新國(guó)潮崛起的深層邏輯

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環(huán)境迭代下，生物也必然迭代。

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作者｜白芨

編輯｜伊頁(yè)

近年來(lái)，新國(guó)潮品牌快速崛起，并在多個(gè)細(xì)分賽道中涌向市場(chǎng)前列。

相較于傳統(tǒng)國(guó)產(chǎn)品牌，新國(guó)潮不僅僅是抓住風(fēng)口的幸運(yùn)兒，而是某種更高層面的代際更替關(guān)系，背后是渠道、營(yíng)銷、消費(fèi)者等多要素結(jié)構(gòu)變化的結(jié)果。當(dāng)消費(fèi)者感知商品信息的渠道從線下轉(zhuǎn)移至線上，優(yōu)秀品牌的獲客成本大幅下降，更具市場(chǎng)前瞻性的新國(guó)潮品牌獲得了前所未有的增長(zhǎng)空間。

在電商直播這一新興渠道中，新國(guó)潮品牌的競(jìng)爭(zhēng)力尤其突出。以11月4日薇婭的天貓國(guó)際專場(chǎng)直播為例，美的電磁爐、iQOO手機(jī)等新國(guó)潮品牌的銷量表現(xiàn)尤其突出，其中，iQOO Neo5斬獲天貓安卓手機(jī)全價(jià)位段銷售額冠軍。顯然，新興電商渠道已經(jīng)成為新國(guó)潮品牌擴(kuò)張影響力的熱土。

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那么，新國(guó)潮品牌崛起的環(huán)境特點(diǎn)是什么？那些成功啟動(dòng)的品牌，抓住了哪些機(jī)遇？

PART.

01

新消費(fèi)不只是消費(fèi)升級(jí)

新國(guó)潮品牌崛起的首要背景，是獲客途徑的轉(zhuǎn)變。

例如，傳統(tǒng)零售中，對(duì)渠道的覆蓋能力是品牌方的核心競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)，而在電子商務(wù)時(shí)代，越來(lái)越多契合新渠道的產(chǎn)品正在沖擊傳統(tǒng)品牌份額。在新環(huán)境下，品牌方必須展開(kāi)產(chǎn)品差異化的競(jìng)爭(zhēng)，并在上述場(chǎng)景中形成快速抓住消費(fèi)者的吸引力。

以此次薇婭直播間賣爆的iQOO Neo5手機(jī)為例，走紅直播間的很大一部分原因，是iQOO與線上渠道的需求高度適配。

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與線下渠道相比，線上渠道購(gòu)買手機(jī)，對(duì)消費(fèi)者和品牌的要求更高。一方面，線下導(dǎo)購(gòu)、介紹等環(huán)節(jié)的缺失下，消費(fèi)者需要獨(dú)立完成橫向比價(jià)、配置對(duì)比等過(guò)程；另一方面對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品必須具備從配置到性價(jià)比的全面競(jìng)爭(zhēng)力，才能在專業(yè)化的線上消費(fèi)者群體中產(chǎn)生影響力。

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從品牌定位看，iQOO作為vivo的子品牌，在線上渠道上處于后來(lái)者的不利地位，這使iQOO必須在差異化定位中尋找生存空間。iQOO品牌總經(jīng)理馮宇飛發(fā)布的公開(kāi)信顯示，iQOO尋求觸及對(duì)手機(jī)技術(shù)理解深刻的酷客群體，并通過(guò)產(chǎn)品的極致性能形成比較優(yōu)勢(shì)。

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例如，iQOO Neo5采取驍龍870+獨(dú)顯芯片的雙芯配置，在此次薇婭直播中售價(jià)降至2549元，相較其它驍龍870機(jī)型具備綜合性價(jià)比優(yōu)勢(shì)。

這些性能優(yōu)勢(shì)成為iQOO在線上渠道快速攻城略地的基礎(chǔ)。今年雙十一開(kāi)門紅，iQOO分別在京東、天貓、蘇寧三大渠道摘獲安卓品牌銷量或銷售額的TOP2。而此次Neo5拿下天貓安卓手機(jī)全價(jià)位段銷售額冠軍，則再次證明iQOO聚焦打法的策略奏效。

PART.

02

抓住那個(gè)年輕人

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一個(gè)清晰的現(xiàn)象是，年輕群體正在成為新國(guó)潮消費(fèi)的主力軍。BCG數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，2021年，新一代城市消費(fèi)者將貢獻(xiàn)超越上一代人的總消費(fèi)額。

在鐘愛(ài)個(gè)性化消費(fèi)的年輕人面前，缺乏創(chuàng)新思維的傳統(tǒng)OEM模式正在遭遇淘汰。國(guó)金證券1985年至1995年出生的單身青年消費(fèi)特點(diǎn)歸結(jié)為“好看的皮囊和有趣的靈魂”。其中，寄托型消費(fèi)、悅己型消費(fèi)將成為年輕群體推動(dòng)的新興熱點(diǎn)。

而年輕人消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變的深層原因，是社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶動(dòng)了年輕群體消費(fèi)能力的變化。

例如，上一代人很難想象，年輕人為何會(huì)鐘情于電競(jìng)賽事。騰訊互娛數(shù)據(jù)顯示，王者榮耀KPL聯(lián)賽創(chuàng)立不到一年，累計(jì)觀賽量便已突破5.6億，其中有效觀眾數(shù)量6900萬(wàn)。

這些新趨勢(shì)正在影響年輕人的消費(fèi)觀念。iQOO品牌總經(jīng)理馮宇飛在微博擁有137.6萬(wàn)粉絲，他的一大樂(lè)趣便是分享王者榮耀賽事熱點(diǎn)并與玩家討論。對(duì)iQOO品牌來(lái)說(shuō)，微博等社交媒體承擔(dān)了提供用戶反饋并改進(jìn)產(chǎn)品的信息渠道功能。在新媒體的輔助下，品牌有能力在第一時(shí)間察覺(jué)潛在的年輕用戶需求。

與電競(jìng)賽事的合作，則是iQOO拉近與年輕人距離的重要方式。從2019年3月1日首款產(chǎn)品發(fā)布起，iQOO品牌便承接了國(guó)民手游王者榮耀KPL聯(lián)賽官方用機(jī)職責(zé)。這意味著，轉(zhuǎn)播鏡頭前的職業(yè)電競(jìng)選手，將以iQOO手機(jī)作為設(shè)備，迎接觀眾的期待與歡呼。對(duì)于那些渴望打出職業(yè)選手操作的玩家來(lái)說(shuō)，擁有賽事官方認(rèn)證的iQOO設(shè)備擁有極大的吸引力。

這樣的電競(jìng)賽事認(rèn)證基礎(chǔ)上，iQOO持續(xù)發(fā)力產(chǎn)品的游戲性能。今年8月17日發(fā)布的iQOO 8系列機(jī)型的iQOO 8，就是iQOO向極致電競(jìng)性能發(fā)起的一次重大攻勢(shì)。

從配置上看，它搭載了目前安卓系統(tǒng)強(qiáng)悍的鐵三角，高通驍龍888處理器 +LPDDR5的運(yùn)行+UFS 3.1的閃充、加上獨(dú)顯芯片、120W閃充以及全感操控2.0，為電競(jìng)玩家?guī)?lái)了極致的游戲體驗(yàn)，iQOO 8也順理成章成為KPL的官方指定用機(jī)。

背后是iQOO在高端電競(jìng)專業(yè)設(shè)備維度的又一次發(fā)力。在智能手機(jī)的存量市場(chǎng)中，純粹的低價(jià)戰(zhàn)略很難賦予一個(gè)品牌長(zhǎng)期生命力。而iQOO 8系列機(jī)型通過(guò)集中業(yè)內(nèi)頂級(jí)配置后，擁有對(duì)年輕用戶心智一錘定音式的影響力。通過(guò)俘獲高端影音需求用戶群體，iQOO終于在價(jià)格戰(zhàn)頻繁的線上渠道坐穩(wěn)頭部位置，擁有威脅小米的一戰(zhàn)之力。

PART.

03

比消費(fèi)者先看到需求?

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如果從國(guó)產(chǎn)品牌的發(fā)展歷史看，從上世紀(jì)八十年代開(kāi)始，中國(guó)企業(yè)主攻批量生產(chǎn)廉價(jià)服裝鞋帽；在2000年前后的互聯(lián)網(wǎng)浪潮中，國(guó)內(nèi)企業(yè)以復(fù)刻美國(guó)成熟的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式為競(jìng)爭(zhēng)策略；直至十年以前，國(guó)產(chǎn)品牌仍然是低技術(shù)含量、山寨廉價(jià)消費(fèi)品的代名詞。

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然而近十年來(lái)，一批新國(guó)潮品牌迅速崛起。除了國(guó)內(nèi)山寨低端市場(chǎng)飽和，創(chuàng)新+品牌化成為創(chuàng)業(yè)新風(fēng)潮以外，另一重要原因是，相較外來(lái)品牌，本土品牌擁有靠近本土市場(chǎng)的洞察力優(yōu)勢(shì)。媒體人王利芬在采訪京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東時(shí)，曾將亞馬遜中國(guó)的失敗總結(jié)為“手臂在國(guó)內(nèi)，大腦在海外”，而新國(guó)潮品牌的競(jìng)爭(zhēng)力在于，能在消費(fèi)者已經(jīng)產(chǎn)生需求，但并未被市場(chǎng)明確下來(lái)時(shí)進(jìn)行提前布局。

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例如，iQOO手機(jī)在鎖定年輕消費(fèi)者的戰(zhàn)略目標(biāo)下，觀察到Z時(shí)代用戶組隊(duì)玩手游、看手游賽事、錄制游戲發(fā)布視頻以及直播游戲的需求，這令iQOO找到了專業(yè)電競(jìng)設(shè)備的發(fā)力角度。

從產(chǎn)品角度看，iQOO手機(jī)搭配行業(yè)前列的芯片、液冷散熱、大容量電池及閃充技術(shù)，都有利于玩家游戲體驗(yàn)的深度優(yōu)化。而與王者榮耀這一國(guó)民游戲的官方賽事合作，奠定了iQOO專業(yè)電競(jìng)設(shè)備概念的用戶心智基礎(chǔ)。

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新品牌成功的重要特點(diǎn)是，趕在市場(chǎng)之前理解用戶需求并發(fā)力，并抓住風(fēng)口贏得市場(chǎng)。事實(shí)上，這也是新國(guó)潮品牌對(duì)傳統(tǒng)國(guó)產(chǎn)品牌改造迭代的重要特征——傳統(tǒng)零售更接近一門B端生意，強(qiáng)調(diào)向經(jīng)銷商輸出存貨的能力；而新國(guó)潮品牌正在回歸C端的消費(fèi)本位，洞察并傾聽(tīng)消費(fèi)者聲音，樹(shù)立親切、高信賴度的C端品牌形象成為新國(guó)潮的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)。

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而這種迭代仍在發(fā)展過(guò)程中，而隨著用戶大數(shù)據(jù)等新興技術(shù)的崛起，國(guó)產(chǎn)品牌與消費(fèi)者的距離有望進(jìn)一步拉近。隨著品牌感知消費(fèi)者能力的增強(qiáng)，未來(lái)的新國(guó)潮革命，還將在更多賽道中興起。