拼多多的兩個世界

全文5893字，閱讀約需12分鐘

作者 | 趙磊

編輯 | 饒霞飛

燃財經(jīng)?ID:chaintruth

在中國的互聯(lián)網(wǎng)江湖里，恐怕找不出第二家比拼多多更具爭議的公司。

此前，某自媒體大V寫了篇閱讀量10萬+的檄文，《提請人民日報關(guān)注網(wǎng)購平臺拼xx》，作者的丈母娘是勤儉持家的傳統(tǒng)婦女，僅一年時間，就在拼多多上下了500多單，晚上十一點還在買，早晨一睜眼接著拼，APP的勛章墻都要掛滿了，家里卻多了一堆不能用的山寨假貨。

魔幻的是，老人家“中了拼多多的邪”，覺得便宜就是好貨，反把百億補貼里的真貨當(dāng)假貨，認(rèn)為線下商超在坑人，收到假貨照樣給五星好評，另有一個親戚更離譜，也是買了一堆歪貨，不聽勸，硬是被家人斷網(wǎng)，手機(jī)上繳，連電話卡都被抽出來藏了。

山寨假貨，是拼多多一直以來都撕不掉的標(biāo)簽，在媒體的大肆報道下，也變成很多城市用戶心中對拼多多的一種“偏見”，然而在百億補貼的“真香定律”下，這種偏見在逐漸淡化，越來越多的一線城市年輕人，嘗試過一次買iPhone或雅詩蘭黛之后，也開始在拼多多買衛(wèi)生紙和襪子。

“有些人表面上大牌傍身，出入高端寫字樓，背地里卻用著拼多多補貼過的iPhone，吃著拼多多送的免費水果?！庇脩舫茸诱{(diào)侃自己，她說自己以前絕對不會用拼多多，“這種便宜已經(jīng)超出我的認(rèn)知范圍了，便宜沒好貨?！?/p>

但是便宜真的沒好貨嗎？

橙子買了iPhone后，對拼多多產(chǎn)生了好奇，她陸續(xù)購入一些價格并不高的日用品，如牙刷、毛巾、秋褲等，發(fā)現(xiàn)質(zhì)量都沒什么問題，涉及到一些知名品牌，確實會有山寨的情況，即在圖片、描述上有涉嫌虛假宣傳的成分，但不是特別影響產(chǎn)品的使用。

在拼多多上，一分錢一分貨是真的，便宜有好貨也是真的，便宜是假貨也是真的。假貨確實有，但在不同人群眼中，這個問題可大可小，甚至有人像那位丈母娘一樣，覺得賣得貴就是假貨，但便宜就不一樣了，在幾乎所有人眼中，都是實打?qū)嵉?，直觀可比較，很少有人會專挑貴的買。

拼多多最新的2020年第三季度財報顯示，拼多多的年度活躍買家數(shù)已達(dá)7.31億，非常逼近阿里的7.57億，也許在一兩個季度內(nèi)就會超過阿里，雖然從GMV看，拼多多離阿里和京東還有很大一段距離，但從日活來看，拼多多已經(jīng)是中國第一大電商平臺。

它正在加速進(jìn)入更多人的生活，包括一線城市的白領(lǐng)精英們，不是自己成為拼多多用戶，就是被拼多多用戶圍繞，以前的拼多多是身處五環(huán)內(nèi)，做五環(huán)外的生意，現(xiàn)在，不同區(qū)域、不同層級、不同年齡的用戶被卷入同一張互聯(lián)網(wǎng)，進(jìn)入同一個拼多多，真實世界的豐富性、多樣性和不同人眼中的“魔幻”，在拼多多身上集中涌現(xiàn)。

有人不懂投資，不懂互聯(lián)網(wǎng)，只是拼多多的忠實用戶，對拼團(tuán)砍價堅持不懈；有人堅定看好拼多多，即使不在拼多多下單，也買了拼多多的股票，大賺一筆；有人對拼多多沒有一絲好感，每天勸說親戚朋友不要在拼多多購物，認(rèn)為拼多多遲早要崩盤；更多人則在觀望、懷疑、糾結(jié)，并在某個意想不到的契機(jī)下入坑拼多多，一些不那么幸運的人則成了拼多多假貨的受害者。

拼多多的存在告訴我們，五環(huán)內(nèi)外既是兩個不同的世界，又具備一定的共性，拼多多橫跨其中，牢牢抓住這個共性，不斷壯大。

?

分裂的世界

真實世界究竟是什么樣子的？從很小的時候開始，拼多多創(chuàng)始人黃崢就對這個問題思考了很多，他回憶自己小時候的生活，“談不上貧窮，但肯定談不上富裕，還是比較拮據(jù)的”，他經(jīng)常穿媽媽同事或親戚家小孩的衣服，在這樣一個普通家庭里，他有很多觀察，并影響了此后的商業(yè)決策。

他發(fā)現(xiàn)，很多人的消費習(xí)慣與前期的家庭環(huán)境有很大關(guān)系，跟現(xiàn)在擁有的財富沒有太大關(guān)聯(lián)，比如他媽媽到了現(xiàn)在還舍不得打車，因為覺得自己的時間不值錢，但同時，在物質(zhì)消費上，沒有人會主動消費降級，大家都是沒有馬桶，就要買馬桶，只不過大家對不同消費品的需求不一樣，不同人也會有不一樣的升級的需求。

從消費上，他看到真實世界的多樣性，黃崢的媽媽去買菜、買紙巾，一兩塊錢的差異也會很在乎，但同時也會買高配的iPhone、好的電視機(jī)，這種看似分裂的行為，在千千萬萬的家庭中，每天都會發(fā)生。

沒有經(jīng)歷過拮據(jù)時代的年輕人也是這樣的，該省的地方必須省，該花的地方必須花，省吃儉用買高端手機(jī)，背著香奈兒、Gucci的包，找朋友同事借愛奇藝的會員，對拼車、拼單都樂此不疲，在基本的生活日用品上沒什么講究，質(zhì)量可以，省心就行。

消費的需求是多種多樣的，甚至是割裂的，但對于便宜的需求是共通的，人們都想買到物美價廉的東西，對價格再不敏感的人，在絕對的優(yōu)惠面前，都會毫不猶豫選擇更便宜的，只要是正品，質(zhì)量沒問題就行。

這樣的真實，放在拼多多崛起之前的中國電商市場，是與流行的“消費升級”認(rèn)知是嚴(yán)重沖突的。

2015年左右，阿里、京東穩(wěn)居一二名，把傳統(tǒng)零售商如蘇寧、國美，垂直電商如唯品會、當(dāng)當(dāng)、考拉遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后，雄赳赳氣昂昂的京東覺得自己一定能超過阿里，底氣就在于自營模式的質(zhì)量、品控和自建物流等帶來的用戶體驗。

而那時的淘寶，正陷于假貨的輿論泥潭，為了打贏這場防御戰(zhàn)，淘寶啟動嚴(yán)厲打假行動，稱“一秒鐘下線24萬做假商家”，同時賦予天貓（原淘寶商城）更高的地位和更多的資源，將淘寶以C店和中小B店為主的市場“品牌化”、“高端化”，覆蓋高端消費者和高端品牌。

現(xiàn)在回過頭看，阿里的策略是非常正確的，既防御了京東的進(jìn)攻，也給自己找到了新的增長點，品牌電商的高客單價、高營銷預(yù)算和在供應(yīng)鏈、用戶體驗等方面的可靠性，讓阿里的用戶規(guī)模和貨幣化率也大幅提升，淘系電商成了阿里的印鈔機(jī)。

但是，在阿里生態(tài)內(nèi)，資源向頭部高度集中，基數(shù)更大的中小C店和B店卻被拋棄了，流量越來越少，生意越來越難做，而這些中小商家背后，是中國制造業(yè)圖譜中那些并不起眼的鄉(xiāng)鎮(zhèn)、工廠甚至家庭式作坊，他們既不懂渠道也不懂品牌，更不懂互聯(lián)網(wǎng)的營銷玩法，只能通過層層抽利的中間商體系把東西賣出去。

正當(dāng)阿里京東們認(rèn)為，電商相比于線下零售的核心優(yōu)勢已經(jīng)不再是價格，而是綜合性的用戶體驗，在廣袤的四五線城市和農(nóng)村市場，隨著智能手機(jī)的普及和流量資費的下降，電商才開始慢慢進(jìn)入人們的生活，處于從無到有，而不是從有到好的階段，廠妹、按摩小哥、販夫走卒、大爺大媽們，更愿意以更低的價格買到和線下店質(zhì)量差不多的東西，天貓、京東大賣的品牌，他們聽都沒聽說過。

黃崢說過一句很著名的話，“消費升級不是讓上海人去過巴黎人的生活，而是讓安徽安慶人有廚房紙用、有好水果吃。”但在中國社會的細(xì)微末節(jié)之處，如鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村，由于信息不均衡、供應(yīng)鏈分散、競爭薄弱，大部分情況是，花了高價錢買到了差東西，而那些質(zhì)量可以，但沒有渠道和品牌，在天貓京東上買不起流量的商家，他們生產(chǎn)的東西打折都賣不掉。

這是一種嚴(yán)重的供需錯配，正如就業(yè)市場上“招聘難”和“就業(yè)難”同時存在一樣，這種錯配的大背景，是中國城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)帶來的，城里的東西用不完，鄉(xiāng)村的東西沒得用，好的東西都往高消費的地方送，賣不到城里的才往鄉(xiāng)鎮(zhèn)賣。

而所謂的下沉市場，就成了“被忽略的大多數(shù)”。

需求的割裂、供需的錯配和對實惠的普世追求，這就是黃崢眼中的真實世界，立足于這三點，拼多多在一片紅海中看到了機(jī)會，在兩個世界的交匯處找到了自己的位置。

?

逆向改造和顛覆

拼多多的存在顛覆了很多人的認(rèn)知，尤其是掌握互聯(lián)網(wǎng)話語權(quán)的一二線城市中產(chǎn)們，很多人天然認(rèn)為“正品”是一種正確，假貨是不合理的，制假售假更是原罪，在JK、漢服等潮流文化圈子里，穿山寨可能會被罵到心理出問題。

脫離消費品本身的使用價值來說，品牌只是一種溢價，尤其是很多工業(yè)化程度很高的消費品，如衣服、鞋包、日用百貨，品牌之間的差價往往遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于商品質(zhì)量本身的區(qū)別。

“都是貼牌生產(chǎn)，從事服裝外貿(mào)的人都知道，很多衣服和鞋包除了牌子不一樣之外，其他沒有任何區(qū)別，都是同一個工廠、同一條流水線甚至同一個批次的產(chǎn)品?！逼炊喽嗌夏彻S店的負(fù)責(zé)人阿越告訴燃財經(jīng)。

混鞋圈的小K則感嘆，“整個圈子都在吐槽莆田鞋，但你不得不說，有時候莆田鞋比真的還像正品，甚至有時候得靠品控辨別真假，質(zhì)量差的就是正品?！?/p>

工業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化程度越高的行業(yè)，商品質(zhì)量都差不多，只能靠品牌來溢價，這就是供應(yīng)鏈的常識，但供應(yīng)端和需求端的常識往往是相反的，在需求端，人們最大的常識是“便宜沒好貨”，有時候甚至愿意掏錢去買更貴的商品，因為潛意識中認(rèn)為品牌商品的質(zhì)量、售后、服務(wù)都是有保障的。

黃崢在自己的公眾號里舉過一個例子，比方空調(diào)這樣的產(chǎn)品，類似小米的互聯(lián)網(wǎng)直銷，可以把價格打到最低，但還不如格力給安裝者、渠道以足夠利潤，“雖然看起來渠道的做法抬高了商品的價錢，但實踐當(dāng)中，渠道和服務(wù)成本也許是維護(hù)某種公共認(rèn)識最節(jié)省的、良心的做法?！?/p>

但是品牌的作用在拼多多起步的下沉市場并不適用，買日用品最核心的決策因素，一是價格，二是親戚朋友的推薦，拼多多背靠微信，用拼團(tuán)這種模式，以社交信任背書替代了品牌背書，同時以確定性的需求和商家談判，用信用去換價格的讓渡，同時解決了這兩個問題。

“比方說，有一千個人在夏天的時候就想到在冬天的時候要買一件某種樣式的羽絨衣，他們一起寫了一個聯(lián)名的訂單給到一個生產(chǎn)廠商，并愿意按去年的價格出10%的定金，這種情況下，很有可能工廠是愿意給他們30%的折扣的，因為工廠從他們的聯(lián)名訂單里獲得了原來不具有的一種需求的確定性，這種確定性可以向上游延伸，工廠可以把這種確定性售賣給上游和配套廠商來換取工廠成本的進(jìn)一步降低?！秉S崢說。

這就是拼多多的模型，按黃崢的定義，是“用需求流通側(cè)的半‘計劃經(jīng)濟(jì)’來推動實現(xiàn)供給側(cè)的半‘市場經(jīng)濟(jì)’”。

在拼多多的經(jīng)濟(jì)模型里，買賣雙方一定是互惠的，商家的推廣成本和運營成本由于消費者確定的集中需求而下降，價格下調(diào)，消費者獲得實惠，因此拼多多以SKU為核心，不搞店鋪宣傳、運營，背靠微信和拼團(tuán)模式提供的巨大出貨量讓工廠可以按銷定產(chǎn)，解決了產(chǎn)能過剩和庫存風(fēng)險，可以讓商家薄利多銷，只靠一款產(chǎn)品也能活下去。

拼多多官方微博/來源

在拼多多賣女裝的程白告訴燃財經(jīng)，雙十一后的兩次降溫，僅是他們店鋪的一款羽絨服，就賣出了近兩千單，其他如夏天賣得比較好的褲裝等銷量慘淡，“這么集中的需求我們其實也生產(chǎn)不過來，發(fā)貨會慢一些，中間的退貨率比較高，但總比淘寶強多了。”

在程白的感知中，拼多多用戶在意的依然是絕對的低價，但是越來越關(guān)注衣服材質(zhì)、發(fā)貨、售后等問題，這就倒逼他們工廠端要提高生產(chǎn)效率，革新管理模式，“控制成本、保持低價才能獲得足夠的曝光量?！?/p>

阿里的基本盤是KA大客戶，接下來是頭部品牌，拼多多反著來，用戶才是基本盤，商家處于弱勢地位，用戶對于拼多多的不滿大多是商家售假造成的誤傷。

黃崢很會進(jìn)行反向思考，傳統(tǒng)商超和傳統(tǒng)電商的邏輯都是，通過高頻的白牌日用品帶流量，通過低頻高客單價的品牌商品賺錢，形成互聯(lián)網(wǎng)所推崇的“高頻打低頻”局面，但拼多多是用“低頻打高頻”，搞一次賺盡吆喝的百億補貼，然后通過白牌走量來提升GMV。

一位接近阿里的從業(yè)者感慨，“拼多多顛覆了行業(yè)的邏輯，以前我們總覺得，下沉市場也會逐漸消費升級，拼多多培養(yǎng)的電商新用戶最終會來到天貓?zhí)詫?，靠農(nóng)產(chǎn)品和低端供應(yīng)鏈，拼多多永遠(yuǎn)都賺不了錢，沒想到反而是一二線的市場在被拼多多蠶食?！?/p>

橫跨兩個世界的拼多多，最擅長的并不是電商運營、供應(yīng)鏈管理、平臺治理等，而是“交互”，它像一個翻譯器，把生產(chǎn)要素、資源、需求等“信息”翻譯為對方能理解的格式，減少了溝通成本，但并沒有消弭兩個世界本身的隔閡，這種“翻譯”存在的誤差，也讓外界對于拼多多的評價充滿爭議。

?

不被理解的拼多多

即使到現(xiàn)在，還有很多人對拼多多的印象停留在“賣便宜貨”的，便宜的原因無非是假貨或者是補貼，專供消費降級人群和下沉市場用戶，一旦補貼取消了，假貨得不到治理，拼多多也就到頭了。

重倉了拼多多的投資者林彬有一種近乎賭博的心態(tài)，他以前對市場上的各種觀點感到迷惑，后來干脆閉耳塞聽，“只要我爸媽還在用拼多多，我就拿著不拋?！?/p>

一位電商行業(yè)分析師坦言，拼多多確實不符合已有的分析框架，“市面上的大部分產(chǎn)品都是正向演進(jìn)的，背后是因果律，拼多多是逆向的，兩年前我堅信這種模式是不可持續(xù)的，但現(xiàn)在拼多多改變了外部環(huán)境，使之具備了合理性?！?/p>

黃崢對佛教很敬畏，他也對量子力學(xué)很感興趣，他也篤信數(shù)理學(xué)家哥德爾提出的不完備性定理，即在一個有限條公理組成的、自洽的系統(tǒng)內(nèi)，總會有無法用這個邏輯系統(tǒng)推斷的是真或是偽的命題。

不管是佛教的無常，還是量子力學(xué)的測不準(zhǔn)原理，還是數(shù)理不完備定理，都說明一個事情：世界人生整體是不可知的，不確定的，用有限的規(guī)則加邏輯去描述世界是不可能的，至少是不完美的。

“我隱約覺得看到什么極大程度上由于怎么看決定的，局部也許就描述了整體，雖然整體不可知?！秉S崢說。

從這一點說，黃崢也是“因為相信，所以看見”的實踐者，但和那些堅信人定勝天、盲目樂觀的人不同，他對自己和拼多多的認(rèn)知都是很清晰的：“人能改變的東西十分有限，但人要有勇氣面對這種常識，并作出理性的判斷取舍，把成就一個完美的自己的興趣轉(zhuǎn)移到外部客觀事物上?！?/p>

所以黃崢的行事作風(fēng)是，在尊重常識和真實客觀的前提下，通過本分的努力去盡可能做一些改變，盡管資本市場和輿論場上，人們大多喜歡講故事的CEO，但是在有限的公開場合中，黃崢的表述都很樸實，一板一眼分析當(dāng)下的環(huán)境，和拼多多能嘗試做什么事情，但他從來沒打過包票，說一定能做成什么樣子。

拼多多的企業(yè)文化和黃崢的性格如出一轍，員工們僅具備極其有限的信息權(quán)限，“讓你怎么做，你就怎么做，不必問那么多”，一位離職員工表示，她覺得在拼多多，個人無法從公司的發(fā)展中收獲成就感，因為沒有充分的參與，或是創(chuàng)造，只是出賣勞動力。

黃崢已經(jīng)把目標(biāo)訂好了，他需要團(tuán)隊能上下一心來執(zhí)行，避免人的不確定性帶來的不利影響，因此建立起中央集權(quán)的、少層級的、單線匯報的管理機(jī)制，留下的人，都是聽命令、懂服從的人。

“身處漩渦中央的拼多多是需要這樣的組織穩(wěn)定性，不能有人動搖軍心，不然你就散了，畢竟面臨的爭議也好，要做的事情也罷，大部分時候都是不被理解的，你怎么能奢求一線城市、收入可觀、掌握話語權(quán)的人理解農(nóng)村大姐明知是假貨還要買的心態(tài)呢？”一位投資人表示。

在相當(dāng)長的時間里，拼多多的爭議還會繼續(xù)存在，想改造供應(yīng)鏈的道路也是漫長的，假貨的問題會長期存在，只要按黃崢的說法，將劣幣控制在良性系統(tǒng)的自我凈化能力范圍內(nèi)，就不會引起系統(tǒng)性質(zhì)的改變，身處兩個世界的拼多多，只能通過覆蓋更多的用戶群，將便宜買好貨的實惠保持下去，才能慢慢拉近兩個世界。

到那時，拼多多才能真正被接受和理解。

*題圖來源于視覺中國。應(yīng)受訪者要求，文中橙子、阿越、小k、程白、林彬均為化名

*免責(zé)聲明：在任何情況下，本文中的信息或所表述的意見，均不構(gòu)成對任何人的投資建議。

本文由燃財經(jīng)授權(quán)億歐發(fā)布，申請文章授權(quán)請聯(lián)系原出處。