私域?qū)崙?zhàn)全解丨玩轉(zhuǎn)大促引爆增長(zhǎng)，看區(qū)域乳企的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)再升級(jí)！

一圖全解全棉時(shí)代私域?qū)崙?zhàn)策略

以痛點(diǎn)為核心的操作步驟拆解

當(dāng)傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)展到一定階段，面臨著數(shù)字化的大浪潮，乘風(fēng)而行成為了必然趨勢(shì)。不過(guò)，如何乘風(fēng)，如何前行，每個(gè)人都在一片黑暗中，尋找著可復(fù)制的方法論。

新希望·華西乳業(yè)最近似乎摸索出了一條可以借鑒的道路。這一沉淀了60余年的品牌，有著深厚的用戶(hù)和產(chǎn)品積累，但面對(duì)數(shù)字化趨勢(shì)，其面臨的第一個(gè)難題是，新希望重點(diǎn)布局在四川及周邊區(qū)域，對(duì)線下渠道依賴(lài)程度高，覆蓋人群偏向中老年，消費(fèi)習(xí)慣固定，難以觸達(dá)到年輕一代的消費(fèi)者。同時(shí)，即使已經(jīng)布局公眾號(hào)、小程序等工具，但這些自然沉淀的數(shù)字化資產(chǎn)并沒(méi)有發(fā)揮其應(yīng)有的作用。

面對(duì)這樣的難題，新希望整合工具、制定策略，集合旗下多個(gè)子品牌，在618進(jìn)行初步試水，今年雙11打出了一套行之有效的方法論，其具體的操作思路是這樣的：

1、618經(jīng)驗(yàn)迭代升級(jí)，雙11戰(zhàn)略持續(xù)拔高

618期間，新希望將戰(zhàn)略分為三步走：第一步，激活老客存量，優(yōu)先布局活躍度高的人群投放；第二步：聚焦新客投放廣告，激發(fā)新客首單購(gòu)；第三步：大促?zèng)Q戰(zhàn)倒計(jì)時(shí)，全面沖刺“銷(xiāo)量高峰”。

在雙11大促中，將618的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行了戰(zhàn)略性升級(jí)，從“三段式”迭代為“五段式”精細(xì)化運(yùn)營(yíng)：

• 蓄水期（10.10-10.19）：該階段，重點(diǎn)通過(guò)微信朋友圈廣告全面覆蓋70萬(wàn)高潛人群，精細(xì)化分層，高效運(yùn)營(yíng)觸達(dá)，持續(xù)為新客蓄水。

  
  

• 搶量期（10.20-10.31）：精細(xì)運(yùn)營(yíng)高潛人群，高效觸達(dá)老客續(xù)訂+促活，預(yù)訂客戶(hù)在線支付尾款，持續(xù)培育優(yōu)質(zhì)搶量廣告，提升賬戶(hù)整體競(jìng)爭(zhēng)力。

  
  

• 拉新期（11.1-11.8）：深度投放高潛人群+拓客拉新廣告，雙目標(biāo)促增長(zhǎng)；自動(dòng)擴(kuò)量，洞察高潛人群，突破新客增長(zhǎng)率！

  
  

• 沖刺期（11.9-11.11）：雙倍擴(kuò)大投放量拉新客，倒計(jì)時(shí)組件廣告提升整體賬戶(hù)CTR，持續(xù)優(yōu)化下單成本，提升整體ROI，沖刺雙11銷(xiāo)量高峰！

  
  

• 返場(chǎng)期（11.12-11.20）：持續(xù)雙目標(biāo)深度運(yùn)營(yíng)，全面激活往期續(xù)訂+促活人群下單，提升整體雙11GMV，并持續(xù)沖刺擴(kuò)量拉新，開(kāi)拓新客下單新場(chǎng)景，培養(yǎng)新客消費(fèi)習(xí)慣。

在今年雙11大促中，新希望旗下的琴牌就沿用了從老客入手的方法，并做了一定的升級(jí)，在投放的思路上，琴牌選擇了中高端的高凈值用戶(hù)群體，并且利用騰訊廣告的人群深度洞察＋商品廣告能力，在瞄準(zhǔn)老客的同時(shí)拓展新客，并不斷提高客單價(jià)，一舉三得。

2、制定可復(fù)制的營(yíng)銷(xiāo)策略，多品牌全面開(kāi)花

更為難得的是，雙11期間，新希望制定了可復(fù)制的“訂奶入戶(hù)”營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化鏈路，帶動(dòng)旗下子品牌全面增長(zhǎng)，其中，這三個(gè)品牌不僅帶來(lái)了良好的數(shù)據(jù)增長(zhǎng)，也走出了差異化的鏈路：

• 華西乳業(yè)：打法升級(jí)+精細(xì)化運(yùn)營(yíng)：華西乳業(yè)利用慶典風(fēng)素材，吸睛力十足，提升廣告競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；運(yùn)營(yíng)方面分賬戶(hù)運(yùn)營(yíng)：穩(wěn)定賬戶(hù)模型，持續(xù)提高客單價(jià)；選品策略上注重明星爆款直跳下單，以順暢鏈路減少訂單流失，帶來(lái)大幅增長(zhǎng)。

  
  

通過(guò)多品牌多鏈路的共同發(fā)力，新希望在雙11大促期間，整體公域電商同比增長(zhǎng)232%，ROI同比增長(zhǎng)93%，下單成本同比降低46%！

• 雪蘭牛奶：小程序商城數(shù)據(jù)洞察+商品廣告：內(nèi)容方面采用多套創(chuàng)意巧吸睛，內(nèi)容素材凸顯雙11大促信息，增進(jìn)與消費(fèi)人群的溝通；廣告投放采用了數(shù)據(jù)定投+直鏈下單的模式，快速啟動(dòng)促進(jìn)轉(zhuǎn)化，同時(shí)品牌數(shù)據(jù)定投，快速過(guò)渡冷啟動(dòng)狀態(tài)；最終直跳小程序下單，高效提升廣告轉(zhuǎn)化率。

  
  

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• 琴牌：智慧選品 x 選人 x 選路：直購(gòu)鏈路明確促轉(zhuǎn)化，喚醒老客+高效拓新雙目標(biāo)增長(zhǎng)；拓新客方面，用爆款拉新，增強(qiáng)賬戶(hù)擴(kuò)量能力，高效提升廣告下單率；同時(shí)提升客單價(jià)標(biāo)品轉(zhuǎn)向中高端，不斷培育高價(jià)值人群；人群深度洞察+商品廣告，鎖定高價(jià)值人群促進(jìn)下單轉(zhuǎn)化?

3、多重工具齊發(fā)力，直播促單提效率

當(dāng)前面的路一步步鋪好，老客新客紛紛激活后，逐步進(jìn)行大規(guī)模的轉(zhuǎn)化，這一階段新希望巧妙地運(yùn)用騰訊生態(tài)的多重工具進(jìn)行轉(zhuǎn)化：

• 朋友圈廣告倒計(jì)時(shí)組件：當(dāng)大促接近尾聲，新希望借助朋友圈廣告的倒計(jì)時(shí)組件以及倒計(jì)時(shí)返場(chǎng)的廣告素材，擊破用戶(hù)心智，促進(jìn)下單決策。這一階段整體廣告中擴(kuò)量拉新占比進(jìn)一步提升，廣告新客占比提升20%。

  
  

• 小程序直播：大促期間新希望·華西乳業(yè)的官方小程序每日不間斷直播，通過(guò)限時(shí)立減優(yōu)惠刺激老客下單，并通過(guò)新客專(zhuān)屬小額促銷(xiāo)組合裝進(jìn)行拉新。

通過(guò)公域搶量、私域激活，成功引爆銷(xiāo)量，最終實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化率高達(dá)行業(yè)均值3倍的目標(biāo)，同時(shí)微信生態(tài)內(nèi)私域交易額同比增長(zhǎng)46%。這樣的成績(jī)背后，是新希望對(duì)于整個(gè)線上廣告和轉(zhuǎn)化、用戶(hù)與品牌關(guān)系之間的投入和認(rèn)可，這也讓我們看到了，越來(lái)越多的傳統(tǒng)企業(yè)正在帶著思考和創(chuàng)新投入數(shù)字化的浪潮中，積極創(chuàng)新，乘風(fēng)而行！