用七種維度來分析廣告投放效果（轉發(fā)）

隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，各種網(wǎng)絡產(chǎn)品應運而生，如電商網(wǎng)站，移動應用，視頻媒體，新媒體等等。網(wǎng)絡廣告也成為了一種主要的廣告形式。而網(wǎng)絡廣告的形式具有復雜和多樣化的特點。

在網(wǎng)絡營銷中，運營人員經(jīng)常會在各種不同的廣告渠道，營銷平臺進行推廣。當我們完成一個重點活動的全網(wǎng)營銷。該從哪些維度來總結和評估本次推廣的得失呢？網(wǎng)舟科技在本節(jié)重點講解此問題。

一、渠道分析

渠道是指廣告投放的媒介平臺。例如百度搜索，廣點通，360，百度，神馬等，這都是幾個大型的推廣渠道，同時在大渠道中又會有小的渠道特點，例如百度搜索平臺，會有品牌專區(qū)，搜索營銷的細分。由此構成了多樣復雜的網(wǎng)絡營銷生態(tài)。渠道細分是廣告分析的第一步。

大家要重點關注：

1)流量質(zhì)量

我不僅要知道流量從哪里來，還有知道哪些途徑帶來的用戶多。這就需要我們對流量質(zhì)量有一個把控，渠道流量的質(zhì)量評估是一個難點工作，因為流量是一個流動，變化的數(shù)據(jù)。根據(jù)不同的產(chǎn)品，不同目標，不同時間，可能都會不一樣。一般來說可以用下面的方法：

A.對比分析，將廣告流量和非廣告流量進行對比，可以知道到底是渠道質(zhì)量還是網(wǎng)站自身的問題。

B.根據(jù)網(wǎng)站流量曲線規(guī)律，了解網(wǎng)民登錄網(wǎng)站的習慣。

C.根據(jù)網(wǎng)站流量時段變化，發(fā)現(xiàn)流量的規(guī)律和異常點，進而查找深層原因，及時發(fā)現(xiàn)問題，調(diào)整投放。

D.建立復合指標，將用戶行為分解為可供評估的的數(shù)據(jù)，例如注冊，加入購車，下單等

E.A/B測試。

2)轉化

外部來源的的流量轉化率，可以直接體現(xiàn)該渠道的流量質(zhì)量。結合各渠道轉化率的對比分析，則可以體現(xiàn)各渠道的轉化效果。在這里要提醒的是，撇開作弊的因素，轉化質(zhì)量不高，也跟推廣產(chǎn)品本身和渠道屬性有一定關系。在這里簡單說一下，后面會有詳細的講解。例如廣點通平臺，就是以年輕人，白領，學生這樣的用戶群體為主，新浪的廣告平臺則是以中年人，這樣的群體為主，如果你的產(chǎn)品是新潮，低價，用戶群體主要是年輕人，那么選擇廣點通進行投放廣告，就比新浪好?？磮D

我們要分析哪些廣告帶來的用戶最多。哪個搜索引擎帶來更多的訂單。哪個時間段和地域能夠給我們帶來最多的流量。哪個著落頁的效果最好，可以帶來更好的轉化效果。

二、媒體展示樣式分析

展示樣式就是投放在廣告渠道里所展示的形式，位置。同一個渠道往往都有很種展現(xiàn)樣式的投放。不同展現(xiàn)樣式對廣告效果的影響很大。這就需要我們對此進行分析整理。

廣告的投放過程一定是有一個從測試到放量的過程。這是因為當我們面對一個新的投放平臺，或者新廣告展示樣式。都不能一開始就大規(guī)模投入?？茖W的投放節(jié)奏應該是先測試，再放量。這就需要我們對媒體的展示樣式，以及該樣式的特點做好數(shù)據(jù)的整理和分析。

三、投放時間分析

廣告效果的好壞，投放時間是一個重要影響因素。合理的，策略性的選擇時間。帶有營銷節(jié)奏的廣告投放。對于營銷效果的達成，具有戰(zhàn)略意義。

1.淡季和旺季是否有分？例如旅游產(chǎn)品的廣告投放，三亞旅游的旺季是在12月左右的冬季。如果你在5月做大規(guī)模的投放，轉化率怎么會高呢？產(chǎn)品的銷售節(jié)奏和推廣節(jié)奏協(xié)調(diào)配合。

2.24小時的廣告分配。是否有根據(jù)用戶以及產(chǎn)品特點分析，選好投放時間。

3.工作日和節(jié)假日投放分配

四、預算分析

所有廣告的投放都要根據(jù)預算來進行計劃，調(diào)整。我們要根據(jù)預算來做營銷計劃，同樣也要根據(jù)預算來選擇營銷渠道，根據(jù)預算來評估營銷效果。同時找到預算和投放效果的最佳配比。

五、廣告內(nèi)容分析

廣告以什么樣的內(nèi)容投放，能夠產(chǎn)生最大的效果，一般的廣告內(nèi)容包括秒殺，團購，打造單品爆款，專題活動等等。以什么樣的內(nèi)容投放廣告，需要我們根據(jù)運營的目的靈活調(diào)整。

六、物料分析

物料是指廣告投放的素材，它是吸引用戶關注，點擊的重要環(huán)節(jié)。

我們要注意物料的創(chuàng)意是否可以吸引的目標用戶。大家注意！這里的創(chuàng)意不是說要做多么與眾不同，多么大的腦洞！而是說創(chuàng)意需要根據(jù)不同的渠道特點，來撰寫和設計。

同時注意物料的創(chuàng)意是否根據(jù)用戶的特點，和心理的購買階段來量身定制。什么是購買階段心理？這會在后面章節(jié)詳細講解。這里先為大家打基礎。

七、著陸頁分析

著陸頁設計是影響廣告效果的一個重要因素。著落頁設計的不好，用戶在點擊鏈接進入頁面后，就會馬上關閉頁面。造成跳失率奇高。著陸頁經(jīng)常用到達率，跳失率，二跳率，頁面熱力圖來做分析。

1.到達率是廣告來源的訪問量與廣告點擊量之間的比值，他反映了真實的訪客數(shù)量。公式

到達率=訪問次數(shù)/點擊次數(shù)。到達率過低，說明較多點擊的人群未能抵達網(wǎng)站，就關閉了網(wǎng)頁。

造成這一原因有可能是網(wǎng)站打開速度較慢，或者服務器不穩(wěn)定。訪客打不開，就會關閉走掉，造成訪客流失。

當然也包括惡意點擊，如同行點擊的情況。網(wǎng)站尚未打開即離開，或者網(wǎng)站統(tǒng)計代碼出現(xiàn)錯誤，造成到達率無法顯示。這些都可以與技術人員溝通。

2.跳失率是指用戶進入網(wǎng)站，只訪問了一個頁面就離開的訪問次數(shù)占該頁面總訪問次數(shù)的比例。它直接衡量了頁面質(zhì)量（包括頁面設計，流量）的好壞。

跳失率高，需要你從多方面找原因：

1.關鍵詞，創(chuàng)意，產(chǎn)品的相關性。簡單的說就是有沒有掛羊頭賣狗肉，假設你的創(chuàng)意寫明了注冊會員送100元，用戶一看頗為欣喜。然后點擊進去，發(fā)現(xiàn)是一張100元優(yōu)惠券，還要購物滿2000才送。送人頭啊你。

2.廣告承接頁制作水平低。沒有按照營銷型套路制作。這個以后會講。

3.活動不給力，產(chǎn)品沒有競爭力。

4.信息不明確。如產(chǎn)品信息描寫不清楚?；蛘邲]有給到用戶足夠的指引信息等等。

跳失率過高，往往都是由很多種因素引起。需要具體問題具體分析。站外推廣中，要時刻關注廣告承接頁的數(shù)據(jù)情況，遇到問題及時調(diào)整。

以上是在站外廣告投放中，需要復盤分析的幾個主要維度。當然，你也可以根據(jù)自己業(yè)務的實際情況，和運營目的去做針對性的整理和分析。

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