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誰都沒有想到的是，僅僅過了一年的時間，直播江湖就已經(jīng)斗轉(zhuǎn)星移了。

出品 | 電商行業(yè) 編輯 | 顧影作者 | 電商君

淘寶直播重金挖人！

618的硝煙還未完全散盡，淘寶直播就在一邊清理戰(zhàn)場，一邊緊急奔赴下一個戰(zhàn)場：從現(xiàn)在起，一直持續(xù)到今年9月底的“源力計劃”正式上線。

“源力計劃”的主要內(nèi)容，就是通過重獎發(fā)掘優(yōu)勢主播：根據(jù)該計劃，淘寶直播最高給單個優(yōu)秀商家賬號的熱浪幣高達500萬，這在“缺什么都不缺主播”的淘寶直播，非常的罕見！

在很多人的印象中，作為最早布局直播帶貨的專業(yè)機構(gòu)，淘寶直播早早就手握著大批優(yōu)秀主播。以至于有一段時間，每個月的主播帶貨排行榜上，前十名的名單中，淘寶直播最少能占據(jù)4個席位，而且排名前兩名的長期都是淘寶直播的主播。

對當時的淘寶直播而言，無敵，無敵是多么的寂寞！

但是，誰都沒有想到的是，僅僅過了一年的時間，直播江湖就已經(jīng)斗轉(zhuǎn)星移了！連一度在直播領(lǐng)域占盡優(yōu)勢的淘寶直播都意識到：自己又一次站上命運的岔路口。

這種結(jié)構(gòu)性的裂變，已經(jīng)從剛剛過去的618看得非常清楚了。

當人們以異常復(fù)雜的心情送走這個618時，也感受到了今年618的兩個明顯的變化。

其一，傳統(tǒng)的電商，即直播電商眼中所謂的“貨架電商”，在增長速度上放慢了，能有“正增長”就已經(jīng)算是勝利了。

其二，雖然依然伴隨著不少的爭議，直播電商還是以驚人的速度跑出了新的紀錄。

數(shù)據(jù)顯示，今年618，直播行業(yè)創(chuàng)造了高達1445億的GMV；而僅僅在去年同期，這一數(shù)據(jù)還只有645億元，今年的增長比去年同期的1倍還要多。

而且，今年618直播帶貨成績排名前兩位的，是抖音和快手，淘寶直播有史以來第一次被甩到了第三位。

其實想一想，出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象也是很正常的。

過去的一年，因為一些頭部主播相繼翻船，各平臺都在加速去頭部化，這樣就造成一種局面：流量缺口不可怕，可怕的是無人承接。

于是我們看到，新的形勢下，淘寶直播的流量算法邏輯也變了，尋找中腰部主播，特別是產(chǎn)業(yè)帶優(yōu)秀主播，成為當前的頭等大事。

這也意味著，直播帶貨已經(jīng)正式進入下半場了。

直播帶貨的下半場，

誰將成為直播帶貨一哥？

當然，僅僅一個618，也不能說明什么。

但是這至少說了一件事：如今的幾大直播帶貨平臺，大家的實力已經(jīng)非常接近了，任何一方都沒有明顯壓倒別人、一騎絕塵的優(yōu)勢。

如果說過去的一年中，誰在直播帶貨中表現(xiàn)亮眼，還得說是抖音電商。

公開數(shù)據(jù)顯示，今年618，抖音電商的直播時間超過4000萬小時，掛購物車的短視頻直播量超過1151億次，在所有直播平臺中高居頭名。

今年，抖音電商最大的一個變化，不是根據(jù)算法推送分攤流量的規(guī)則形成了平臺主播百舸競發(fā)的局面，從而抵消了去頭部化帶來的影響；而是悄然完成了一個動作：強化了抖音商城這個電商場域。

此前，我們在抖音看達人的直播時，都是從下方的購物車中進入后進行購買的，但抖音電商的煩惱在于：購物車里的商品越來越多，商品序號排得太長，影響到用戶的使用體驗。

同時，作為一個以內(nèi)容起家，而且內(nèi)容顯然已經(jīng)成為最大競爭壁壘的平臺來說，抖音比別人更加清楚，如果平臺的內(nèi)容層面帶入更多的商業(yè)信息，平臺對用戶的吸附力將會大大降低。

解決以上兩個問題的辦法是，開辟出一個千人千面進行商家展示和交易的平臺，于是，原有的“抖音小店”搖身一變，成了抖音商城。

除了商品的豐富性暫時比不上淘寶，抖音商城和淘寶在本質(zhì)上沒有什么差別。而且如果電商業(yè)務(wù)持續(xù)擴大，不排除將來抖音商城會作為一個單獨的電商App從抖音中脫離出來。

抖音電商之外，對電商的覬覦從來就沒有停止過的另一個平臺，是快手。

如果說抖音做電商找到了“興趣電商”這個定位的話，快手做電商最大的優(yōu)勢則是：“信任電商”。

“信任電商”主打的是家人的概念，強調(diào)復(fù)購。有一項數(shù)據(jù)顯示，快手電商的平均復(fù)購率高達70%，在“萬物皆可直播，萬物皆可退貨”的直播電商，如此高的復(fù)購率，堪稱神跡。

而不管是抖音以內(nèi)容激發(fā)用戶對商品的興趣，還是快手有意識地將消費者和主播進行深度綁定，抖快這兩個平臺的唯一目標都是：超越所有對手，做直播帶貨的一哥。

問題是：淘寶直播真的會答應(yīng)嗎？

最大贏家或已出現(xiàn)

如果要總結(jié)一下直播帶貨三巨頭的特點，淘寶直播以貨見長，快手電商以人為綱，抖音電商以內(nèi)容起勢。

這樣就會形成各平臺的直接觀感：淘寶直播貨品豐富，商業(yè)氣氛足，但是浪漫不夠；快手電商有些直播間家人氣氛融洽，但是不同的家庭之間也難免陷于幫派之爭；而一門心思打造內(nèi)容生態(tài)的抖音電商卻成為網(wǎng)紅和爆款的制造器。

東方甄選的出現(xiàn)，更是將抖音電商理想的直播內(nèi)容生態(tài)提高到一個新的段位。

東方甄選宣布，他們的直播間沒有坑位費，沒有大牌低價，不賺取帶貨傭金，從底層邏輯上，這樣的定位和抖音電商拼命做內(nèi)容的思路其實是不謀而合的。

而在去年的雙11期間，電商君曾經(jīng)看過一個頭部主播和品牌砍價的視頻，當時看完后的第一感覺是：再這樣下去，直播帶貨這個行業(yè)就要完蛋了！

視頻中，在和頭部主播砍價的過程中，平時風光無限的品牌方，根本就沒有任何討價還價的余地。

也就是說，品牌在走進頭部主播直播間的時候，是懷著一種悲壯的心情，它們知道這不過是又一次的賠錢賺吆喝的重現(xiàn)；而絕大多數(shù)的利潤，則集中流向站在金字塔頂端的頭部主播。

而歷史上很多教訓都告訴我們，財富能夠集中的基礎(chǔ)，總是以不公平作為代價；與此同時，財富一旦集中起來，就會產(chǎn)生灰色地帶。

隨后監(jiān)管部門的接連出手，也一次次證實了這個趨勢。

很顯然，這種直播模式從設(shè)計上就掩蓋了商品的本質(zhì)，讓直播變成了收割品牌、收割用戶的資本行為。

那么，新的直播模式會是什么樣子？現(xiàn)在來看似乎還為時過早。

目前，抖快的成長速度非常之快，但是我們同樣不得不承認，抖快本身在貨品、供應(yīng)鏈、服務(wù)等方面還沒有做好充分的準備。所以我們看到，此前，一些人選擇了“出淘”到抖快做直播，但是很快發(fā)現(xiàn)，抖快的平臺容量遠遠沒有淘寶大，于是，他們選擇了 “抖音跳舞，淘寶賣貨”。

但是，雖然現(xiàn)在還無法準確地描摹出下一代直播電商長成什么樣子，有一點是可以確定的：讓做內(nèi)容的出好內(nèi)容，讓賣貨的有好貨，應(yīng)該成為未來直播帶貨的基礎(chǔ)。

THE END

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