【7000字】從 0-1 構建指標體系

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假設豆豆在小區(qū)附近開了一家小型超市，花花每周二下班后，都會來店里買半斤豬頭肉，風雨無阻，從不間斷。豆豆心想：“花花每次來的時間都很固定，并且已經堅持了好幾個月，我如果提前把肉準備好，這樣就可以節(jié)省彼此的時間了?！?/p>

此后每周二，只要花花一到店里，豆豆就跟他說，“豬頭肉已經調好啦，還特意為你多加了花生碎，直接拎走就行”?；ɑㄐα?，心里想：“嘿，這服務員挺貼心的，不錯嘛”。

在上面案例中，豆豆通過對花花 “每周二下班后買豬頭肉” 行為的觀察，提前?“調好多加花生碎的豬頭肉”。豆豆的這種做法不僅刷新了顧客的好感度，還提升了用戶的忠誠度。

豆豆觀察花花的行為在互聯(lián)網行業(yè)中叫做數(shù)據(jù)分析，要做好數(shù)據(jù)分析，并將數(shù)據(jù)分析應用于業(yè)務中，首先就需要構建好指標體系。接下來，筆者就會聊聊如何構建指標體系。

通常我們講述的指標是對當前業(yè)務有參考價值的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，換句話說，不是所有的數(shù)據(jù)都叫指標。指標的核心意義是它使得業(yè)務目標可描述、可度量、可拆解。常用的指標有PV、UV等。

指標可分為原子指標和派生指標，按照筆者的理解，原子指標就是不加任何修飾詞的指標，又叫度量，例如訂單量、用戶量、支付金額等；衍生/派生指標就是在原子指標上進行加減乘除或者修飾詞的限定等等。

派生指標是對原子指標業(yè)務統(tǒng)計范圍的圈定，例如：昨日境外輸入病例、網站近一周的訪問量等。

衍生指標是基于原子指標組合構建的，例如：客單價 = 支付金額 / 買家數(shù)。

指標體系是從不同維度梳理業(yè)務，并將零散單點的具有相互聯(lián)系的指標，系統(tǒng)化地組織起來。其中，維度分為定性維度和定量維度，定性維度主要是文字描述類，例如姓名、地名等；定量維度主要是數(shù)值描述類，如工資、年齡等。

舉個某電商限時秒殺的栗子（如下圖）：

上方紅框代表市場活躍度，中間紅框代表當前價格波動幅度，下方紅框代表價格趨勢。三個紅框中的指標，可以構成一個最簡單的指標體系，用來描述伊利純牛奶秒殺的現(xiàn)狀，屬于描述指標體系。

總的來說，指標體系是對業(yè)務指標體系化的匯總，主要用來明確指標的維度、口徑、指標取數(shù)邏輯等信息，并能夠迅速獲得指標的相關信息。

對于數(shù)據(jù)產品經理來說，搭建指標體系可以更好地梳理業(yè)務，提高問題分析效率。

因此，筆者認為指標體系的主要目的為：

1）給業(yè)務發(fā)展提供指引；

2）建立共同愿景，凝聚團隊，激勵團隊。

下面分五部分（如下圖），講一講如何設計指標體系。

這是第一步，也是最重要的一步，同時也是很多產品上線運營后進行評估的標準，并以此形成閉環(huán)。好的目標具有以下三個特征：

1）特征一：與高層目標一致；

2）特征二：目標應當符合 SMART 原則；

3）特征三：具有挑戰(zhàn)性。

下面筆者就先說說 SMART 原則：

1）S 代表具體（Specific）

目標必須是明確的、具體的，要對標特定的工作指標，不能籠統(tǒng)。下面舉個栗子：

無效的目標：我要成為一名內容運營；

具體的目標：我要掌握文案技巧。

2）M 代表可衡量（Measurable）

目標必須是可衡量的，可衡量的指標是數(shù)量化或者行為化的，驗證這些指標的數(shù)據(jù)或者信息是可以獲取的。

上面的栗子進一步細化，讓目標可衡量。

可衡量的目標：我要掌握文章設主題、切痛點、找創(chuàng)意、定標題等技巧。

3）A 代表可實現(xiàn)（Attainable）

目標必須是可實現(xiàn)的，具體指在付出努力的情況下可以實現(xiàn)，避免設立過高或過低的目標。

假如筆者剛接觸內容運營，定下了 “我要在兩個月內成為寫文案的專家” 這個目標，那么這就是一個不切實際的目標。較接地氣的目標是：我要在三個月內掌握文章設主題、切痛點、找創(chuàng)意、定標題等技巧。

4）R 代表相關性（Relevant）

目標是與工作中的其它目標相關聯(lián)。

比如我的中期目標是：一年內能夠獨立完成文章的一系列創(chuàng)作與發(fā)布，我的短期目標就是：三個月內掌握文章基本創(chuàng)作技巧。只有中期目標與短期目標具有很強的相關性，那么中期目標才更容易實現(xiàn)。

5）T 代表有時限（Time-bound）

目標的時限性就是指目標是有時間限制的。比如我在運營公眾號 “一個數(shù)據(jù)人自留地” 時給自己定的目標是 “截止到 2021 年 12 月 31 日創(chuàng)作并發(fā)布 12 篇文章”，這里的 2021 年 12 月 31 日就是確定的時間限制。

2.2.1 PLC 模型

產品生命周期（Product Life Cycle），簡稱 PLC，指產品的市場壽命，即一種產品從開始進入市場到被市場淘汰的整個過程。產品的生命周期有探索期、成長期、成熟期、衰退期（如下圖）。

在產品不同的生命周期階段，各業(yè)務方側重點不同，關注的數(shù)據(jù)指標亦有所不同。

1）探索期

探索期的重點在于驗證產品的核心價值，是否能夠滿足市場需求并從中獲利。要做到：假設、驗證、迭代、執(zhí)行。這個階段會著重關注目標用戶畫像、關鍵行為、留存率。下面以早期的土巴兔為例（如下圖）。

根據(jù)上圖對土巴兔業(yè)務流程的梳理，以及對土巴兔的定位（為探索期），因此當前主要關注點是打磨服務能力，了解用戶群體的需求與產品服務的匹配度，重點關注的指標如下：

（1）目標用戶畫像：性別、年齡、學歷、地域、職業(yè)；

（2）關鍵行為：圖文發(fā)表量、瀏覽人數(shù)、傳播量、使用量；

（3）質量：文章轉化率、完成率。

2）成長期

經過了打磨產品的探索期，產品有了較好的留存率，這時候產品開始進入用戶增長期。處于成長期時，需要將注意力放在用戶的整個生命周期的前半段上，即提高留存、用戶激活、自傳播。

3）成熟期

隨著市場趨于飽和，用戶的增速放緩，逐漸趨于穩(wěn)定，關注的核心指標應該是用戶活躍度，同時關注商業(yè)轉化路徑。實際上如果市場本身是增量市場，可以考慮通過獲客，把一個成熟期的產品做出一個不一樣的增長曲線。

4）衰退期

新產品或替代品出現(xiàn)，用戶轉向其他產品，導致原產品用戶量迅速下降，從而使原來的銷售額和利潤迅速下降，于是產品就進入衰退期。處于衰退期，需要重點關注用戶流失與維系。

2.2.2 OSM 模型

OSM 模型（Objective，Strategy，Measurement）是指標體系建設過程中輔助確定核心的重要方法，包含業(yè)務目標、業(yè)務策略、業(yè)務度量，是指標內容橫向的思考。

1）業(yè)務目標

主要從用戶視角和業(yè)務視角確定目標，原則是切實可行、易理解、可干預、正向有益。

（1）用戶使用產品的目標是什么？

（2）產品滿足了用戶的什么需求？

（3）公司/業(yè)務/產品等存在的目的是什么？

2）業(yè)務策略

為了達成上述目標采取的策略。換句話說，用戶在什么時候感受到訴求被滿足？

3）業(yè)務度量

這些策略隨之帶來的數(shù)據(jù)指標變化有哪些？是否有效滿足了用戶的訴求，達成了業(yè)務目標。

以 PMCAFF 為例，按照 OSM 模型，它的指標是什么樣？

1）業(yè)務目標

用戶來使用 PMCAFF 這個產品，目標是什么？

需要涉及兩類用戶：內容生產者和內容消費者，接下來簡單介紹內容生產者的分析思路。

用戶需求：發(fā)布文章或分享觀點，建立行業(yè)影響力或者內容受到反饋。

那么，如何讓用戶感受到自己的需求被滿足了呢？

2）業(yè)務策略

PMCAFF 的策略是：鼓掌、評論、分享、認可、專欄作者、好問題。

3）業(yè)務度量

接下來，我們需要針對這些策略去做指標，在這里我們的指標分別是結果指標和過程指標。

備注：

（1）結果指標：用來反映某些業(yè)務產出或結果的指標項，通常是延后知道的，很難進行干預。結果指標通常更多的是監(jiān)控數(shù)據(jù)是否異常，或者監(jiān)控某個場景下用戶的需求是否被滿足。

（2）過程指標：用戶在做某個操作的時候所產生的指標，可以通過某些策略來影響過程指標，從而影響結果指標。過程指標通常更加關注用戶的需求為什么被滿足或沒有被滿足。

接著以上面的 PMCAFF 為例：

（1）結果指標：發(fā)布文章數(shù)、發(fā)布文章的人數(shù)、文章鼓掌/評論數(shù)、被打賞金額、專欄作家人數(shù)、新增專欄作家人數(shù)等。

（2）過程指標：使用內容導入人數(shù)、內容發(fā)布轉化率、文章互動率等。

指標選取之后，就是選擇分析維度了，而維度選擇層面主要是通過數(shù)據(jù)分析視角結合實際業(yè)務場景來確定。例如：用戶標簽維度、時間維度、渠道維度等。

2.2.3 指標分級

指標分級主要是將指標化解為不同層級并逐級分析。根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略、企業(yè)組織及業(yè)務進行自上而下的分級，對指標進行層層剖析，其中可結合 OSM 模型來確定指標。

1）一級指標：公司戰(zhàn)略層

用于衡量公司整體目標完成情況，與公司當前業(yè)務緊密結合，并對所有員工均有核心的指導意義。一級指標通常指引著公司的戰(zhàn)略。

一級指標通常根據(jù)市場、產品生命周期、產品品類和商業(yè)模式確定，一個時間點只有一個最關鍵的指標（OMTM，One Metric That Matters）。

例如：小紅書的OMTM（又稱：北極星指標）如何演變？

2）二級指標：業(yè)務策略層

為達成戰(zhàn)略目標，公司會對其進一步拆解為業(yè)務線或事業(yè)群的核心指標。通常為了實現(xiàn)一級指標，企業(yè)會做出相應的策略，二級指標也會與這些策略有所關聯(lián)。

例如：小紅書當前的一級指標是銷售額，那么二級指標可以設定為不同品類商品的銷售額，分地區(qū)的銷售額等。這樣當一級指標出現(xiàn)問題的時候，我們可以快速定位問題所在。

3）三級指標：業(yè)務執(zhí)行層

三級指標是將二級指標縱向展開，進行路徑拆解、漏斗拆解、公式拆解。三級指標通常用于定位二級指標的問題，通常指導一線運營或分析人員開展工作。三級指標是業(yè)務中最多的指標。

路徑拆解需要對業(yè)務流程進行分析，例如：打開應用、瀏覽首頁、瀏覽商品詳情頁、加入購物車、提交訂單、訂單支付、支付成功。

運用公式拆解月活躍用戶，如下圖。

2.2.4 AARRR

AARRR 模型就是海盜模型，也是用戶分析的經典模型。它反映了增長貫穿于用戶生命周期的各個階段，即獲?。ˋcquisition）、激活（Activation）、留存（Retention）、變現(xiàn)（Revenue）、自傳播（Referral）。

1）獲取

運營人員通過各種渠道進行推廣，以各種手段獲取目標用戶，評估各種營銷渠道效果，并不斷調整運營策略，以不斷降低獲客成本。

關鍵指標：曝光量、點擊、下載、安裝、激活、安裝率、激活率、注冊轉化率、留存率、付費率等。

2）激活

激活指目標用戶開始使用產品。產品經理通過新手獎勵、產品引導等方式，來引導用戶使用產品核心功能。我們需要掌握用戶的行為數(shù)據(jù)，監(jiān)控產品健康程度。

關鍵指標：新老用戶占比、DAU/WAU/MAU、日均登錄次數(shù)、日均使用時長等。

3）留存

通常維護一個老用戶的成本要遠遠低于獲取一個新用戶的成本，所以不僅要拉新用戶，還需要關注用戶粘性，以及關注用戶在哪里流失、為什么流失。

關鍵指標：新用戶留存率、老用戶留存率、活躍用戶留存率、日周月留存率、流失率等。

4）變現(xiàn)

主要用來衡量產品的商業(yè)價值，這也是商業(yè)的本質。

關鍵指標：ARPU、ARPPU、付費率（區(qū)分新老用戶）、客單價、LTV 等。

5）自傳播

主要是基于產品、營銷、明星等事件的吸引力，從而使用戶自發(fā)地傳播。

關鍵指標：裂變系數(shù)等。

數(shù)據(jù)采集，就是采集相應的數(shù)據(jù)，是數(shù)據(jù)流的起點，采集的對不對、全不全，直接決定數(shù)據(jù)的質量，影響后續(xù)的所有環(huán)節(jié)。那么采集什么樣的數(shù)據(jù)才算是質量高？這就需要提前規(guī)劃埋點。

埋點是（用戶行為）數(shù)據(jù)采集領域的術語。它的學名叫做事件追蹤（Event Tracking）。它主要是針對特定用戶行為或事件進行捕獲、處理和發(fā)生的相關技術及其實施過程，如用戶點擊某個按鈕的次數(shù)、閱讀某篇文章的時長等等。

埋點是一種常用的數(shù)據(jù)采集方法，它是為了滿足豐富的數(shù)據(jù)應用而做的用戶行為過程及結果記錄。埋點是數(shù)據(jù)采集的一種重要方法，并且是數(shù)據(jù)的起源，采集的數(shù)據(jù)常常用于分析產品的使用情況、用戶行為偏好等，于是延伸出用戶畫像、用戶推薦系統(tǒng)等數(shù)據(jù)產品。

業(yè)務部門根據(jù)業(yè)務提出需求，產品經理將需求整理為數(shù)據(jù)需求，并輸出數(shù)據(jù)需求文檔（DRD，Data Requirements Document）。

接下來，產品經理就跟數(shù)據(jù)團隊進行需求評審，評審通過與否，會后都要給相關人員發(fā)送需求評審紀要郵件。評審通過之后，產品經理需要跟開發(fā)工程師確定開發(fā)時間，并發(fā)送排期郵件。

開發(fā)完成后，測試工程師、數(shù)據(jù)分析師、產品經理需要驗證埋點是否完整且準確，提交驗收報告。功能上線后，產品經理或開發(fā)工程師需要發(fā)送上線郵件。如下圖。

怎么埋呢？從業(yè)務角度出發(fā)，劃分五個角度：

Who：對行為的發(fā)起者進行標識，一般使用賬號或設備號進行標識。賬號是常用的方式，通過身份證號、手機號、賬號 ID 等信息區(qū)分用戶；設備號多用于不需要登錄的產品，通過設備的編碼來區(qū)分用戶。

When：記錄行為是什么時候發(fā)生的，一般使用服務器時間，即 Unix 時間戳記錄行為發(fā)生時間。它是全球統(tǒng)一時間，不受地區(qū)的干擾。

Where：記錄行為發(fā)生的地點，一般通過 GPS 進行定位，或者通過設備 IP 判斷用戶位置。

What：指用戶行為的具體內容是什么，比如用戶閱讀一本書，那么購買的書名是什么？價格是多少？哪個出版社出版等信息。

How：行為是怎么發(fā)生的，一般包含在行為名稱中，如提交某訂單，也有若干行為是可以通過多種方式完成，如解鎖 iPhone，可以輸入密碼解鎖，也可以刷臉解鎖，無論使用哪種方式都是一種可以記錄的信息。

針對瀏覽某電商 APP 首頁行為，從五個角度分析，分為特有指標和公共指標兩類，如下圖。

針對支付訂單行為，從五個角度分析，分為特有指標和公共指標兩類，如下圖。

數(shù)據(jù)分析是指用適當?shù)慕y(tǒng)計、分析方法對收集來的大量數(shù)據(jù)進行分析，提取有用信息和形成結論，并對數(shù)據(jù)加以詳細研究和概括總結的過程。簡單地說，就是對數(shù)據(jù)進行分析。

數(shù)據(jù)分析的目的是把隱藏在一些看似雜亂無章的數(shù)據(jù)背后的信息挖掘出來，提煉出目標對象的內在規(guī)律。對于企業(yè)來說，數(shù)據(jù)分析的本質在于創(chuàng)造商業(yè)價值，驅動企業(yè)業(yè)務增長。

我們以一個電商網站為例，用數(shù)據(jù)產品對該網站進行數(shù)據(jù)采集，然后使用常見的數(shù)據(jù)分析方法分析，如漏斗分析、留存分析、時間分析、用戶畫像、渠道分析、分布分析等方法。

4.2.1 漏斗分析

漏斗分析能夠科學反映用戶行為狀態(tài)，以及從起點到終點各業(yè)務流程的用戶轉化率情況，是一種重要的流程式數(shù)據(jù)分析模型。漏斗分析模型已經廣泛應用于用戶行為分析中，例如渠道質量評估、產品銷售等日常數(shù)據(jù)運營與數(shù)據(jù)分析工作中。

比如：對于電商產品來說，最終目的是讓用戶購買商品，但整個流程的轉化率由每一步的轉化率綜合而定。這時，我們就可以通過漏斗分析模型進行監(jiān)測。如下圖所示，我們可以觀察用戶在每一個層級上的轉化率，尋找轉化路徑的薄弱點，優(yōu)化產品，提升用戶體驗，最終提升整體的轉化率。

4.2.2 留存分析

留存分析是一種用來分析用戶參與情況/活躍程度的分析模型，即由初期的新用戶轉化為活躍用戶、忠誠用戶的過程。隨著統(tǒng)計數(shù)字的變化，相關人員可看到不同階段的用戶變化情況，從而判斷產品對用戶的粘性。

比如：對某電商平臺來說，用戶最近 30 日的 7 日留存率（如下圖），從圖中得知，用戶留存率較低。接下來，按照地區(qū)、年齡、行為等，將用戶分為不同的群體，觀察留存的區(qū)別，找到產品可優(yōu)化點。

4.2.3 事件分析

事件分析用來研究某事件的發(fā)生對企業(yè)的影響以及影響的程度。通常來說，事件分析包括事件定義與選擇、下鉆分析、結果等環(huán)節(jié)。

事件，是一個用戶在某個時間點、某個地方、以某種方式完成了某個具體的事情。它的關鍵因素包括 Who、When、Where、What、How。

比如：運營人員發(fā)現(xiàn)過去 30 日支付成功次數(shù)波動較大（如下圖）。這時企業(yè)可以先定義事件，通過篩選條件配送方式為 “自營”，再從其他多個維度細分下鉆，如 “訂單金額”、“是否使用優(yōu)惠券”、“商品ID”?等。當進行細分篩選時，異常數(shù)據(jù)無處遁形。

4.2.4 渠道分析

渠道，是指產品與用戶發(fā)生互動的各個接觸點，比如 SEO、SEM、社交媒體等等。

渠道分析主要用于分析用戶的訪問來源及訪問深度，通過訪問用戶數(shù)、訪問次數(shù)、停留時長等指標來評估渠道質量，同時也通過轉化率來衡量渠道轉化的效果。

一個完整的渠道流程，常常包括：站外渠道 ->?展示廣告?->?著陸頁?->?訪問著陸頁的轉化文案?->?激活用戶?->?產品轉化 六大關鍵環(huán)節(jié)，每個環(huán)節(jié)都有相應的指標來衡量。

1）用戶在站外渠道，包括 SEO、SEM、社交媒體等，看到各種宣傳廣告。

關鍵指標：展示量、點擊量、CTR（Click Through Rate，點擊率）。

2）有興趣的用戶點擊 URL 鏈接進入著陸頁。

關鍵指標：著陸頁 PV、著陸頁 UV、加載時長、跳出率等。

3）對產品或服務感興趣的用戶下載、注冊或者試用產品或服務，這個過程通常稱之為激活。

關鍵指標：停留時長、訪問深度等。

4）用戶激活后，點擊 CTA（Call To Action，召喚用戶行為）選擇商品加入購物車并提交、支付，這就是一個完整的購買流程。

關鍵指標：購買用戶人數(shù)、產品內轉化率等。

以上是四種常用的數(shù)據(jù)分析方法，在不同行業(yè)中，它們常常以不同的樣式展示出來，當我們面對不同的問題時，需要清楚地知道哪個或哪幾個方法最為有效，需要結合具體場景靈活運用，沒有最好的分析方法只有最適合的。