用戶(hù)流失原因分析該如何入手？

作者：nicolecao 來(lái)自：騰訊CDC博客
鏈接：http://cdc.tencent.com/2013/07/03/用戶(hù)流失原因調(diào)研四步經(jīng)/

用戶(hù)流失原因調(diào)研時(shí)不知如何入手？

不知如何才能找到用戶(hù)真正的流失原因？

不知如何把調(diào)研結(jié)果應(yīng)用到產(chǎn)品改善中？

到底要怎樣才能做好用戶(hù)流失原因研究呢？

在做了一些用戶(hù)流失原因調(diào)研項(xiàng)目后，筆者總結(jié)了用戶(hù)流失原因調(diào)研四步經(jīng)。

第一步：了解調(diào)研目的

無(wú)論做什么調(diào)研，研究員首先要確認(rèn)調(diào)研目的，只有知道需求方最終想要解決什么問(wèn)題才能做好調(diào)研。用戶(hù)流失原因調(diào)研不只是簡(jiǎn)單的了解用戶(hù)流失的原因就可以，產(chǎn)品經(jīng)理提出用戶(hù)流失原因調(diào)研需求，最終目的一般有兩個(gè)：（1）防止用戶(hù)流失；（2）挽回流失用戶(hù)。

最終目的不一樣，調(diào)研需要解答的問(wèn)題也不一樣：

（1）防止用戶(hù)流失
用戶(hù)為什么會(huì)流失？（用戶(hù)流失原因）→用戶(hù)會(huì)繼續(xù)流失嗎？（現(xiàn)有用戶(hù)的不滿(mǎn)意點(diǎn)與流失原因是否一致？）→如何防止用戶(hù)流失？（應(yīng)采取什么樣的改善措施）

（2）挽回流失用戶(hù)
用戶(hù)為什么會(huì)流失？（用戶(hù)流失原因）→流失用戶(hù)回流的可能性？→什么情況下他們?cè)敢饣貋?lái)？（回流觸點(diǎn)）→如何挽回流失用戶(hù)？（應(yīng)采取什么樣的改善措施）

第二步：找出用戶(hù)流失的真正原因

無(wú)論產(chǎn)品經(jīng)理最終的目的是什么，他們提出用戶(hù)流失原因調(diào)研需求證明他們都非常關(guān)心用戶(hù)為什么會(huì)流失，所以找出用戶(hù)流失的真正原因非常重要。但要找出用戶(hù)流失的真正原因并不容易，有時(shí)問(wèn)用戶(hù)為什么不再用某產(chǎn)品，他們會(huì)用“沒(méi)錢(qián)”or“沒(méi)時(shí)間”等借口敷衍我們，用戶(hù)因?yàn)椤皼](méi)錢(qián)”不用我們的產(chǎn)品了，但其他價(jià)格一樣的產(chǎn)品卻銷(xiāo)售得如火如荼，這合理嗎？“沒(méi)錢(qián)”or“沒(méi)時(shí)間”這些借口我們當(dāng)然不接受，那我們要如何找出真正的原因？筆者總結(jié)了三種方法：

（1）深入追問(wèn)——5個(gè)WHY

連續(xù)問(wèn)用戶(hù)5個(gè)問(wèn)題以獲得深度遞進(jìn)的答案，這個(gè)方法能有效的使用戶(hù)表達(dá)出深層的想法和原因。

案例：以一款休閑游戲用戶(hù)流失原因調(diào)查為例

訪(fǎng)問(wèn)員：為什么最近一段時(shí)間沒(méi)登錄過(guò)***了？
用戶(hù)：***（游戲角色）病了。

訪(fǎng)問(wèn)員：為什么***病了就不登錄了？
用戶(hù)：因?yàn)橐坏卿?**就會(huì)死，不想見(jiàn)到它死。

訪(fǎng)問(wèn)員：既然害怕***病死，那為什么沒(méi)帶***看病（指的是在游戲中看病）？
用戶(hù)：沒(méi)錢(qián)，看不起病。

訪(fǎng)問(wèn)員：為什么沒(méi)錢(qián)？
用戶(hù)：***很容易生病，讓***打工掙的錢(qián)不夠它看病。

訪(fǎng)問(wèn)員：為什么不帶***看免費(fèi)醫(yī)生（游戲中可免費(fèi)看?。?br>用戶(hù)：不知道可以免費(fèi)治病。

該案例最后了解到導(dǎo)致用戶(hù)流失的原因有兩個(gè)：***（游戲角色）打工掙錢(qián)少、用戶(hù)不知道可以免費(fèi)冶病。

注：圖片來(lái)源于IDEO方法卡

（2）側(cè)面對(duì)比相關(guān)產(chǎn)品

有時(shí)用戶(hù)也意識(shí)不到他們行為背后的真正原因，直接追問(wèn)他們可能問(wèn)不出具體原因，這個(gè)時(shí)候可以通過(guò)側(cè)面對(duì)比去激發(fā)用戶(hù)潛意識(shí)，挖掘出真正的流失原因。

案例：
訪(fǎng)問(wèn)員：為什么不續(xù)訂*鉆了？
用戶(hù)：沒(méi)錢(qián)啊。

訪(fǎng)問(wèn)員：您目前有沒(méi)有開(kāi)通其他的包月業(yè)務(wù)？
用戶(hù)：開(kāi)通***。

訪(fǎng)問(wèn)員：為什么開(kāi)通***卻沒(méi)有開(kāi)通*鉆？
用戶(hù)：因?yàn)橛X(jué)得***更實(shí)用，特權(quán)更多。

訪(fǎng)問(wèn)員：***里的哪些特權(quán)最吸引您？
用戶(hù)：紅名、魔法表情

該案例了解到用戶(hù)并不是因?yàn)椤皼](méi)錢(qián)”而不再繼訂*鉆，而是由于*鉆的特權(quán)沒(méi)法吸引用戶(hù)繼續(xù)開(kāi)通，而用戶(hù)喜歡什么類(lèi)型的特權(quán)呢，這需要我們繼續(xù)深挖。

（3）行為分析

當(dāng)我們通過(guò)網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷的方法調(diào)研時(shí)，很難實(shí)現(xiàn)層層深入追問(wèn)，對(duì)于用戶(hù)來(lái)說(shuō)，原因類(lèi)題目他們很難回答，而行為類(lèi)題目較容易回答，且行為類(lèi)題目回答真實(shí)性較高，有些深層的流失原因，不一定需要層層深入追問(wèn)為什么，有時(shí)可以通過(guò)行為分析解決。
案例：

您的***（游戲角色）掙錢(qián)的方式主要是：

數(shù)據(jù)交叉分析發(fā)現(xiàn)，因?yàn)閽赍X(qián)難而流失的***游戲用戶(hù)主要的掙錢(qián)方式是“打工”，而我們和產(chǎn)品經(jīng)理溝通后了解到實(shí)際上***（游戲角色）“打工”不但不能掙錢(qián)、而且會(huì)賠錢(qián)，因?yàn)椤按蚬ぁ睍?huì)讓***（游戲角色）損耗，***（游戲角色）會(huì)更容易臟、更容易餓，用戶(hù)就要花更多的錢(qián)去養(yǎng)它們，成本大于收益。但很多用戶(hù)不知道這個(gè)情況，所以一直選擇“打工”掙錢(qián)，最后沒(méi)辦法維持游戲角色在游戲中的生存，導(dǎo)致流失。

第三步：解答兩大最終目的其他問(wèn)題

（1）用戶(hù)會(huì)繼續(xù)流失嗎？——了解現(xiàn)有用戶(hù)與流失用戶(hù)的差異

要了解用戶(hù)是否會(huì)繼續(xù)流失，就需要對(duì)現(xiàn)有用戶(hù)進(jìn)行調(diào)研，如果現(xiàn)有用戶(hù)和流失用戶(hù)是同一類(lèi)用戶(hù)，那現(xiàn)有用戶(hù)會(huì)繼續(xù)流失。

怎么知道現(xiàn)有用戶(hù)和流失用戶(hù)的差異呢？那就需要了解現(xiàn)有用戶(hù)的態(tài)度，現(xiàn)有用戶(hù)不滿(mǎn)意的方面是什么，如果現(xiàn)有用戶(hù)不滿(mǎn)意方面與流失用戶(hù)流失原因一致，那證明現(xiàn)用用戶(hù)和流失用戶(hù)沒(méi)明顯差異，如果導(dǎo)致用戶(hù)流失的問(wèn)題沒(méi)解決，用戶(hù)會(huì)繼續(xù)流失。

（2）用戶(hù)什么情況下才愿意回來(lái)

首先要知道流失用戶(hù)回流的可能性，如果大部分用戶(hù)表示無(wú)論產(chǎn)品怎樣改變也不會(huì)再?lài)L試使用，那在挽留用戶(hù)上投放更多資源也沒(méi)作用。

其次是了解用戶(hù)在什么情況下愿意回來(lái)，這包括但不限于流失原因改善，除了流失原因改善外還需要相關(guān)的促銷(xiāo)活動(dòng)，需要詢(xún)問(wèn)流失用戶(hù)進(jìn)行了解。

最后是確認(rèn)進(jìn)行挽回改善措施會(huì)不會(huì)引起現(xiàn)有用戶(hù)的不滿(mǎn)，要了解現(xiàn)有用戶(hù)滿(mǎn)意及不滿(mǎn)意的方面，確保挽回流失用戶(hù)的措施不會(huì)對(duì)現(xiàn)有用戶(hù)產(chǎn)生影響。

第四步：設(shè)計(jì)改善措施

知道了用戶(hù)側(cè)反饋的產(chǎn)品問(wèn)題，那具體要怎么改善產(chǎn)品呢？建議可以參考“GAP模型”了解缺口在哪里，在哪個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問(wèn)題。

（1）認(rèn)知缺口：產(chǎn)品經(jīng)理不知道用戶(hù)想要的是什么。若出現(xiàn)了認(rèn)知缺口，則首先是讓產(chǎn)品經(jīng)理清楚知道用戶(hù)流失的真正原因。

（2）執(zhí)行缺口：產(chǎn)品經(jīng)理知道用戶(hù)想要什么，但實(shí)際做出來(lái)的產(chǎn)品與設(shè)計(jì)中的不一致。若出現(xiàn)了執(zhí)行缺口，則要了解具體哪個(gè)執(zhí)行步驟出現(xiàn)問(wèn)題，是資源的欠缺還是技術(shù)難以實(shí)現(xiàn)。

（3）傳遞缺口：產(chǎn)品的宣傳和指引不能讓用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品真正認(rèn)知了解若出現(xiàn)了傳遞缺口，則要了解用戶(hù)現(xiàn)在的感知是怎么樣的，在哪些宣傳和指引上出現(xiàn)了問(wèn)題。

（4）流失缺口：用戶(hù)體驗(yàn)到的產(chǎn)品和期望的不一樣。

案例：導(dǎo)致用戶(hù)流失的原因主要是社區(qū)游戲單調(diào)更新慢

用戶(hù)期望：多種多樣的游戲，希望至少每月推出一款新游戲。

產(chǎn)品經(jīng)理認(rèn)知：知道用戶(hù)期望多種多樣的游戲，游戲更新頻率越快越好。

設(shè)計(jì)執(zhí)行：每周更新一款新游戲、不同類(lèi)型的游戲上百款。

用戶(hù)認(rèn)知：覺(jué)得快半年沒(méi)更新過(guò)游戲了，來(lái)來(lái)去去就只有幾款游戲。

從這個(gè)案例可以發(fā)現(xiàn)，整個(gè)過(guò)程中主要是用戶(hù)認(rèn)知出現(xiàn)了問(wèn)題，也就是出現(xiàn)了傳遞缺口，說(shuō)明產(chǎn)品的宣傳指引做得不好，那我們的改善措施就應(yīng)放在產(chǎn)品的宣傳指引上，增加新游戲的宣傳，或在指引中明確告訴用戶(hù)游戲更新的頻率。

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