶基礎(chǔ)信息寬表、用戶行為寬表、用戶偏好寬表等。服務(wù)層需描述清晰畫像體系能對外提供的服務(wù)，包含業(yè)務(wù)性服務(wù)和系統(tǒng)性服務(wù)兩大類。
業(yè)務(wù)服務(wù)包含畫像系統(tǒng)需具備的能力，分為畫像看板、單用戶畫像、群體用戶畫像、相似性人群拓展、標(biāo)簽市場、人群洞察、標(biāo)簽管理如標(biāo)簽上下線以及標(biāo)簽的管理、權(quán)限管理等。系統(tǒng)服務(wù)主要為接口服務(wù)，將用戶分群以接口的形式對接至各個業(yè)務(wù)系統(tǒng)。在繪制完浩浩蕩蕩的用戶畫像藍(lán)圖之后，接下來就需要制定切實可行的項目計劃，梳理版本計劃等，以申請相關(guān)資源。整體用戶畫像體系的搭建涉及面巨大，無法一蹴而就，應(yīng)循序漸進(jìn)地進(jìn)行。在制定版本計劃的過程中既需要結(jié)合業(yè)務(wù)當(dāng)前的需要，爭取快準(zhǔn)狠的在業(yè)務(wù)上有所應(yīng)用，如此才能走的更快；也需要考慮系統(tǒng)基礎(chǔ)建設(shè)，如此才能走的更遠(yuǎn)。
用戶畫像的版本計劃可分階段進(jìn)行，設(shè)定每個版本，如V1.0、V2.0、V3.0的用戶畫像體系建設(shè)目標(biāo)，迭代的時間計劃。并依照二八原則，建設(shè)MVP版本，先推出一版，快速滿足業(yè)務(wù)需要。
確定好產(chǎn)品版本規(guī)劃后，基本的產(chǎn)品形態(tài)也就確定下來了，接下來就需要制定切實可行的項目執(zhí)行計劃。喬巴：這里我感到十分疑惑，數(shù)據(jù)產(chǎn)品經(jīng)理還需要負(fù)責(zé)項目執(zhí)行計劃嗎，這些不是交給項目經(jīng)理去做就好了？索隆，仰天長嘆一聲，說道：要知在實際項目執(zhí)行過程中，項目經(jīng)理難以清楚掌握相關(guān)數(shù)據(jù)需求，所以在整體項目過程中，其執(zhí)行粒度會比較粗糙，最后項目的執(zhí)行結(jié)果通常不盡人意。而為了達(dá)到目標(biāo)上線時間，最后砍需求的事也是屢見不鮮。所以數(shù)據(jù)產(chǎn)品經(jīng)理還是需要輕裝上陣，把握好整體開發(fā)測試運(yùn)營節(jié)奏，銜接好每個關(guān)鍵的節(jié)點，這樣才能最大限度的保護(hù)好自己的需求如期上線。
如上圖所示，項目執(zhí)行過程中有4個關(guān)鍵的評審時間點。
一是立項評審，此時需要項目經(jīng)理/數(shù)據(jù)產(chǎn)品經(jīng)理輸出立項PPT，主要包含業(yè)務(wù)背景需求描述、業(yè)務(wù)架構(gòu)、產(chǎn)品架構(gòu)、產(chǎn)品版本計劃、項目執(zhí)行計劃、所需資源情況等。
二是需求評審，需要數(shù)據(jù)產(chǎn)品經(jīng)理輸出詳細(xì)的需求說明文檔，主要包含需求背景、產(chǎn)品流程、功能需求說明、數(shù)據(jù)需求說明、原型設(shè)計等。
三是提測演示，需要數(shù)據(jù)產(chǎn)品經(jīng)理/前端演示開發(fā)完成的情況，演示前需要保障頁面業(yè)務(wù)流程、數(shù)據(jù)上報流程可以跑通，無重大問題方可提測，否則就打回繼續(xù)開發(fā)。
四是產(chǎn)品發(fā)布，需要相關(guān)運(yùn)營同學(xué)輸出運(yùn)營計劃，對外介紹產(chǎn)品功能，使用方式，收集用戶反饋等。
制定清楚項目計劃后，我們來看看做好用戶畫像整體計劃需要哪些人參與，其配合關(guān)系又是怎樣的。
搭建用戶畫像體系的產(chǎn)研人員主要包含，運(yùn)營/業(yè)務(wù)產(chǎn)品經(jīng)理、數(shù)據(jù)產(chǎn)品經(jīng)理、數(shù)據(jù)分析師、數(shù)倉工程師、算法工程師、前端工程師、后端工程師、數(shù)據(jù)測試人員、功能測試人員。
運(yùn)營/業(yè)務(wù)產(chǎn)品經(jīng)理：提出畫像需求，說明清楚目標(biāo)用戶、場景及價值，提出明確的數(shù)據(jù)需求，包含所需的標(biāo)簽名、標(biāo)簽含義及分段邏輯。數(shù)據(jù)產(chǎn)品經(jīng)理：分析業(yè)務(wù)方所提的需求，結(jié)合畫像體系的整體考慮輸出產(chǎn)品方案，并進(jìn)行標(biāo)簽及畫像系統(tǒng)的設(shè)計，輸出功能及數(shù)據(jù)需求說明文檔。特別注意的是，在進(jìn)行標(biāo)簽設(shè)計時，需與運(yùn)營/業(yè)務(wù)產(chǎn)品經(jīng)理共同確定標(biāo)簽邏輯，在驗收時也需與業(yè)務(wù)方協(xié)同驗收。數(shù)倉/算法/前后端工程師：數(shù)倉工程師主要負(fù)責(zé)數(shù)據(jù)倉庫結(jié)構(gòu)的設(shè)計，數(shù)據(jù)表設(shè)計，以及事實類、統(tǒng)計類標(biāo)簽的計算；算法工程師主要負(fù)責(zé)算法預(yù)測類標(biāo)簽的計算；前后端工程師主要負(fù)責(zé)畫像系統(tǒng)功能層面的建設(shè)。測試工程師：主要負(fù)責(zé)系統(tǒng)功能層面的測試，以及標(biāo)簽數(shù)據(jù)層面的測試。總結(jié)而言，用戶畫像體系產(chǎn)品規(guī)劃的重點在于一頭一尾兩手抓，一頭繪制整體架構(gòu)的藍(lán)圖，一尾制定清晰的執(zhí)行計劃。一頭抓整體規(guī)劃，包含業(yè)務(wù)架構(gòu)和產(chǎn)品架構(gòu)，先自上而下從業(yè)務(wù)場景應(yīng)用層面來進(jìn)行整體架構(gòu)的搭建；再自下而上，盤點清楚數(shù)據(jù)現(xiàn)狀來搭建用戶畫像體系，以滿足核心業(yè)務(wù)場景的需要 。一尾抓落地計劃，包含產(chǎn)品階段性計劃，項目執(zhí)行計劃以及人員配合流程等，來保障用戶畫像體系規(guī)劃按一定的節(jié)奏落實下來。
相信你認(rèn)真的學(xué)習(xí)以上的用戶畫像體系搭建步驟后，操作起來會更加得心應(yīng)手，下一篇，我會介紹畫像體系具體的產(chǎn)品設(shè)計，敬請關(guān)注吧~
