社區(qū)團購，一地雞毛

作者丨陸離

監(jiān)制丨闌夕

小區(qū)門口便利店的老張感慨最近生意不好做了。

并不是便利店生意變差了，而是老張兼職“團長”的某社區(qū)團購平臺生意難做了。老張說，之前平臺給團長的傭金率是10%，從5月開始下降到5%。

做不做？不做生意就要被其他團長搶走，做的話即使拿到了這5%，抵上房租、水電的支出，近乎是在給平臺白打工。

團長的工作內(nèi)容也不輕松，在收銀臺上排列好幾個社區(qū)團購的二維碼，老張夫妻兩人，一個要在社區(qū)微信群里發(fā)打折商品的鏈接，另一個要整理分裝貨品，等待顧客來提貨，最后忙到晚上一算賬，越算越虧。

日子不好過的不止是團長，平臺也有一肚子苦水，不久前，蜜橙生活（原同程生活）發(fā)公告稱，“幾年來因經(jīng)營不善，雖經(jīng)多方努力，但仍然無法擺脫經(jīng)營困境。公司決定申請破產(chǎn)，現(xiàn)擬提出破產(chǎn)申請?！?/span>

而這其實只是社區(qū)團購領(lǐng)域一毛雞毛的一個縮影罷了。

1

行業(yè)吊詭狀態(tài)：

平臺、供應(yīng)商、團長都不賺錢

在擺開談社區(qū)團購之前，有必要看一看隔壁的前置倉玩家們——同樣是在生鮮同城零售賽道上，早幾年誕生的前置倉模式已經(jīng)有兩家企業(yè)完成上市。

它們的日子同樣不好過，每日優(yōu)鮮在6月25日以13美元發(fā)行價掛牌納斯達克，在短短不到3周時間里，其股價已經(jīng)跌至7.3美元，近乎腰斬。緊隨其后上市的叮咚買菜股價也在次日一波大漲之后，連續(xù)多日陰跌，截止發(fā)稿前股價同樣創(chuàng)下新低。

在這背后，是相較于每日優(yōu)鮮、叮咚買菜的前置倉模式，巨頭蜂擁布局的社區(qū)團購?fù)娣ǜ鼮橘Y本市場所看好。

簡單地說，前置倉模式要求企業(yè)根據(jù)訂單密度，在靠近社區(qū)、用戶聚集區(qū)附近建立倉庫，用戶在線上下單后，騎手可以直接就近取貨配送，這種模式的優(yōu)點在于比傳統(tǒng)生鮮電商更高效，用戶體驗更好。

數(shù)據(jù)顯示，每日優(yōu)鮮比傳統(tǒng)生鮮電商價格平均降低了13%，果蔬變質(zhì)率降低了7%。

但前置倉也存在一個顯而易見的巨大痛點，即自建倉儲的重資產(chǎn)模式，想要快速擴張，就要大手筆燒錢，根據(jù)每日優(yōu)鮮招股書顯示，其2018年~2020年三年凈虧損分別為22.16億、27.77億、15.90億。叮咚買菜的虧損數(shù)據(jù)更在此之上。

反觀社區(qū)團購依托團長個人資源、次日達、商品自提等特點，是典型的輕資產(chǎn)模式，物流成本低，倉儲成本轉(zhuǎn)嫁給了團長們，基于商品預(yù)銷更強化了訂單的確定性，在團長這一級的經(jīng)銷商層面大大削減了存貨擠壓的成本風險。

但社區(qū)團購?fù)婕覀円矝]有實現(xiàn)盈利，在美團、滴滴、拼多多等巨頭入局，紛紛喊出All in社區(qū)團購的口號之后，包括興盛優(yōu)選、十薈團等創(chuàng)業(yè)公司也紛紛加入了補貼大軍，頂著虧損用燒錢換增長搶市場，早已多次在互聯(lián)網(wǎng)+行業(yè)發(fā)生過的這一幕在社區(qū)團購領(lǐng)域再度上演。

另一邊則是供應(yīng)商的利潤、店主團長的傭金也在不斷下滑。

老張的遭遇不是個例，在成都經(jīng)營一家便利店的李輝是從去年下半年加入某社區(qū)團購平臺的，彼時社區(qū)團購正是最火熱階段，李輝說，最開始平臺方面給到的傭金很不錯，傭金比例是營業(yè)額的10%，那時候還有一些補貼活動，比如500單補貼200元。

“最開始的幾個月確實能拿到10%左右的傭金，也經(jīng)常有活動補貼入賬。進入今年開始，傭金比例下降了3個點，活動補貼也變少了。從4月份開始，能拿到的傭金只有不到5%，也沒有活動補貼了?！?/span>

在他看來，團長收入下滑只是其一，社區(qū)團購訂單牽扯了自己大部分精力，除了接貨、分揀、對接消費者，甚至還要負責售后，而自己的便利店生意也變差了：“尤其是最后兩個月，平臺的單子不止是生鮮了，開始往日用百貨擴張，小到牙刷毛巾，大到米面糧油，你有的東西平臺有，還比你店里便宜，你沒的東西平臺也有?！?/span>

在做了8個月團長后，李輝最終選擇了退出。

供應(yīng)商的日子也不好過，在某海產(chǎn)公司老板在接受媒體采訪時曾提供這樣的數(shù)據(jù)，每天公司供給美團優(yōu)選和多多買菜的白蝦約為10萬件，價格達上百萬，而利潤只有3000至4000元，這樣高銷量、低售價、低利潤率的打法讓公司處于“表面風光，內(nèi)里窮光”的尷尬處境。

另一位興盛優(yōu)選的供應(yīng)商老板則坦言，去年12月參加了一場平臺舉辦的大促，收獲了近千萬銷售額，但當月賬面一盤點，留下的是十幾萬的凈虧損。“就因為參與‘秒殺’太多，導(dǎo)致整體無法盈利?！?/span>

在這條產(chǎn)業(yè)鏈上，似乎所有的從業(yè)者都在虧損，那么錢去哪了？

2

先讓消費者薅羊毛，再規(guī)模經(jīng)濟盈利？故事正在發(fā)生變化

答案其實很簡單，被蜂擁而來逐利的消費者們“薅走了”。

如果說社區(qū)團購抄了前置倉的后院，那么隨著巨頭們?nèi)刖?，燒錢補貼就是在炒所有從業(yè)者的后院，“一毛錢買一袋鹽”、“一分錢買半個芒果”領(lǐng)銜的秒殺、限時搶購、新人專享價等活動成為平臺們拉新的重要手段，“雞蛋4.5元十個”、“雞腿5.9元一斤”等低于市場的售價傾銷商品成為常態(tài)，讓消費者們占盡了便宜。

這其中也不乏一些內(nèi)部員工薅羊毛的身影，就在不久前，浦東警方披露信息顯示成功抓捕兩名違法刷單的詐騙分子。這兩名嫌疑人均為某買菜平臺前員工，他們通過批量注冊新人賬號薅平臺羊毛，再以低價倒賣商品賺差價，造成公司損失45.5萬元。

然而商業(yè)社會的故事，從來都不會以消費者嘗到最大甜頭而告終。

燒錢補貼跑馬圈地這件事在互聯(lián)網(wǎng)+領(lǐng)域中發(fā)生了太多次，但不論哪一次都會留下一個相同的經(jīng)驗教訓，即燒錢燒不出用戶忠誠度。

所以補貼只會是暫時的——是社區(qū)團購平臺擠壓包括且不限于線下菜販、便利店、超市與同行們生存空間的焦土戰(zhàn)術(shù)——隨著燒不起錢的玩家們出局，最終活下來的壟斷者不會也沒必要再進行補貼。

屆時再通過規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)降低成本、推動供應(yīng)鏈整合改造構(gòu)建盈利模式，也讓那些習慣了使用社區(qū)團購的消費者們擺脫不了這種慣性。

但理想很豐滿，現(xiàn)實很骨干。

時移世易，隨著監(jiān)管趨嚴，資本的無序擴張正被遏制。

國家市場監(jiān)管總局先是在去年年底聯(lián)合商務(wù)部約談多家企業(yè)，強調(diào)互聯(lián)網(wǎng)平臺要嚴格規(guī)范社區(qū)團購經(jīng)營行為，嚴格遵守“九個不得”，其中就包括不得以排擠競爭對手或獨占市場為目的，以低于成本的價格傾銷商品。

此后對橙心、多多、美團、十薈團、食享會五家社區(qū)團購企業(yè)做出了頂格罰款，5月底和6月初，又先后對十薈團作出行政處罰、要求一眾社區(qū)團購平臺規(guī)范低價、補貼活動。

本月初，國家市場監(jiān)督管理總局又發(fā)布了《價格違法行為行政處罰規(guī)定（修訂征求意見稿）》，其中對低價傾銷、價格歧視、價格串通、新業(yè)態(tài)中的價格違法等8大方面做出了處罰調(diào)整，最嚴重的將直接吊銷營業(yè)執(zhí)照。

從某種程度上說，自去年年底開始的這波監(jiān)管潮已經(jīng)讓社區(qū)團購的補貼熱度大大降溫，間接帶動了團長們的收入下降，卻也意味著互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)燒錢搶市場的打法不再能輕易走通。

事實上，社區(qū)團購的現(xiàn)狀非但沒有砍掉生鮮同城零售的中間環(huán)節(jié)，還在其中多加了不止一道環(huán)節(jié)，比如團長們，再比如位于菜品產(chǎn)地和平臺中間，負責給菜品分揀打包的批發(fā)商們。

社區(qū)團購的出現(xiàn)是把買菜需求從線下搬到了線上，并沒有多催生新的買菜需求，蛋糕基本不變，分蛋糕的人多了，每個人分到的蛋糕自然就少了。

既難以在短時間內(nèi)實現(xiàn)跨越式擴張搭建起規(guī)模經(jīng)濟模型，又沒有基于技術(shù)有效優(yōu)化供應(yīng)鏈砍環(huán)節(jié)，眾多社區(qū)團購?fù)婕覀內(nèi)缃褚呀?jīng)陷入了“熬死其他人”的階段。

更重要的是，還有一重隱憂在于全球經(jīng)濟步入下行周期，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)虧損換增長的故事之于資本市場的吸引力正在減弱，反而是企業(yè)盈利能力開始得到看重，這也是社區(qū)團購?fù)婕覀冊诨钕聛碇蟊厝幻鎸Φ南乱坏离y題。

3

寫在最后

坦率講，社區(qū)團購模式中有著不少創(chuàng)新之處，也有其獨特價值所在。

比如通過設(shè)置團長這一環(huán)，解決了生鮮電商最后一公里的配送和倉儲難題。又因為小區(qū)便利店老板與小區(qū)住戶的“熟人”關(guān)系，降低了用戶交易的信任成本。團長還可以在一定程度上降低平臺的獲客成本，同時有效提升復(fù)購率。

再比如社區(qū)團購也可以幫助便利店滿足消費者的多樣化需求，很多線下超市都在嘗試開展社區(qū)團購服務(wù)即為一例。

所以其從來都不應(yīng)該只是巨頭們的新晉導(dǎo)流陣地，也不應(yīng)該是線下商超、夫妻店的頭號大敵，而應(yīng)該是與線上下新零售業(yè)態(tài)一起服務(wù)好最廣大消費者的多元需求存在。

當前行業(yè)一地雞毛，正取決于巨額補貼的玩法擾亂了市場秩序，更讓社區(qū)團購背離了零售生意的本質(zhì)——用合理的價格完成商品交易。

所謂合理的價格，是消費者能接受，從業(yè)者能賺錢，唯有如此，行業(yè)才談得上發(fā)展，談得上未來。

這也才是社區(qū)團購滿足消費者差異化需求的立身之本，而顛覆傳統(tǒng)同城零售行業(yè)的美好故事，更像是一個被瘋狂逐利的資本吹大的綺麗泡泡。