數據指標體系如何搭建？從0到1帶你快速入門

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隨著數據正式成為繼土地、勞動力、資本、技術后的第五大生產要素，其在當今社會扮演的角色地位不言而喻。對于企業(yè)來說，在日常經營的過程中，各個環(huán)節(jié)、各個流程、各個部門等都在產生著各種各樣的數據。

數據已經成為企業(yè)在進行運營策略、產品規(guī)劃、品牌戰(zhàn)略等幾乎所有經營活動時，不可或缺的信息來源和參考依據。將企業(yè)的各種數據采集起來，并正確應用于企業(yè)各種經營活動的過程，便是數據運營。

作為企業(yè)運營人員，我們要怎么開展數據運營呢？

可以看到，數據運營中很關鍵的一環(huán)就是要建立一套好的指標體系。因為一套好的指標體系能夠實時監(jiān)控運營過程中發(fā)生的正負反饋變化，并能迅速定位問題所在，還能一定程度上指導我們解決問題。 

但就像天下沒有兩片相同的葉子，也沒有完全相同的兩套指標體系。產品類型不同、產品發(fā)展階段不同、運營團隊思考方式不同等，都會導致搭建的指標體系有所差異。

不過，指標體系搭建的基本思路和方法是有跡可循的。易觀方舟結合服務過上百家客戶的經驗，總結出搭建指標體系的「OSM模型+ARGO模型+金字塔模型」整體框架，希望能夠幫助大家系統(tǒng)搭建適合自身業(yè)務的指標體系。

OSM模型由目標（Objective）、策略（Strategy）、度量（Measurement）組成，通過將宏大的運營目標逐一拆解，對應到可落地的運營策略和可度量的運營動作上，從而確保我們梳理指標時不會偏離“主航道”。 

目標可能是整個企業(yè)、某條產品線、或者某個運營小組的運營目標，其在不同的行業(yè)領域以及公司或產品的不同發(fā)展階段都是不一樣的，需要我們結合自身的實際情況，定義目標。

一般情況下，運營目標與核心KPI息息相關。例如：電商平臺的目的是讓用戶在平臺上完成更多交易，那么平臺運營負責人的目標就可能是提高GMV；ToB企業(yè)服務類網站希望可以獲得更多的注冊線索，那么網站運營的目標就可能是提高注冊試用量；銀行類APP希望可以讓更多用戶來購買理財產品，那么APP運營的目標就可能是提高理財產品的購買總金額。 

通過定義目標了解整個運營大方向后，我們便可以根據過往的經驗、市場調研等制定達成運營目標所需要的策略。

例如，電商平臺運營負責人的目標是提高GMV。按照GMV=支付用戶數X每筆單價X用戶購買頻次的計算公式（注：GMV的公式根據行業(yè)可能有所不同，需結合自身業(yè)務計算），其提升策略可能就會有：針對提升支付用戶數的策略——對新注冊用戶進行9.9元限時特價活動、針對提升每筆單價的策略——進行商品組合銷售、針對提升用戶購買頻次的策略——節(jié)假日進行優(yōu)惠券營銷。

策略制定后，如何衡量策略執(zhí)行的效果？如何反映該策略是否有助于目標達成？這就需要用到度量。

例如，通過商品組合銷售策略，需要將每筆單價提升至1000元。這個將每筆單價提升至1000元就是該策略的度量。我們所制定的每一個策略都需要匹配相應的度量指標。

綜上，我們便可以根據OSM模型，形成指標體系初步的“骨架”。 

ARGO模型由易觀方舟基于“留量”時代提出，為解決用戶運營的具體業(yè)務挑戰(zhàn)而設計，幫助企業(yè)圍繞用戶全生命周期，更系統(tǒng)地制定運營目標及對應策略。

根據ARGO模型，我們可以分別從用戶視角和企業(yè)視角，進行運營目標和運營策略的設計，從而避免根據OSM模型梳理指標體系時有所遺漏。 

當用戶從歡迎頁到傳播分享，會經歷一個完整的用戶全生命周期。 

雖然我們在運營過程中都希望用戶盡可能參與到運營中來，也希望用戶盡可能多次回訪到產品中去。但并不是所有用戶都會經歷完整的用戶全生命周期，因為在任意一個環(huán)節(jié)用戶都可能會流失。

但無論是什么類型的產品，都有一組典型的用戶全生命周期，即從潛在用戶（潛客）、新增用戶（新客）、活躍用戶（活客）、成熟用戶（老客）、衰退用戶（怨客）、沉默用戶（睡客）、流失用戶（死客）的全過程。

以新增用戶為例，這時用戶處在剛與產品接觸的階段，即包括從外部的流量渠道到達網站、APP、小程序等的全部用戶數量，多用于新用戶獲取階段，表示可以轉化成用戶的最大值。如果是網站就與UV相關，如果是APP就與啟動相關。

提升新增用戶量，是我們在這個用戶生命周期階段的主要目標。在這個階段，我們通常需要知道固定時間內到達產品的訪客構成。這時候就會涉及到流量渠道，了解不同渠道的用戶構成狀態(tài)有助于我們進行渠道優(yōu)化、改善訪客質量。

企業(yè)視角對應業(yè)務成長的需求，可以分為以下三個階段： 

• 獲客轉化階段，需要我們通過不同的渠道和方式獲取客戶，并引導用戶轉化。借助該階段沉淀的用戶關鍵數據，準確定義產品目標人群特征，優(yōu)化運營的獲客轉化策略；

• 活客粘客階段，需要我們讓用戶形成使用習慣，為不同用戶群體提供個性化的最佳體驗，并及時定位流失原因，喚醒沉睡用戶和召回流失用戶，提升用戶留存率和忠誠度，促進用戶活躍；

• 創(chuàng)造價值階段，需要我們引導用戶進行產品價值交換，關注不同運營活動、觸達策略等與價值交換的關聯度，實現用戶LTV（Life Time Value，生命周期總價值）的最大化。

根據用戶視角或者企業(yè)視角系統(tǒng)梳理運營目標后，就可以開始尋找不同場景下用戶與我們的接觸點，然后通過數據分析找到每個接觸點上的待優(yōu)化點。這些待優(yōu)化點就可以作為我們OSM模型中的策略。

例如，用戶進入歡迎頁時、進行注冊時、開展新手任務時，與我們的接觸點分別是產品歡迎頁面、產品注冊頁面、新手任務引導流程頁面。通過數據分析發(fā)現注冊頁面的轉化率偏低，那么我們就要針對注冊轉化提升制定相應的策略。

由此，不難發(fā)現，ARGO模型是在OSM模型搭建好指標體系初步的“骨架”后，用來填充指標體系的“血肉”，可以讓整個指標體系更豐富。

如下圖所示，以企業(yè)視角為例，將ARGO模型與OSM模型相結合，就可以幫助我們校準目標是否與用戶全生命周期的每個階段相匹配，以及檢驗策略是否覆蓋了用戶全生命周期、有無遺漏。 

金字塔原則源于世界級領先的管理咨詢公司麥肯錫，通常被用來結構化寫作過程。但其層次性、框架性、系統(tǒng)性的思考方式，也同樣可以幫助我們梳理指標體系。

在易觀方舟服務客戶的過程中，我們發(fā)現光有OSM模型確定指標體系「大的框架」，ARGO模型幫助填充指標體系「小的細節(jié)」，往往是不夠的。還需要用金字塔原則整體梳理，讓整個指標體系具有上層概括下層、同層獨立窮盡的邏輯自洽性。

通過OSM模型和ARGO模型搭建的指標體系一般包含第一關鍵指標、一級指標、二級指標等層級關系。在層級關系上，上一層的指標要能概括下一層級的指標。 

第一關鍵指標又稱北極星指標，當我們開始對一款產品（網站、APP、小程序、智能硬件等）進行運營時，會涉及到很多指標，但只有一個最重要的核心指標才能被稱為第一關鍵指標。

第一關鍵指標的特點就是與目標直接相關，我們的工作圍繞著推動第一關鍵指標的數據變化而展開，這些數據變化也會幫助我們達成目標。例如網站每天的新注冊用戶數量，是與我們的目標實現新用戶獲取息息相關的，就可以將注冊用戶數作為其第一關鍵指標。

需要注意的是，第一關鍵指標雖然是最重要的，但也并不是唯一的，比如電商網站，我們關注訂單量的同時也需關注新用戶注冊量；而且第一關鍵指標也不是恒定的，會隨著業(yè)務變化而改變，比如產品早期最關注的是拉新，當積累了大量用戶后要提高對用戶留存的關注程度，這時候第一關鍵指標可能是周用戶活躍（WAU）或月用戶活躍（MAU）。

如何判斷一個指標是不是第一關鍵指標？有一條判斷標準就是：如果我們改善這個指標，產品的長期業(yè)績是否被提高？

一級指標是指對第一關鍵指標有直接貢獻的，且與目標方向一致的系列指標。第一關鍵指標要能概括所有的一級指標。

例如，企業(yè)服務網站的第一關鍵指標是注冊數量。那么，一級指標就可能是表單頁到訪客數量，因為提高表單頁訪客數量可以直接提高最終的注冊數量；一級指標也可能是表單頁訪客到注冊成功的轉化率，因為提高表單頁訪客到注冊成功的轉化率可以直接提高注冊數量。

二級指標是指對一級指標有直接貢獻的，且與目標方向一致的系列指標。一級指標要能概括屬于自己分支的所有二級指標。

例如，企業(yè)服務網站的一級指標是表單頁訪客到注冊成功的轉化率，二級指標就可能是第一個字段完成驗證的次數。因為在同樣的訪客數量情況下，第一個字段完成得越多，表單頁訪客到注冊成功的轉化率就越高。

我們可以制定多層級的指標體系，但最好還是盡可能精簡。根據易觀方舟服務客戶的經驗，指標體系層級最好控制在3-5層。

簡約可控的指標體系可以讓我們聚焦精力在更重要的策略執(zhí)行上。需要強調的一點是：制定的每一級指標體系都是要對其上一級指標有直接貢獻的。

在指標體系中，除了不同層上需要滿足上層概括下層外，同層上還需要滿足獨立窮盡，又稱MECE原則。MECE原則要求處在同一層級的指標互相之間完全獨立（Mutually Exclusive）且互相窮盡（Collectively Exhaustive）。

以處在同層的二級指標1.1、二級指標1.2、二級指標1.3為例。圖左就是符合MECE原則的，圖中和圖右就不符合，但卻是我們在梳理同層指標中比較容易犯的錯誤。 

通過MECE原則梳理過的指標體系，往往能夠快速定位運營過程中出現的問題。

綜上，通過搭建指標體系的「OSM模型+ARGO模型+金字塔原則」整體框架，我們便可以快速地搭建起一套適合自身業(yè)務的指標體系。