拼多多終于被砍了一刀

源 / 財經琦觀       文/ 賈琦

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“實在忍不了拼多多了，砍價砍那么多刀沒點反應，必須要好好搞一搞！”

 

在微博留下這句話后，劉宇航律師正式向上海市長寧區(qū)人民法院提起了民事訴訟。

 

起訴狀中，劉律師給出的理由是拼多多“使用各種虛假的數據迷惑消費者，隱瞞真實砍價設計規(guī)則，利用和放大人性的弱點，讓消費者花費大量的時間和精力”。

 

違背了《中華人民共和國消費者權益保護法》中關于“誠實信用”、“知情權”的相關規(guī)則。

 

并索賠500元的經濟損失（有關欺詐的法律規(guī)定：增加賠償的金額為消費者購買商品價款的三倍，不足五百元的，為五百元）。

 

經過一段時間的發(fā)酵，這一事件終于在4月6日登上各大社交媒體的熱榜第一，并迅速引發(fā)網友熱議。

 

得知此事，身邊使用拼多多的長輩們第一反應是被普法了，“原來這也是可以起訴的?！?/span>

 

緊接著第二反應就是大快人心。

 

在網絡輿情上，“終于有人干這孫子了！”更是形成了主要聲浪，大有“天下苦拼多多久矣”的架勢。

事實上，隨著拼多多的破圈進程推進至五環(huán)內，類似的事遲早會發(fā)生。

 

01 游戲基因 

黃崢退休后，正和島很快就跟進了一篇萬字的“黃崢自述”，系統(tǒng)闡述了拼多多創(chuàng)始人黃崢在人生、創(chuàng)業(yè)、方法論等各方面的認知判斷。

 

其中的很多信息此前都零零散散看到過，并在原有的基礎上有所演進，這也說明了黃崢思維的一致性和系統(tǒng)性。

 

關于獲客一事，黃崢是這樣介紹的。

低價只是拼多多階段性獲取用戶的方式，拼多多對性價比的理解是“始終在消費者的期待之外”，拼多多的核心不是便宜，而是滿足用戶占便宜的感覺。

 

拼多多試圖做消費和娛樂的融合，拼多多的使命就是多實惠多樂趣，讓消費者買到更多更實惠的東西，然后在這個過程中更快樂。

 

拼多多的核心競爭力就是五環(huán)內的人群理解不了。

此前，在股東信中黃崢也屢次提及，拼多多是“Costco和迪士尼”的集合。

 

第一次看到“迪士尼”這個說法時，我是覺得麻木且困惑的。

 

麻木是因為太多企業(yè)自稱要做“迪士尼”了。

游戲公司、網文公司、電影公司、地產公司、長視頻平臺、短視頻平臺、社交平臺，乃至一些直播網紅或MCN機構，都在宣傳中自我標榜為未來的迪士尼。

 

困惑則是因為拼多多離迪士尼太遠了。

 

上面這些企業(yè)，多多少少都跟內容或游樂園沾一點邊，拼多多一個電商公司，該如何硬蹭迪士尼？這讓我一度感到非常費解。

 

直到逐漸形成三維驅動體系的認識，我才慢慢有了一些自己的理解。

 

在我看來，中國的互聯(lián)網企業(yè)可以根據核心驅動能力不同，分為三大類：科技驅動、運營驅動以及文化（人性）驅動。

 

根據該定義，只靠一個維度優(yōu)勢互聯(lián)網企業(yè)就已經可以取得很大的成就，而拼多多則同時擁有了運營能力和“文化”能力。

 

拼多多是有游戲基因的。

 

在黃崢的上一次創(chuàng)業(yè)中，上海尋夢信息技術有限公司做了大量的18禁擦邊球的游戲，而這一團隊的絕大多數核心成員都一起跟隨到了拼多多中。

 

關于游戲，黃崢的原話是：“我們已經有大量的游戲公司，在給各種各樣的男性創(chuàng)造游戲。但真正主流的女性游戲是什么呢？是購物?！?/span>

 

“滿足用戶占便宜的感覺”、“女性的主流游戲是購物”、“拼多多是Costco+迪士尼”......

 

這些金句和概念讓投資者們點頭如搗蒜般認可，但投射到現實里，卻走出了一條不那么優(yōu)美，甚至有些粗鄙的路徑。

 

02 給人錯覺=？  

“滿足用戶占便宜的感覺”。

 

聽上去是一種很人性化的服務，是一種很高端的精神滿足，是一種超越“簡單進貨、賣貨”的更高級的商業(yè)模式。

 

但仔細一想，給人錯覺以誤導他人，這不就是詐騙？

 

幾年前曾陪妻子去逛街，我照例蹲在某處玩手機，任由她去掃貨。

 

許久不見回來，去尋，發(fā)現妻子在一處攤位前猶豫嘀咕，見了我連忙喚至跟前，將手上的玉佩給我看。

 

“六百塊?！?/span>

 

若是喜歡還則罷了，但緊跟著就是一些“特等獎”、“一折優(yōu)惠”等難懂的詞。

 

聽不明白的我只道是要花錢，趕忙以“再逛逛那邊”為由，將其拉走。

 

后來的交談中，我大概弄明白了商家的套路。

 

先是叫住她，說：“送你幾個勺子，不要錢的，勺子白送給你?！?/span>

 

緊接著就是“請您抽獎試試”。

 

一抽，結果是“特等獎”。

 

按理說這種拙劣的騙局是騙不到妻子的，但架不住周邊店員的驚呼與烘托，什么“一整天了，終于出現一個大獎”、“你運氣也太好了吧”等各種“真實反應”。

 

再配合上周圍一大堆已經刮開的“三等獎”和“謝謝惠顧”，“天選之子”的錯覺讓妻子一時也感到十分開心。

 

然后就是重頭戲了：“我們這個玉佩平時賣六千多，您現在只需要付百分之十的手工費，六百多就能拿走?！?/span>

 

這是什么？

 

這就是“滿足用戶占便宜的感覺”，活脫脫的西單迪士尼。

 

在劉律師的陳述中，“第一名”的刺激是讓他參與拼多多活動的重要心理動力。

 

引爆其憤怒的最后一根稻草是“隨機參與了其他幾款砍價產品，發(fā)現每個產品自己都是第一?！?/span>

 

上述我個人生活經驗的例子中，讓我們真正開始“放心”生氣的原因，也是搜索了“中獎只要付百分之十”的關鍵詞后，發(fā)現了有大量的網友曾中過這個“特等獎”。

在劉律師的起訴狀里，全文都還是冷靜地描述著案情，末了他還是心有不忿地多加了一句“不是原告天選唯一，而是被告套路深！”

 

某種程度上，“讓用戶有占便宜的感覺”是非常有效的一種商業(yè)模式。

 

但它有一個艱難的前提，即用戶永遠封閉在商家所提供的單一信息維度里。

 

一旦用戶通過測試或其他方式驗證后，發(fā)現自己其實沒占到什么便宜，那么“受愚弄感”帶來的品牌反噬，將徹底摧毀企業(yè)與消費者之間的信任紐帶，且難以修復。

 

某種意義上，拼多多的破圈上探，其實也是用戶群體分辨“愚弄”能力不斷提升、容忍“愚弄”閾值不斷下降的過程。

 

當這一類型的用戶數量越來越多時，輿情的引爆也只需要輕輕一推。

 

03 爽感的價值 

清朝末期，洋人的大炮被放置于城樓之上，大兵們看守著，需花費門票觀賞。

 

總有不少旗人老爺，托關系，找后門，免費進去觀賞。隨后又花費比門票貴得多的費用，宴謝人情。

 

過了一些時日，門票被取消了，任誰都可以隨便去城樓觀賞，旗人們反而不愿意再湊這個熱鬧了。

 

這一現象，我愿稱之為“特殊感”給人帶來的消費溢價。

 

斯密把經濟活動中的人假定為“理性人”。

對此，人們過于關注“理性人”的內涵，卻忽略了“假定”這兩個字。

 

“絕對利己”是經濟活動參與者的核心特質，主要特質，甚至是99%的特質。

 

但我們必須注意到那1%。

 

特定情況下，人是愿意為了一些看上去并不值得的東西付出巨大代價的。

 

游戲公司是率先挖掘到這一金礦的商業(yè)機構。

 

除游戲公司外，我們從未見過任何一家企業(yè)的核心競爭力是用戶心理學。

 

在所有的游戲企業(yè)中，如何合理設計上癮機制，是每一項業(yè)務決策的底層共識。

 

比如持續(xù)不斷的反饋。游戲為用戶樹立了目標，找到了最適合的障礙，并提供持續(xù)不斷的即時反饋。

 

無論是操作中的技能釋放、策略決策，還是操作外的等級提升，段位提高，持續(xù)不斷的反饋誘使著大腦的多巴胺產生，給用戶提供一陣又一陣的“爽感”。

 

在拼多多中，那就是每邀請一個人就會立馬收獲一個砍一刀的機會，并眼睜睜看著距離免單又近了一步。

 

再比如“蔡戈尼克效應”。

 

西方心理學家契可尼通過試驗發(fā)現：一般人對已完成的、已有結果的事情極易忘懷，而對中斷了的、未完成的、未達目標的事情卻總是記憶猶新。

 

在拼多多中，那就是永遠讓你牽腸掛肚的“只差一分錢”了。

 

再比如看得見的奶酪。

如果最終的目標過于宏大，游戲可以將目標細分成若干個小奶酪，并持續(xù)不斷地丟給用戶，保持其新鮮感與刺激。

 

在拼多多中，那就是只差一毛錢，邀請十多個人，砍到0.01元。然后就切換奶酪，開始抽金幣，10個金幣換0.01元。

 

等用戶再邀請N個人，攢到9個金幣的時候，系統(tǒng)就開始搞0.1個金幣。

 

好不容易搞到9.99個金幣，系統(tǒng)再生一計，讓用戶抽?？ǎ傲?，即，提，現”四個字四張卡中，永遠抽不到“即”，向“敬業(yè)?！敝戮?。

04 正確的方向，錯誤的選擇 

 

一般寫到這個地方，自媒體的風格大都是道德批判一番，或幽默嘲諷之，打完收工。

 

但我卻打心底認為，拼多多將游戲思維帶入傳統(tǒng)電商的行為，是一個極具突破的舉措。

 

未來學家麥戈尼格爾曾在《游戲改變世界》這本書中講到，游戲不僅僅只是幫助人們暫時在虛擬空間中獲得快感，擁抱游戲化思維模式，我們還能做更多改變世界的事情。

 

在商業(yè)世界中，游戲化的思維模式也可以幫助企業(yè)挖掘消費者作為理性人之外的那1%的需求。

 

拼多多的成功已然讓我們看到了這一方法的威力。

悶頭嘲諷固然很爽，但這并不能幫助你的企業(yè)，更不能幫助你的投資。

 

關于拼多多的此次“翻車”，我更愿意將其定性為“游戲策劃的失敗”，是力度選擇的偏差，而不是“大方向的否定”。

 

游戲思維是沒有錯的。

 

利用該思維，拼多多在現階段可以讓用戶幫忙推廣，當用戶增長遇到人口瓶頸后（日活10億+）可以讓用戶刷黏性與活躍度，在新的戰(zhàn)略方向出現后，可以讓用戶幫忙推廣，讓海外朋友砍一刀，在社區(qū)團購中砍一刀......

 

這是一把利刃，而拼多多由于種種原因，選擇了最短視的“殺雞取卵”。

 

在“Costco+迪士尼”的定位下，拼多多喊出了“多實惠、多樂趣”的口號。

 

但很顯然，哪怕是下沉市場，也鮮有用戶在馬拉松式的砍一刀中真正收獲了“多樂趣”。

 

在實際執(zhí)行上，拼多多過度利用了游戲的成癮機制，把“給用戶以樂趣”的權重讓位給了“自己的企業(yè)目的”——（眼下是）“用戶量的推廣”。

 

在2020年全年財報中，我們看到拼多多年活躍買家數量達7.884億，已經超越了阿里京東成為了中國第一。

 

如此迅猛的推廣速度（首單成交），與拼多多的游戲運營思維有著絕對的直接關聯(lián)。

（上來就免費拿，誰又能受得了這樣的誘惑刺激？）

 

 

聊起拼多多，大家會提到的一個優(yōu)點就是“退款利索”。

 

但各位用一下就知道為什么它會形成“退款利索”的平臺氛圍。

 

在上圖的免單中，你下單后它才會開始讓你砍一刀，大概意思就是砍夠了可以讓你提現對應金額。

 

在這個過程中，大量的新用戶完成了首單成交，其中少部分人花費極大的代價，在這個過程中“被網絡乞丐”，最終成功拿到了免單。

而絕大多數用戶則發(fā)現免單的難度過大，有的忍了，靜待發(fā)貨，但更多人則會選擇要求退款。

 

不透明、誤導、欺騙。

 

這三個詞的指控層層加碼，我不知道該用怎樣的力度去審判定義。

 

但我們都能感知到，有些事走歪了。

 

黃崢說，拼多多對性價比的理解是“始終在消費者的期待之外”。

 

如果這不是宣傳口徑而是他的真實想法的話，那么拼多多很可能最終就毀在這一點上。

 

消費者是有更新認知的基本能力的。

 

你就算真的免費給我一百塊，那第一次我很“驚喜”，但第二次呢？第十次呢？

 

我總不至于因為一模一樣的優(yōu)惠力度，連續(xù)“驚喜”二十次吧？

 

那不成傻子了。

 

高額的優(yōu)惠補貼下，消費者可能會念你好，也可能會成為你的忠實用戶，但唯獨不可能在補貼不變的情況下，愣覺得你“超出了預期”。

 

“始終在期待之外”，那就是要補貼力度持續(xù)上升，最好還是指數級上升。

這與貪婪無關，這是基本的經驗總結。 

要想真正做到這一點，唯有技術革命，且次數足夠頻繁、周期足夠短促的技術革命。

 

這太難了。

 

還不如把消費者變成傻子。

超預期、可持續(xù)、真誠誠實。

 

這是一個不可能三角。

 

拼多多放棄了最不該放棄的事。

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