直播電商走向“貨帶人”

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文/調(diào)皮電商 木芯

最近平臺(tái)都在卯著勁地拼年貨節(jié)。

1月8日，抖音突然發(fā)了一張直播間戰(zhàn)報(bào)，廣東夫婦(大狼狗鄭建鵬&言真夫婦)單場(chǎng)成交3億，超越羅永浩此前的2億，刷新抖音直播間單場(chǎng)成交最高記錄。

更神奇的是，這3億幾乎是由一個(gè)單品創(chuàng)造——單價(jià)1440元的天氣丹7件套，在直播的10小時(shí)內(nèi)賣(mài)了20萬(wàn)套，單品GMV突破2.8億。

可能很多人看到這張戰(zhàn)報(bào)第一反應(yīng)是，抖音又出大主播了？這個(gè)廣東夫婦坑位費(fèi)貴不貴，是不是該趕緊趁熱度找他們帶貨？

趕緊停止這種腦回路。這次玩法真的變了。

以前我們聊直播，總說(shuō)某個(gè)主播能帶貨，因?yàn)橛脩羰菦_著對(duì)TA的信任和好感下單的，這是“人帶貨”的概念。

但現(xiàn)在情況發(fā)生了重大的變化。

在糖水燕窩、假羊毛衫等事件被破圈傳播討論后，用戶對(duì)主播單純的信任在快速消解。大家意識(shí)到，既然線下面對(duì)面的導(dǎo)購(gòu)會(huì)坑人，線上舌燦蓮花的主播未必就不會(huì)撒謊。有直播新規(guī)的約束、有王海這樣的職業(yè)打假人，加上無(wú)數(shù)媒體的監(jiān)督，主播的“信任泡沫”會(huì)破得越來(lái)越快。

你看同時(shí)段的辛選年貨節(jié)，是辛巴家族解封后的首播，雖然銷(xiāo)售依然不錯(cuò)，報(bào)出來(lái)的數(shù)字也破億了，但又因?yàn)椤翱谡`”被王海盯上。

反觀廣東夫婦，不僅是業(yè)績(jī)坐火箭，我們查了一下我們和胖球數(shù)據(jù)等專業(yè)機(jī)構(gòu)聯(lián)合發(fā)布的榜單，最近三個(gè)月，廣東夫婦只有11月勉強(qiáng)擠進(jìn)全網(wǎng)帶貨TOP50，排名49位，上榜成績(jī)是剛破1億。

更重要的是，這次直播還讓他們?cè)凇肮娦湃味取鄙洗蛄藗€(gè)翻身仗。

據(jù)抖音戰(zhàn)報(bào)，在8號(hào)的直播中，廣東夫婦直播間人數(shù)一度突破30萬(wàn)，直播期間漲粉200余萬(wàn)。要知道，今年4月，廣東夫婦還曾因賣(mài)疑似假天氣丹套裝向粉絲道歉。這可真是在哪摔倒就在哪爬起來(lái)了。

是什么神秘力量在加持廣東夫婦？

答案是Whoo后品牌官方，以及為之牽線的抖音平臺(tái)。據(jù)悉，1月8日的直播是抖音搶新年貨節(jié)的首場(chǎng)抖in超級(jí)品牌日，LG生活健康專場(chǎng)。當(dāng)天，LG旗下的人氣韓妝品牌Whoo后抖店正式開(kāi)幕。

說(shuō)到當(dāng)天被賣(mài)爆這款天氣丹套裝，其實(shí)創(chuàng)下新紀(jì)錄一點(diǎn)都不奇怪。因?yàn)闊o(wú)數(shù)人早已驗(yàn)證，這款套裝誰(shuí)賣(mài)誰(shuí)爆。薇婭不用說(shuō)，2020年雙十一預(yù)售3小時(shí)賣(mài)了6億，辛巴賣(mài)了2.2億，陳赫、戚薇、朱瓜瓜都在抖音上賣(mài)爆過(guò)。

天氣丹的口碑早已無(wú)需任何主播力薦，真正阻礙大家下單的是“到底是不是正品”的疑慮。

為了解決這個(gè)疑慮，廣東夫婦被Whoo后聘為官方好物推薦官，直播間還被布置成Whoo后專柜的樣子，至于直播間掛的商品鏈接，當(dāng)然也是官方抖店。很多網(wǎng)友評(píng)論，看到是官方店鋪發(fā)貨，才敢放心下單。

當(dāng)主播是否合規(guī)（夸大宣傳、口誤）、靠譜（賣(mài)暴利價(jià)格虛高產(chǎn)品）成為用戶下單決策的首要考慮，“貨帶人”的價(jià)值就顯現(xiàn)出來(lái)了。這也意味著，主流品牌介入直播的最好時(shí)機(jī)到了。

如果說(shuō)“人帶貨”是達(dá)人的紅利期，不管阿貓阿狗都張口坑位費(fèi)，閉口退貨不負(fù)責(zé)?！柏泿恕本褪瞧脚_(tái)和商家的紅利期。

從平臺(tái)的角度，“人帶貨”雖然各種熱鬧火爆，但在完成冷啟動(dòng)后，就該退出歷史舞臺(tái)了。

因?yàn)椤叭藥ж洝碧烊粫?huì)聚攏幾個(gè)大頭部主播，壟斷資源，損害平臺(tái)生態(tài)。

一方面，用戶能記住的主播是有限的，薇婭辛巴李佳琦，最多再加一個(gè)羅永浩。另一方面，主播吸引的粉絲越多，對(duì)廠商的壓價(jià)權(quán)越大，壟斷了全網(wǎng)最低價(jià)，又會(huì)為他們吸引更多粉絲，形成馬太效應(yīng)。淘快抖三家現(xiàn)在都不同程度有這個(gè)問(wèn)題，制約平臺(tái)發(fā)展。

從這次抖音把誰(shuí)賣(mài)誰(shuí)爆的“肥差”交給平時(shí)名不見(jiàn)經(jīng)傳的廣東夫婦，也可見(jiàn)其平衡頭部的用意。

另外，電商平臺(tái)的最大收益來(lái)自廣告。主播賣(mài)貨大多是個(gè)體戶，即使是羅永浩這樣的公司運(yùn)作，也是奔著賺快錢(qián)來(lái)的，能給抖音投的廣告非常有限。但如果變成“貨帶人”，商家成為主流玩家，按長(zhǎng)線操作，廣告投入不可同日而語(yǔ)。

從商家的角度，“人帶貨”同樣不可持續(xù)。

前面說(shuō)了“人帶貨”天然形成大主播，壟斷資源對(duì)廠商壓價(jià)，甚至?xí)r常為了吸粉破價(jià)銷(xiāo)售。有毒的銷(xiāo)量，這是廠商最怕的。

薇婭的賣(mài)價(jià)，在用戶心中成了比價(jià)的新標(biāo)準(zhǔn)。

頭部主播破價(jià)銷(xiāo)售，賣(mài)得越多，品牌死得越快。

另外，“人帶貨”把銷(xiāo)售數(shù)據(jù)割裂，讓品牌無(wú)法對(duì)直播做出長(zhǎng)期穩(wěn)定規(guī)劃，還總有劣幣驅(qū)逐良幣，畢竟只有暴利商品才能支撐得起目前畸高的傭金和坑位費(fèi)。

可見(jiàn)，無(wú)論從監(jiān)管、商業(yè)邏輯、還是平臺(tái)導(dǎo)向來(lái)看，“人帶貨”都不可能是直播電商的主流。

早期平臺(tái)捧主播是為了把場(chǎng)子熱起來(lái)，把人吸引進(jìn)來(lái)?，F(xiàn)在平臺(tái)都在導(dǎo)向商家自播，同時(shí)扶持“雇傭成本”更低的腰部主播，讓不可控的“人帶貨”，走向探索穩(wěn)定運(yùn)營(yíng)的“貨帶人”。這是個(gè)值得業(yè)界關(guān)注的趨勢(shì)。

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