如何設(shè)計利用情緒價值？

我們都熟悉馬斯洛需求分層理論的內(nèi)容，他把人的需求內(nèi)容從下到上劃分了5個等級，而且需求的滿足符合從低級階段向高級階段推進的規(guī)律。在產(chǎn)品設(shè)計的領(lǐng)域中，也存在類似的需求層次模型，也就是我們常說的產(chǎn)品特質(zhì)金字塔。

（圖片來源：網(wǎng)絡(luò)）

有趣的是，產(chǎn)品特質(zhì)金字塔與馬斯洛需求金字塔有一個共同的內(nèi)容：情緒影響。

在馬斯洛需求金字塔中，在基本的生理需求之上，都會有情緒以及心理層面的影響內(nèi)容。而且越向上層級發(fā)展，情緒影響的比重越大。在產(chǎn)品特質(zhì)金字塔模型中，向上分析，情緒的內(nèi)容占比也會越來越大，而且在這個模型中的頂端，直接就是“愉悅性”這一非常直接的情緒影響。

從產(chǎn)品特質(zhì)本身出發(fā)，情緒上的“愉悅性”為何會是金字塔模型中最頂端的地位，這就要從產(chǎn)品需求本身的角度來談這個事情。

梁寧的《產(chǎn)品思維30講》中，對人類的情緒劃分有四個部分：愉悅、不爽、憤怒、恐懼。在這幾個情緒中，愉悅和滿足感會支撐一個人持續(xù)投入，而恐懼是一個人的邊界。也是另外一種比愉悅更為強勁的動力，每個人需求中的痛點都是他的恐懼，也會為了解決恐懼而花費必要以及合適的代價。

所以，產(chǎn)品功能性的訴求，實際就是圍繞某種恐懼被解決的心理情緒而產(chǎn)生的，屬于必須要得到處理的最基礎(chǔ)部分要求。

比如人餓了就要吃飯，可以不需要過度追求飯菜的質(zhì)量和品種，只需要滿足裹腹即可，是解決饑餓這個恐懼。而愉悅性內(nèi)容實際是一種滿足，是一個人在滿足虛擬自我時的情緒性感受，所以在滿足了基礎(chǔ)性的需求之后，意外的爽點以及癢點得以滿足后，會給用戶帶來持久的情緒反饋，獲得更好的用戶忠誠度和美譽度。

比如2015年春晚的微信紅包，比此前支付寶集5福的活動給人們帶來的爽點就要更強烈，因此微信支付的使用率在此刻之后一舉超越支付寶成為中國第一移動端電子支付工具。其他諸如可依賴性、可用性、愉悅性的產(chǎn)品特質(zhì)內(nèi)容，就更加屬于情緒作用的范疇了。

有了產(chǎn)品需求本質(zhì)是受情緒影響的認(rèn)知后，我們就需要來探討場景與需求的關(guān)系了，我們還是先舉一個例子來做個說明。

假如現(xiàn)在你有一個線下的高端美甲店，有一天接到客戶的投訴反饋說，你們店不能選擇立即下單，這樣感覺不好，還會造成訂單的流失。對你而言，這個問題確實是真實存在的，但我們嘗試推想一下，對于我們這個高端的美甲店來說，用戶在什么場景下才有立即下單的需求呢？

一種場景是，一些女孩和閨蜜逛街，逛到一半累了，看到美甲店就進來做個美甲休息一下；還有一種場景是，有人看到你店里的美甲師在給別人做美甲，聽說有優(yōu)惠，想立刻做一次，所以提意見說“只能提前預(yù)約后服務(wù)”這點很不爽。

前一種場景里，這些女孩的需求是不規(guī)律的臨時性需求。也就是說，她們做美甲的時候，社交的需求大于美甲本身。只是為了能和閨蜜聊天，所以美甲消費的預(yù)算很低，也不會看重高端美甲服務(wù)過程中提供的高質(zhì)量服務(wù)，更不會接受你店里的高端服務(wù)對應(yīng)的價位。

第二種場景里就更明顯了，這些用戶的核心訴求是占便宜的心理訴求。想用低價格獲得超值的高端服務(wù)而獲得愉悅感，如果現(xiàn)場無法給予機會去占這個便宜，她們當(dāng)然會很不爽。

所以，美甲在不同的場景下，對應(yīng)的心理訴求還是有很大差別。從這個點延展出去，我們可以在生活中找到很多這種需求與場景關(guān)系的案例。所以在探索一個需求及其背后情緒內(nèi)容的時候，是無法與對應(yīng)的場景相分離的，我們必須要在這個框架結(jié)構(gòu)內(nèi)來逐步分析里面的情緒內(nèi)容。

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