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出品/聯(lián)商專欄

撰文/聯(lián)商高級顧問團(tuán)成員老刀

如果隨便找一個年輕人問問，對618電商大促的感知如何，估計(jì)很多人會覺得無感。但是從供給端來看，今年的618，無論線上零售平臺還是各類商家，都至關(guān)重要。疫情的反復(fù)加重了整個零售體系的流通不暢，而宏觀環(huán)境的低迷，裁員降薪的消息在各大企業(yè)之間此起彼伏，消費(fèi)端意愿也變得十分保守。

從前年開始，雙十一都已疲態(tài)盡顯，更遑論年中的618。在今年這個清苦的年景之下，打還是不打，迫切需要但又有心無力的感覺，著實(shí)讓千千萬萬的大小生意人糾結(jié)。

國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，4月份社會消費(fèi)品零售總額同比下降11.1%，環(huán)比下降0.69%，其中商品零售同比下降9.7%。而來自中國信通院的數(shù)據(jù)顯示，2022年3月，國內(nèi)手機(jī)市場總體出貨量同比下降40.5%，其中5G手機(jī)出貨量同比下降41.1%。

5月17日，京東發(fā)布了2022年一季度財(cái)報(bào)。根據(jù)財(cái)報(bào)，一季度京東凈收入為2397億元，同比增長18%，商品收入及服務(wù)收入分別較2021年同期增加16.6%及26.3%。

今年一季度京東歸屬于普通股股東的凈虧損為30億元，去年同期凈利潤為36億元。京東表示，由于對基礎(chǔ)設(shè)施、技術(shù)研發(fā)、員工薪酬福利的持續(xù)投入，以及全力支持上海等多地抗疫保供，并且全面支持合作伙伴減少疫情的影響和讓利給消費(fèi)者，導(dǎo)致一季度產(chǎn)生虧損。

徐雷表示，疫情對于零售消費(fèi)影響較大。核心區(qū)域倉儲因?yàn)榉饪貙?dǎo)致了整體物流履約周期變長，平臺4月份訂單的取消率有明顯上升，5月情況有所好轉(zhuǎn)，但取訂率依然高于去年。

深受疫情影響的上海和北京，是京東的戰(zhàn)略性重點(diǎn)市場：2021年雙十一的數(shù)據(jù)顯示，在雙十一開門紅成交額省市排名中，北京、上海分列第三、第四位。這次上海和北京的疫情，對整個京東銷售帶來巨大損失。

京東年初在與品牌商交流中發(fā)現(xiàn)他們紛紛調(diào)低了年度預(yù)算，很多品牌今年目標(biāo)以保利潤為主。

至于618大促，徐雷說，目前全國除上海地區(qū)，其他地區(qū)正按照計(jì)劃進(jìn)行準(zhǔn)備。為助力商家在今年618大促中能“回血”，京東發(fā)布了多達(dá)30項(xiàng)商家扶持舉措，幫助商家減少成本、減少考核、減少風(fēng)險(xiǎn)、優(yōu)化規(guī)則、優(yōu)化效率、優(yōu)化服務(wù)，幫助商家在京東618的投入產(chǎn)出比至少提升20%，商家參與京東618的積極性和數(shù)量均創(chuàng)近年來新高。

京東關(guān)于618的信息披露，透露出濃濃的“無力感”。

第一，商家的積極性是高的，希望在疫情緩解之后的第一場大促中把前面的損失補(bǔ)回來。但是“保利潤為主”則意味著縮減投入，不會花大力氣促銷讓利。

第二，作為平臺方，京東今年面對618似乎更多的措施是“對內(nèi)”，如何扶持商家，而不是“對外”：面向市場如何競爭，如何發(fā)出聲量，如何開展促銷。

保守樂觀的618

5月10日，2022年阿里天貓發(fā)布了618促銷節(jié)奏，從5月26日開始預(yù)售，5月31日至6月3日為“天貓 6.1開門紅”，即第一波成交期；6月4日至13日進(jìn)入第二波成交期“天貓品類日狂歡”，6月14日至20日為最后的“天貓 618 狂歡日”。預(yù)售時間同樣與去年保持一致，5月26日20點(diǎn)正式開啟預(yù)售。

阿里初步給出的促銷力度是滿300元減50元，作為對比往年是滿200元減30元，似乎力度有所加大。

從整個促銷周期來看，阿里延續(xù)了雙十一一貫的做法，將活動期延長，只不過前年和去年雙十一的預(yù)售期為20天，而今年618的預(yù)售期為前后14天。

今年618前期，直播公司也有些茫然無措。

有直播公司負(fù)責(zé)人表示，“商家參與直播的規(guī)模大幅度縮小”，縮小招商規(guī)模、降低單場銷售目標(biāo)成為直播公司的共識。據(jù)財(cái)聯(lián)社報(bào)道，往年公司會舉辦千人規(guī)模的招商大會，但今年一直沒有動靜，“可能選品團(tuán)隊(duì)在悄悄推進(jìn)，但規(guī)?？隙s水了，圈子里今年都不打算大張旗鼓去弄，也不準(zhǔn)備沖銷售額。沒那么多全網(wǎng)最低價了，同樣的商品在各家直播中價格接近，主要就是開頭和結(jié)尾會有一些特別機(jī)制?！?/span>

在整個供給端，平臺商、品牌方(工廠端)、經(jīng)銷商以及其他營銷助力機(jī)構(gòu)(比如直播帶貨公司)共同策劃制作了一年一度無論618還是雙十一的大戲。在這些角色當(dāng)中，電商平臺是導(dǎo)演，經(jīng)銷商是演員，品牌方可能是制片人。電商平臺出節(jié)奏，出方案，但制片人和演員是最辛苦也是最承壓的，他們需要拿出真金白銀面向市場，一方面在流量端投入廣告費(fèi)用吸引用戶，另一方面在出貨端提高促銷力度，提高自身的產(chǎn)品和價格競爭力。

當(dāng)“制片人”的投資意愿降低，處于保守預(yù)期，而演員(經(jīng)銷商)們又擔(dān)心所有的投入打水漂的時候，電商平臺則應(yīng)該拿出更大的誠意，幫助品牌方和經(jīng)銷商盡最大可能共同激活這場大促，產(chǎn)生最大的投產(chǎn)效益。

平臺不應(yīng)該把所有壓力交給商家

一些電商平臺的中小商家表示，“618對于我們這種小眾品牌就是一場噩夢，本來降價空間就很低，不參加活動就完全沒有流量，如果參加了，按照今年的補(bǔ)貼力度，自己貼在里面的錢很可能就算半個月白干了”。

但是，不參加吧，可能會遭遇平臺的“限流”。對平臺來說，自然希望下面千千萬萬的商家服從命令聽指揮，如果不參加統(tǒng)一活動，中小商家的流量沒了，以后的日子更不好過。

一位小商戶表示，“一般像618這樣的活動大家都會報(bào)名，但實(shí)際上，狂歡的氛圍并不強(qiáng)，報(bào)不報(bào)名的流量差別也不會很大，影響比較大的是能夠進(jìn)入主會場的商家”。想要進(jìn)入主會場，品牌影響力夠不夠格是一方面，另一方面還有高昂的費(fèi)用、抽點(diǎn)、巨大的讓利幅度，這些都是中小品牌商無法承受的。

所以，一直以來，在每年的電商大促之中，無論618還是雙十一，數(shù)量龐大的中小經(jīng)銷商，基本上都是“陪跑”的存在。加之疫情的影響，今年618到底會帶來多大的市場增量，一切都只能隨緣。

許多商家表示，雖然疫情主要在于對線下的管控，似乎線上平臺不受影響，但“物流不暢”會成為一個致命的“梗阻”。一個地區(qū)一旦產(chǎn)生封控，到貨日期會變得遙遙無期，用戶取消訂單的比例大大提升。另外，一旦某城市出現(xiàn)中高風(fēng)險(xiǎn)，消費(fèi)者對該地甚至整個該省內(nèi)商家的消費(fèi)意愿都會大幅度降低。

為了緩解商家壓力，平臺方都給出了一些幫扶措施，但是真正讓更多中小商家實(shí)實(shí)在在有所收益的，幾乎微乎其微。

天貓?jiān)?月13日披露了今年618的商家?guī)头雠e措，涵蓋金融補(bǔ)貼、物流疏通、流量補(bǔ)貼、疫情特別舉措、技術(shù)升級等5個方面25條舉措。此前，京東也公布了30條紓困政策。但談及這些政策對中小商家的幫助，一些經(jīng)銷商都表示“對于小商家沒有實(shí)質(zhì)性作用”。

平臺商的幫扶策略看上去很多，很豐富，全方位，但是實(shí)際上鑒于大量中小商戶本身產(chǎn)品和品牌的競爭力很弱，在流量引導(dǎo)、物流疏通等等措施上并不能真實(shí)收益。在電商平臺上，在疫情的不利因素之下，大商戶以及大品牌自身抗風(fēng)險(xiǎn)能力強(qiáng)，又能享受到扶持政策，而數(shù)量龐大的中小商戶則成為那一批“最受傷”的群體。

隨著618臨近，電商平臺的滿減等促銷措施將會逐步落地。不過，如果電商平臺所有的促銷成本完全落到商家頭上，實(shí)際的促銷力度和達(dá)成結(jié)果估計(jì)會大打折扣。

對電商平臺來說，面對618年中大促，不應(yīng)該把所有的促銷讓利成本交給商戶承擔(dān)，而其頒布的各種幫扶舉措不應(yīng)該停留在表面——“看上去很美”，而需要落到實(shí)處，電商平臺應(yīng)該拿出真正的資金成本，幫助經(jīng)銷商折扣讓利，尤其需要考慮數(shù)量龐大的中小商戶的生存狀態(tài)。平臺商+經(jīng)銷商共同協(xié)同之下的促銷力度，在有效刺激消費(fèi)意愿的同時，亦能從源頭上讓更多的經(jīng)銷商度過難關(guān)，享受到大促帶來的紅利。

對電商的政策導(dǎo)向利好

自2020年以來，反壟斷以及防止資本無序擴(kuò)張兩大政策導(dǎo)向?qū)ζ脚_經(jīng)濟(jì)，尤其是巨頭型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)制造出較大的不利看空情緒。而最近釋放的信息則被解讀為政策的轉(zhuǎn)向。

全國政協(xié)5月17日在京召開“推動數(shù)字經(jīng)濟(jì)持續(xù)健康發(fā)展”專題協(xié)商會。中央高層指出，要努力適應(yīng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)帶來的全方位變革，打好關(guān)鍵核心技術(shù)攻堅(jiān)戰(zhàn)，支持平臺經(jīng)濟(jì)、民營經(jīng)濟(jì)持續(xù)健康發(fā)展，處理好政府和市場關(guān)系，支持?jǐn)?shù)字企業(yè)在國內(nèi)外資本市場上市，以開放促競爭，以競爭促創(chuàng)新。

消息一出來，中概股盤前瞬間拉升，京東漲超9%，拼多多漲超8%，阿里巴巴漲超7%。5月17日早上，港股就開盤大漲，最終收20602.52，上漲3.27%，恒生科技指數(shù)則收漲5.78%。

近幾個月以來，連續(xù)性積極的政策導(dǎo)向，標(biāo)志著對數(shù)字互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的嚴(yán)厲監(jiān)管有所轉(zhuǎn)變。甚至有媒體認(rèn)為，數(shù)字互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)可能會迎來新的春天。

今年的618大促已經(jīng)箭在弦上，各方共同協(xié)力，提振整個供給端的信心，促進(jìn)消費(fèi)端的迅速復(fù)蘇，對整個經(jīng)濟(jì)運(yùn)行來說，是步入正常軌道的動能之始。618會不會成為下半年更快更好地復(fù)商復(fù)市，復(fù)工復(fù)產(chǎn)的開端，是一場檢驗(yàn)，也是重要的準(zhǔn)備。

信心比黃金還重要！當(dāng)有人在黎明前的黑暗中彷徨無措的時候，同時就會有人期待光明的到來并做好準(zhǔn)備。今年618意義非凡，下半年開始向上的推動力量，也許就此發(fā)端。

-End-

5月26日下午13:00，聯(lián)商知了殼宋若嘉老師將分享《從疫情看社區(qū)商業(yè)的發(fā)展之道》，解讀四大核心內(nèi)容，歡迎掃碼預(yù)約！

今年的618靜悄悄