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TCC 情報局的 第 239 篇 干貨分享

2024 年的 第 19 篇

TCC 推薦：大家好，這里是 TCC 翻譯情報局，我是張聿彤。最近，蘋果公司發(fā)布了最新產(chǎn)品 Apple vision pro。作者發(fā)現(xiàn)最吸引人注意的的可能是蘋果公司背后的品牌策略。隨著這款傳聞已久的耳機(jī)終于亮相，這一策略已經(jīng)被揭曉。因此，作者將帶領(lǐng)大家分析蘋果公司發(fā)布近十年來首個新產(chǎn)品類別和平臺情況以及蘋果公司對于未來發(fā)展的策略。讓我們一起來看看吧！

一切，包括價格，都處于另一個水平

圖片來自蘋果 (image by Apple)

自從蘋果 WWDC 2023 主題演講以來，朋友們一直在問我對 Apple Vision Pro 的看法，該公司新發(fā)布的 AR/VR 護(hù)目鏡將于 2024 年初上市。雖然該產(chǎn)品本身看起來令人印象深刻，但其 3,500 美元的高價令人印象深刻。我發(fā)現(xiàn)最令人著迷的可能是它背后的策略，隨著這款傳聞已久的耳機(jī)終于亮相，這一策略已經(jīng)被揭曉。這種 Apple-y 的戰(zhàn)略極大地發(fā)揮了該公司獨特的優(yōu)勢、能力、身份和文化，似乎讓許多科技記者、專家和科技愛好者對圍繞耳機(jī)的基本問題感到困惑。

1. 這是為了什么

1.What’s It For?

Vision Pro 可以取代辦公室或家庭影院（圖片由 Apple 提供）

蘋果對此的回答似乎相當(dāng)簡單：工作和觀看內(nèi)容?；蛘?，更準(zhǔn)確地說，作為家庭辦公室和家庭影院的替代/移動版本。是的，我知道蘋果花了很多時間談?wù)撌褂?FaceTime 通話、玩游戲，甚至使用耳機(jī)的攝像頭拍攝 3D 照片和視頻，但很難想象有人會認(rèn)為這些是購買 Vision Pro 的主要原因。

但價值 3,500 美元的護(hù)目鏡的想法可以取代或消除對配備電腦、辦公桌和多個 4K 顯示器的家庭辦公室的需求；或者配備 4K 投影儀、電影院大小的屏幕和杜比全景聲環(huán)繞音響系統(tǒng)的家庭影院；這是大多數(shù)人都能理解的事情，因為其中任何一個房間的硬件成本很容易就超過 3,500 美元。這甚至沒有考慮擁有一個有額外房間專門用于這些用途的房屋的房地產(chǎn)成本。

盡管如此，對于絕大多數(shù)人來說，Vision Pro 3,500 美元的價格是故事的開始和結(jié)束。大多數(shù)人買不起，這對他們來說意味著 Vision Pro 是一個錯誤，特別是對于一個正在努力定義自己的類別中的第一代科技產(chǎn)品而言。這讓我們……

2. 價格和誰來支付

2.The Price and Who Will Pay It

如果您有這樣的景觀，您可以買一臺 Vision Pro（圖片由Unsplash上的Austin Distel提供）

Vision Pro 3,500 美元的價格充分說明了蘋果如何看待這款產(chǎn)品。它還為 Vision Pro 的適用人群提供了一個非常簡單的答案：富人和將其視為投資的個人 / 公司。

第二組就很明顯了。如果個人或公司想要為 Vision Pro 設(shè)計軟件或創(chuàng)建內(nèi)容，他們最終將需要 Vision Pro。如果你是一名獨立技術(shù)評論員，并且認(rèn)為一些有關(guān) Vision Pro 的 YouTube 視頻將為你帶來超過 3,500 美元的收入，那么你會希望盡快獲得一個。如果你相信這種品質(zhì)的 AR/VR 耳機(jī)可以幫助你賺更多的錢，讓你的工作變得更好、更有創(chuàng)意、更高效，那么它可能是值得的。有時你需要花錢才能賺錢。

當(dāng)談到富人時，你可能會想“但是 3,500 美元客觀上來說不是一筆很大的錢嗎？即使是富人也不愿意浪費(fèi)在未經(jīng)證實的產(chǎn)品上，而這些產(chǎn)品最終可能會成為廢品？” 你可能會這么想，但這可能是因為很難了解富人的想法。如果你每年帶回家 700 萬美元，則 3,500 美元僅占你年收入的 0.05% — 你可以每天購買一臺 Vision Pro，持續(xù)一年，但仍有超過 570 萬美元可用于購買你所需的其他一切。換句話說，如果你在股票市場投資了 700 萬美元，你的投資組合只需要上漲 0.05%（道瓊斯指數(shù)基本持平），讓你無需費(fèi)力購買 Vision Pro 就能賺到足夠的錢（紙面上）?，F(xiàn)在想象一下，每年賺 700 萬美元并投資 700 萬美元，這可能會幫助你理解為什么富人會毫不猶豫地花 3,500 美元購買 Vision Pro，只是為了滿足他們的好奇心或成為他們的朋友中第一個擁有它的人。如果你最終不喜歡它，那又怎樣？富人擁有大量他們幾乎或從未使用過的昂貴物品 —— 他們有錢購買它們，也有足夠的空間來存放它們。

此外，還有很多富有但又沒有足夠富有擁有巨型家庭影院的人會對 Vision Pro 感興趣。我還可以想象經(jīng)常出差工作的專業(yè)人士會在航班上使用 Vision Pro 進(jìn)行娛樂，然后在酒店房間中使用 Vision Pro，這樣他們就可以在多個大型虛擬屏幕上工作，而不是彎腰坐在筆記本電腦前。在家工作、擁有度假屋或只是喜歡旅行的人也可以使用這樣的耳機(jī)，讓他們無論走到哪里都能隨身攜帶理想的辦公室設(shè)施。有很多人符合這些描述，而且你不需要成為名人、職業(yè)運(yùn)動員或首席執(zhí)行官來證明有理由嘗試 Vision Pro。

不過，如果只有這些群體的人才會購買 Vision Pro，它怎么可能成為熱門產(chǎn)品呢？

3. 它會大受歡迎嗎？

3.Will It Be A Hit?

蘋果將在巨大的虛擬屏幕上工作視為 Vision Pro 的主要用途之一（圖片由蘋果提供）

簡而言之，毫無疑問，Apple Vision Pro 絕對、積極、100% 不會大受歡迎。3,500 美元的價格保證了這一點。我還猜測 Vision Pro 充滿了新技術(shù)，制造起來非常困難，所以即使蘋果愿意，也可能無法制造數(shù)千萬個這樣的東西。購買 Vision Pro 可能是一個相當(dāng)復(fù)雜的、個性化的過程，以確保安裝和光的密封正確，因此蘋果商店可能無法容納大量試圖購買它的人。因此，高價格實際上成為限制潛在客戶數(shù)量的大門，而蘋果則在解決制造問題、改善購買體驗、完善用戶界面，并等待新技術(shù)變得更便宜、更小、更好。與此同時，蘋果擁有如此狂熱 / 忠誠的粉絲，生產(chǎn)的產(chǎn)品引起了如此多的好奇心，并且擁有一個用戶群，作為一個群體，他們的可支配收入比 Android 用戶更多，所以他們可以確信他們至少會賣出一些Vision Pro，以及可以說是蘋果最具影響力和最有主見的用戶，他們將就 Vision Pro 的優(yōu)點和不足提供大量重要反饋。在世界上所有有錢人、開發(fā)者、技術(shù)評論家和鐵桿蘋果粉絲之間，我可以想象蘋果會售出大約一百萬臺 Vision Pro。

我確信這都是蘋果戰(zhàn)略的一部分。僅僅因為某件事不受歡迎并不意味著它不成功。根據(jù)嘗試過 Vision Pro 的科技記者和評論家的說法，它已經(jīng)在許多關(guān)鍵方面取得了成功。

4. 向最好的學(xué)習(xí)（創(chuàng)造）

4.Learning From (Making) the Best

Vision Pro 使用的設(shè)計和材料使其在競爭對手中脫穎而出（圖片由 Apple 提供）

從我在 WWDC 主題演講后實際使用 Vision Pro 的人們那里看到的報告來看，似乎有一個明確的、幾乎一致的共識：Vision Pro 毫無疑問是最好的 VR/AR 耳機(jī)。它的屏幕分辨率、眼動追蹤、手部追蹤、用戶界面、視頻傳輸、功能和硬件都與它所謂的競爭對手完全不同，以至于很難將它們進(jìn)行比較。對于那些最初對蘋果耳機(jī)售價為 3,000 美元的傳言感到震驚的人來說，即使在 3,500 美元的價格公布后，他們也達(dá)成了明確的共識：在親自試用 Vision Pro 后，他們現(xiàn)在明白為什么如此好的體驗要花費(fèi)3,500 美元。事實上，正是因為它的售價為 3,500 美元，Vision Pro 才如此出色。

我認(rèn)為這正是蘋果所希望的反應(yīng)，我對他們實現(xiàn)這一目標(biāo)的策略很著迷。

對于其他所有生產(chǎn) VR 耳機(jī)的公司來說，價格實惠必須是他們的首要任務(wù)之一。畢竟，對于大多數(shù)公司（尤其是初創(chuàng)公司）來說，產(chǎn)品失敗是一種生存威脅。如果失敗的產(chǎn)品是他們的第一個產(chǎn)品，那么他們就幾乎沒有機(jī)會（或風(fēng)險投資資金）制作第二個產(chǎn)品。

雖然讓產(chǎn)品價格實惠似乎是理所當(dāng)然的事情，但這一決定會產(chǎn)生連鎖反應(yīng)，幾乎涉及產(chǎn)品的各個方面，對于科技產(chǎn)品來說更是如此。結(jié)果是一種“足夠好”的心態(tài)，這種心態(tài)很難動搖，尤其是當(dāng)擁有最好的產(chǎn)品因為價格過高而自動被排除在外時。你最終得到的是一個從一開始就受到損害的產(chǎn)品。

因此，大多數(shù)耳機(jī)制造商并沒有像 Vision Pro 那樣擁有該類別中分辨率最高的屏幕來提供更真實的體驗，而是選擇更便宜、“足夠好”的屏幕來完成這項工作，但單個像素的位置仍然可見。其他 VR/AR 耳機(jī)制造商并沒有像蘋果那樣使用更多的攝像頭和傳感器來實現(xiàn)出色的眼部和手部跟蹤，從而使導(dǎo)航更加自然、直觀和神奇，而是選擇手持控制器來完成工作，但迫使用戶學(xué)習(xí)新的用戶界面其硬件可能會意外地被扔到房間的另一邊。沒有像蘋果那樣在耳機(jī)中使用功能強(qiáng)大、昂貴的頂級芯片，將 M2 芯片（與 MacBook Air 中的芯片相同）和定制的 R1 芯片（用于處理傳感器數(shù)據(jù)）放入 Vision Pro 中 ，大多數(shù)其他耳機(jī)都使用重新設(shè)計的智能手機(jī)芯片。沒有像蘋果公司那樣采用外向屏幕來幫助非用戶與佩戴 Vision Pro 的人互動感覺更舒服，沒有其他耳機(jī)制造商對此感到困擾，承認(rèn)佩戴 VR/AR 耳機(jī)從定義上來說是一種隔離活動。我可以繼續(xù)說下去，但你明白了。

包含所有這些技術(shù)和功能是否會導(dǎo)致 98% 的消費(fèi)者買不起 Vision Pro？是的。這是否也證明了蘋果對于出色的 AR/VR 體驗的標(biāo)準(zhǔn)在技術(shù)和理念上都領(lǐng)先于市場上所有其他 VR 耳機(jī)？絕對地。他們是否讓其他所有 VR 頭戴設(shè)備看起來都不值得購買，哪怕只是 Vision Pro 價格的一小部分？是的。

但也許更重要的是蘋果公司通過制造絕對最好的 VR/AR 耳機(jī)而學(xué)到的東西，他們可以在不妥協(xié)的情況下制造出絕對最好的 VR/AR 耳機(jī)。在介紹 Vision Pro 的 WWDC 演示中，提到蘋果申請了 5,000 多項與耳機(jī)創(chuàng)建相關(guān)的新專利。5,000！這些專利代表了蘋果工程師花費(fèi)時間、精力和金錢來創(chuàng)造最好的解決方案，而不是僅僅滿足于 VR 市場認(rèn)為足夠好的解決方案。更重要的是，這些專利和蘋果公司創(chuàng)建 Vision Pro 的全部經(jīng)驗代表了蘋果公司將在未來的 AR 產(chǎn)品中采用的知識。

也許是這樣的產(chǎn)品……

5. Vision Air

蘋果的目標(biāo)可能是看起來像普通眼鏡的 AR 眼鏡（照片由Unsplash上的Simon Hrozian拍攝）

正如我之前所說，Vision Pro 的制造和定價都不是為了成為一款將 AR/VR 帶給大眾并建立未來平臺/操作系統(tǒng)的熱門產(chǎn)品。但你知道會發(fā)生什么嗎？蘋果可能會在未來4-6年內(nèi)推出基于Vision Pro的AR產(chǎn)品。這才是蘋果需要大受歡迎的產(chǎn)品，而 Vision Pro 是實現(xiàn)這一目標(biāo)的第一步。

蒂姆·庫克表示，AR 的目標(biāo)是能夠在與普通眼鏡沒有區(qū)別的設(shè)備上體驗它。為了簡單起見，我們將未來的產(chǎn)品稱為 Vision Air。這是別人想出的名字，但我想不出更好的名字，因為它有點完美。

思考 Vision Pro 和最終的 Vision Air 之間的區(qū)別的一個好方法是，Vision Pro 就像一臺 Mac。Vision Air 將更像 iPhone，或者更有可能是 Apple Watch。

與 Mac 一樣，Vision Pro 是一臺獨立的計算機(jī)，無需與其他設(shè)備配對或連接即可工作。與 Mac 一樣，Vision Pro 功能強(qiáng)大、相對較大、耗電較大，而且對于更嚴(yán)肅的工作和遮擋 VR 功能的光線來說也很重。就像 Mac 一樣，大多數(shù)人不需要或買不起，因為他們可以在更便宜、更輕便（從任何意義上來說）的設(shè)備上完成大部分計算機(jī)操作，但功能較弱且功能較少，但在便攜程度來說， Mac 無法提供。

現(xiàn)在讓我們看看 Vision Air 相當(dāng)于 Apple Watch。與 Watch 一樣，Vision Air 的重點是易于佩戴，它會足夠低調(diào)和/或美觀，讓人們可以全天和在公共場合佩戴它，而不會感到不適或?qū)擂?。與 Watch 一樣，Vision Air 需要與 iPhone 或 WiFi 連接/配對才能執(zhí)行其許多功能，因為 Vision Air 將優(yōu)先考慮電源效率和適合全天使用的纖薄設(shè)計，而 iPhone 提供了大部分功能計算能力和網(wǎng)絡(luò)。信息將從 iPhone 投射到 Vision Air——可以把它想象成無線 CarPlay，但用于眼鏡，而不是汽車的信息娛樂系統(tǒng)。與 Watch 一樣，Vision Air 將用于持續(xù)顯示可用、一目了然的信息，以實現(xiàn)快速交互，而不是用于工作或完全沉浸。與 Watch 一樣，Vision Air 的價格不會便宜，但價格會更接近普通人的承受能力——我大膽猜測，價格可能與過去的 Apple Watch 版本或當(dāng)前的 Apple Watch Ultra 類似，為 799 美元—— 899 美元。

我還猜測 Vision Pro 將留在產(chǎn)品陣容中，作為 VR、工作、虛擬家庭影院和沉浸式游戲（一種在室內(nèi)使用的產(chǎn)品）的選擇，而 Air 則適合全天佩戴，并且可能有更多功能關(guān)于健康和健身。如果 Vision Air 真的像一副普通眼鏡，那么它缺乏完全阻擋光線的密封裝置，將導(dǎo)致使用 VR 和家庭影院變得不可能，除非蘋果還銷售遮光面罩作為可選擇的配件。

但如果不先制造 Vision Pro，就無法獲得 Vision Air，就像如果不先制造 Mac，iPhone 和 Apple Watch 就不可能存在一樣。當(dāng)然，蘋果可以等到他們完善 Vision Air 型 AR 眼鏡，但這將使他們多年無法進(jìn)入市場，更重要的是，他們將失去多年了解客戶如何使用的機(jī)會（即使它是其中一小部分）使用 AR/VR，以及開發(fā)人員可能花費(fèi)多年的時間來創(chuàng)建軟件，以 Apple 無法想象的方式利用 Vision Pro 優(yōu)勢的體驗。

蘋果的 VR/AR 努力將受益于用戶對蘋果應(yīng)用程序和操作系統(tǒng)的熟悉（圖片由蘋果提供）

蒂姆·庫克喜歡說，“只有蘋果”能夠制造出像他們這樣的將他們在硬件、軟件和服務(wù)方面的才能結(jié)合起來的產(chǎn)品。Vision Pro 也是如此，但在某些方面有所不同。

只有蘋果公司才能制造出其硬件設(shè)計和材料具有如此契合度和完成度的 AR/VR 護(hù)目鏡。只有蘋果公司才會花費(fèi)這么多時間和金錢來開發(fā)如此先進(jìn)的 AR/VR 護(hù)目鏡，然后將其定價在保證它們不會大受歡迎的水平上。只有蘋果公司才能利用數(shù)億用戶對蘋果操作系統(tǒng)、用戶界面和軟件的熟悉程度，讓他們的 AR/VR 版本使初次體驗的用戶感到舒適、熟悉和有用。只有 Apple 能夠在第一天為 Vision Pro 使用其龐大的第 3 方 iPad 應(yīng)用程序庫。只有蘋果公司能夠在其耳機(jī)中采用在每瓦功率方面領(lǐng)先業(yè)界的芯片。只有蘋果（或許還有 Meta）有足夠的現(xiàn)金來打持久戰(zhàn)。

Vision Pro 只是一個開始，對于第一代產(chǎn)品來說，這是一個非常令人印象深刻的產(chǎn)品，盡管目前在市場份額方面還沒有對 AR/VR 行業(yè)構(gòu)成任何重大威脅。但這與蘋果的最終目標(biāo)或 AR 耳機(jī)的邏輯結(jié)論相去甚遠(yuǎn)。隨著技術(shù)的進(jìn)步，組件會變得更小、更便宜，蘋果及其開發(fā)人員更多地了解用戶想要從 AR 中得到什么以及它最擅長什么，與普通眼鏡沒有區(qū)別的實用 AR 眼鏡的目標(biāo)將成為現(xiàn)實。這就是蘋果想要成為一款熱門產(chǎn)品的原因，只有當(dāng)該產(chǎn)品發(fā)布時，我們才能知道他們的策略是否成功。但到目前為止，我認(rèn)為這是一個良好的開始。

原文：https://medium.com/macoclock/apple-vision-pro-i-like-this-strategy-729fcd47fe6b

作者：Jonathan Kim

譯者：孫淑雅

審核：李澤慧

編輯：陳美辰

本文翻譯已獲得作者的正式授權(quán)（授權(quán)截圖如下）

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