耳朵經(jīng)濟(jì)沒(méi)有六便士

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在線(xiàn)音頻不賺錢(qián)，就是交個(gè)朋友？

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作者｜檸檬

編輯｜月見(jiàn)

當(dāng)眼睛被短視頻占滿(mǎn)，耳朵的價(jià)值開(kāi)始被重新審視。

11月22日，蜻蜓FM完成新一輪融資，這是近兩年內(nèi)完成的第3輪融資。在此之前，蜻蜓的融資歷程和喜馬拉雅一樣，停留在2018年，沉寂兩年之后，三巨頭又開(kāi)始活躍。2020年，蜻蜓FM獲得小米的投資，荔枝FM奪得在線(xiàn)音頻第一股的稱(chēng)號(hào)，第二年9月13日，喜馬拉雅遞交IPO申請(qǐng)，意欲流血上市。

在線(xiàn)音頻重回資本的牌桌，但在線(xiàn)音頻三巨頭的日子并不好過(guò)。上市之后股價(jià)持續(xù)低迷的荔枝，市占率高達(dá)70%卻依舊沒(méi)有實(shí)現(xiàn)盈利的喜馬拉雅，以及依靠融資“續(xù)命”的蜻蜓FM，虧損已經(jīng)成為在線(xiàn)音頻平臺(tái)的通病。

但虧損似乎沒(méi)有成為在線(xiàn)音頻被放棄的理由。注意力爭(zhēng)奪賽中，視覺(jué)戰(zhàn)場(chǎng)已經(jīng)分出勝負(fù)，更加空蕩的聽(tīng)覺(jué)市場(chǎng)依舊是下一個(gè)爭(zhēng)奪對(duì)象。

在第八屆中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)大會(huì)上，蜻蜓FM副總裁陳強(qiáng)就曾介紹過(guò)公司對(duì)于FM4.0時(shí)代的一些目標(biāo)，Audio First、第25小時(shí)、一人一條音頻流。音頻像是從耳朵入侵的“短視頻”，在24小時(shí)的碎片中，搶出了“第25小時(shí)”的新空間。而互聯(lián)網(wǎng)大廠(chǎng)們手握流量和版權(quán)強(qiáng)勢(shì)入局，讓在線(xiàn)音頻行業(yè)的格局不再明朗。

新玩家不斷涌入，在線(xiàn)音頻戰(zhàn)事正酣，但三巨頭已經(jīng)開(kāi)始悄悄地“走出”音頻平臺(tái)，希望探索新的盈利渠道。喜馬拉雅擁有自己的智能語(yǔ)音機(jī)器人，荔枝FM攜手小鵬汽車(chē)推出車(chē)載播客，蜻蜓也和第一服務(wù)建立合作，希望推出聲音+智能社區(qū)的新模式，實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景范圍的突破。

然而，努力打通全場(chǎng)景的在線(xiàn)音頻恐怕依舊不會(huì)是一門(mén)好“聲意”。

PART.

01

聲音的紅海

聲音的生意從2011年開(kāi)始。

2011年，蜻蜓FM成立，集合電臺(tái)、版權(quán)內(nèi)容、人格主播等優(yōu)質(zhì)音頻IP，是國(guó)內(nèi)最早的在線(xiàn)音頻平臺(tái)。兩年后，喜馬拉雅和荔枝FM先后上線(xiàn)，但所走路線(xiàn)并不相同。喜馬拉雅引進(jìn)大量?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容，在內(nèi)容版權(quán)上花了不少心思，而荔枝FM更倚重用戶(hù)個(gè)人創(chuàng)作內(nèi)容。

質(zhì)量和數(shù)量的比拼下，喜馬拉雅越做越大，荔枝依靠音頻直播找回一部分市場(chǎng)，據(jù)其財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，幾乎九成九的營(yíng)收都來(lái)自音頻娛樂(lè)。而起了個(gè)大早的蜻蜓反倒最不起眼，論綜合內(nèi)容，比不過(guò)注重頭部?jī)?nèi)容的喜馬拉雅，拼市場(chǎng)表現(xiàn)，抵不住已經(jīng)上市的荔枝FM，十年躊躇，蜻蜓依舊在點(diǎn)水。

（圖為荔枝FM2021年第二季度財(cái)務(wù)報(bào)表數(shù)據(jù)）

據(jù)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)協(xié)會(huì)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，截至2020年，荔枝和蜻蜓“蝸居”第二梯隊(duì)，瓜分著不到20%的市場(chǎng)份額，而喜馬拉雅獨(dú)自占領(lǐng)第一梯隊(duì)，吃下近七成的市場(chǎng)，三足鼎立的市場(chǎng)格局基本形成。

然而不斷擴(kuò)大的市場(chǎng)吸引著越來(lái)越多的玩家加入戰(zhàn)場(chǎng)，三角形也不夠穩(wěn)固。近兩年內(nèi)，短視頻卷無(wú)可卷，為了進(jìn)一步搶占用戶(hù)的注意力，聽(tīng)覺(jué)生意被扶上牌桌，字節(jié)跳動(dòng)、網(wǎng)易、B站、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)大廠(chǎng)接連跑步入場(chǎng)，搶占高地。

網(wǎng)易云在耳朵經(jīng)濟(jì)的賽道盤(pán)踞已久，早在2013年就推出電臺(tái)板塊，2020年11月，網(wǎng)易云再次下注，播客業(yè)務(wù)被放到底部的一級(jí)入口，目前，網(wǎng)易云已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)僅次于喜馬拉雅的播客平臺(tái)。

而字節(jié)跳動(dòng)的番茄暢聽(tīng)擁有番茄小說(shuō)手中的海量網(wǎng)文資源，加上西瓜視頻的內(nèi)容支撐，以及抖音神曲的音樂(lè)集合，短視頻的病毒式傳播在番茄暢聽(tīng)業(yè)務(wù)重演，“聽(tīng)書(shū)賺現(xiàn)金”的誘惑甚至吸引到不少中老年群體的注意，借助與西瓜視頻和抖音直播的聯(lián)動(dòng)帶來(lái)流量，隱晦地表達(dá)著對(duì)孵化自有IP的夢(mèng)想。

同時(shí)，微信讀書(shū)背靠騰訊的大樹(shù)，雖然內(nèi)容專(zhuān)注于電子書(shū)，但享受著微信的龐大流量，在有聲書(shū)的垂直領(lǐng)域有較強(qiáng)的話(huà)語(yǔ)權(quán)。新玩家們彈藥充足，且來(lái)勢(shì)洶洶，三足鼎立的局面或許即將被打破。

據(jù)第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)顯示，移動(dòng)端短視頻的滲透率超過(guò)70%，在線(xiàn)音樂(lè)滲透率高達(dá)57%，而音頻的滲透率不過(guò)16%，而到2025年，預(yù)計(jì)國(guó)內(nèi)在線(xiàn)音頻滲透率將達(dá)到39%。對(duì)比國(guó)外市場(chǎng)47%的滲透率，國(guó)內(nèi)在線(xiàn)音頻市場(chǎng)無(wú)疑擁有較大的想象空間，但視頻平臺(tái)的加入，讓這場(chǎng)爭(zhēng)奪耳朵的戰(zhàn)爭(zhēng)難度更上一層樓。

除了收購(gòu)的貓耳FM，嗶哩嗶哩播客登陸行動(dòng)也正式啟動(dòng)，在視頻中添加“聽(tīng)視頻”的選項(xiàng)，意圖在耳朵經(jīng)濟(jì)中搶占更多市場(chǎng)。字節(jié)跳動(dòng)在打造獨(dú)立播客APP之余，在抖音小范圍測(cè)試“聽(tīng)視頻”功能，企圖在聲音的紅海中插上一腳。在長(zhǎng)視頻平臺(tái)，如愛(ài)奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻等，也能夠找到有聲小說(shuō)的入口。

高滲透率帶來(lái)的巨大流量讓視頻平臺(tái)的起點(diǎn)更高，但新玩家也不甘示弱。由即刻團(tuán)隊(duì)制作的小宇宙強(qiáng)勢(shì)入場(chǎng)，雖沒(méi)有大廠(chǎng)背景，但和QQ音樂(lè)一拍即合，獲得了對(duì)方一級(jí)入口的資源傾斜，站在巨人的肩膀上快速成長(zhǎng)。主打播客模式，依靠?jī)?yōu)越的互動(dòng)性和較低的創(chuàng)作門(mén)檻吸引到大量用戶(hù)，小宇宙儼然成為在線(xiàn)音頻賽道中冉冉升起的新星。

短視頻帶來(lái)的刺激拉扯著年輕人的眼球，音頻引起的共鳴負(fù)責(zé)填滿(mǎn)內(nèi)心的情感需求。新老玩家齊聚一堂，互聯(lián)網(wǎng)大廠(chǎng)們帶著流量強(qiáng)勢(shì)擠入，耳朵經(jīng)濟(jì)火熱，但“聲意”并不好做，主要原因還是不賺錢(qián)。

PART.

02

不賺錢(qián)的耳朵經(jīng)濟(jì)

喜馬拉雅FM創(chuàng)始人余建軍認(rèn)為，“做平臺(tái)是需要佛性的，佛性就是利他?！睆南柴R拉雅的招股書(shū)中能夠看到，他似乎真的做了一個(gè)“利他”的平臺(tái)。

目前的在線(xiàn)音頻遇到了瓶頸，關(guān)于這一點(diǎn)，喜馬拉雅已經(jīng)驗(yàn)證過(guò)。從2018年到2020年，四年的努力僅僅把日均收聽(tīng)時(shí)間從123分鐘提高到141分鐘，每天兩個(gè)多小時(shí)，幾乎就是日均收聽(tīng)的頂峰。

喜馬拉雅在整個(gè)賽道的高度并未辜負(fù)它的名字，截至2021年6月30日止六個(gè)月，喜馬拉雅移動(dòng)端用戶(hù)共花費(fèi)8478億分鐘，約占中國(guó)所有在線(xiàn)音頻平臺(tái)移動(dòng)端收聽(tīng)總時(shí)長(zhǎng)的70.9%，行業(yè)老大的地位目前坐得穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)當(dāng)。

然而，市占率高并不能讓喜馬拉雅安然度日，就招股書(shū)數(shù)據(jù)顯示，喜馬拉雅目前仍未實(shí)現(xiàn)盈利，近三年內(nèi)虧損超過(guò)20億元人民幣。

平臺(tái)收入雖年年增高，但營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用漲得更快。截至2021年6月30日，喜馬拉雅在營(yíng)銷(xiāo)方面花費(fèi)超過(guò)12億元，占同期收入近50%，較去年同期增長(zhǎng)95%以上，而同期收入較去年增長(zhǎng)不過(guò)55%。

除了營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，喜馬拉雅的內(nèi)容成本也居高不下，從招股書(shū)中能夠看到，2020年喜馬拉雅支付給內(nèi)容創(chuàng)作者和簽約方的收入分成達(dá)12.93億元，占總營(yíng)收比例超過(guò)30%。同時(shí)在版權(quán)方面與140余家出版商簽約，和多個(gè)知名內(nèi)容生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)建立深度合作，2020年花在版權(quán)方面的內(nèi)容成本高達(dá)2.55億元，占總營(yíng)收比例為6.3%。目前的喜馬拉雅似乎處于花錢(qián)守市場(chǎng)的尷尬局面。

而作為“在線(xiàn)音頻第一股”的荔枝FM，上市不過(guò)兩年時(shí)間，股價(jià)一直在低位徘徊，16.75元的高位曇花一現(xiàn)，短暫的高潮過(guò)后是不超過(guò)5元的常態(tài)，低迷的股價(jià)背后是持續(xù)的虧損。截至2021年6月30日，荔枝虧損近1億元，與上年同期相比虧損幅度擴(kuò)大30%左右，不賺錢(qián)的荔枝在二級(jí)市場(chǎng)略顯狼狽。

根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，喜馬拉雅的付費(fèi)率僅12%左右，而荔枝移動(dòng)端用戶(hù)付費(fèi)率甚至不到1%，音頻平臺(tái)的低付費(fèi)率與視頻平臺(tái)平均20%的付費(fèi)率形成鮮明對(duì)比。

從招股書(shū)數(shù)據(jù)來(lái)看，喜馬拉雅UGC（即用戶(hù)生產(chǎn)內(nèi)容）在平臺(tái)內(nèi)播放時(shí)長(zhǎng)比例超過(guò)52%，而從蜻蜓FM的主要內(nèi)容來(lái)看，整體更偏向于PGC（專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容），高曉松、蔣勛、梁宏達(dá)、張召忠被稱(chēng)為蜻蜓FM四大金剛，荔枝卻在社交上下足了功夫，希望依靠音頻社交走出不一樣的步伐。

然而打開(kāi)主流在線(xiàn)音頻平臺(tái)的APP能夠發(fā)現(xiàn)，電子書(shū)、相聲、脫口秀、廣播劇、播客等分類(lèi)大同小異，甚至不少主播在多個(gè)平臺(tái)同時(shí)更新。根據(jù)艾媒咨詢(xún)發(fā)布的《2020-2021年中國(guó)在線(xiàn)音頻行業(yè)研究報(bào)告》顯示，近九成受訪(fǎng)用戶(hù)表示會(huì)因?yàn)镮P音頻欄目而特意使用未使用過(guò)的在線(xiàn)音頻平臺(tái)。在內(nèi)容趨于同質(zhì)化的情況下，各個(gè)平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)似乎就落在版權(quán)資源。

談到版權(quán)問(wèn)題，騰訊可以挺直腰板說(shuō)話(huà)。旗下的懶人暢聽(tīng)雖然也有播客、相聲評(píng)書(shū)、廣播劇等多種分類(lèi)，但更加側(cè)重于網(wǎng)絡(luò)有聲小說(shuō)，手握閱文的海量資源，懶人暢聽(tīng)在IP方面擁有極強(qiáng)的話(huà)語(yǔ)權(quán)。在2020年的腦海發(fā)布會(huì)上，閱文集團(tuán)高級(jí)副總裁張蓉也表示，“閱文是IP的源頭，到動(dòng)漫、動(dòng)畫(huà)、游戲、影視、電視劇、大電影，再到增加了有聲這一塊，與酷我的合作，能夠讓IP的力量變得更大?！?/span>

用戶(hù)跟著內(nèi)容走，當(dāng)平臺(tái)內(nèi)容缺乏獨(dú)特性，用戶(hù)黏性就會(huì)下降，平臺(tái)的盈利能力自然有待考證。內(nèi)容社區(qū)難盈利的問(wèn)題已經(jīng)成為行業(yè)通病，在線(xiàn)音頻平臺(tái)的下一戰(zhàn)勢(shì)必要走出社區(qū)。

PART.

03

下一戰(zhàn)不在社區(qū)

對(duì)于大部分玩家來(lái)說(shuō)，內(nèi)容社區(qū)的盡頭似乎只能是流量入口，真正的商業(yè)化還需要探索新的道路。

在蜻蜓FM的最新一輪融資中，中文在線(xiàn)的身影格外引人注目。實(shí)際上，早在2020年5月，中文在線(xiàn)就跟蜻蜓FM建立過(guò)戰(zhàn)略合作，中文在線(xiàn)提供旗下17K小說(shuō)網(wǎng)和四月天小說(shuō)網(wǎng)的數(shù)字版權(quán)授權(quán)作品，交換蜻蜓FM對(duì)其音頻作品在平臺(tái)上的推廣資源。本輪融資更是拉近了二者之間的關(guān)系，中文在線(xiàn)曾在媒體采訪(fǎng)中表示，“本次投資主要基于看好音頻行業(yè)良好的市場(chǎng)前景，拓寬公司海量版權(quán)的變現(xiàn)渠道，提升版權(quán)價(jià)值”。

偌大的在線(xiàn)音頻市場(chǎng)，似乎最重要的意義就是提供流量？關(guān)于內(nèi)容社區(qū)的商業(yè)化難題，在知乎、B站、豆瓣、小紅書(shū)等多個(gè)內(nèi)容平臺(tái)均有體現(xiàn)，平臺(tái)規(guī)模不斷擴(kuò)大，整體營(yíng)收持續(xù)增長(zhǎng)，但虧損狀態(tài)卻亙古不變。

以B站為例，從二次元視頻社區(qū)到如今的全品類(lèi)長(zhǎng)視頻平臺(tái)，成功破圈的B站在流量上的優(yōu)勢(shì)毋庸置疑，高水準(zhǔn)的原創(chuàng)視頻內(nèi)容讓用戶(hù)黏性更強(qiáng)，流量和質(zhì)量，B站都不太缺，但在進(jìn)行商業(yè)化的道路上，B站仍舊靠游戲業(yè)務(wù)“養(yǎng)家”，內(nèi)容社區(qū)的增值服務(wù)以及廣告不過(guò)是餐后甜點(diǎn)。

同樣想破圈的還有小紅書(shū)。在小紅書(shū)種草，卻不在小紅書(shū)拔草，作為內(nèi)容社區(qū)中的一員，小紅書(shū)是最典型的“流量跳板”之一，為了擺脫這樣的命運(yùn)，小紅書(shū)企圖靠電商業(yè)務(wù)扳回一城，然而小紅書(shū)的努力并未得到太多回報(bào)。對(duì)于巨頭來(lái)說(shuō)，或許“種草”帶來(lái)的流量，才是小紅書(shū)估值高達(dá)200億的依據(jù)。

內(nèi)容社區(qū)和商業(yè)化之間的矛盾難以調(diào)和，在線(xiàn)音頻平臺(tái)也不例外，持續(xù)虧損的他們或許走出社區(qū)才能找到活路。

全場(chǎng)景生態(tài)的目的依舊是提高音頻的滲透率，充分利用耳朵的空閑時(shí)間，增長(zhǎng)用戶(hù)日均收聽(tīng)的時(shí)間，但滲透率和付費(fèi)率卻不一定呈正比。

喜馬拉雅作為行業(yè)老大，在“出走”這件事上也領(lǐng)先一步，從2018年開(kāi)始就有所動(dòng)作。目前，喜馬拉雅已經(jīng)通過(guò)下游的智能硬件覆蓋3000萬(wàn)車(chē)載、穿戴、音響智能設(shè)備用戶(hù)，包括阿里、華為、小米、海爾、寶馬、福特、比亞迪等2000余家品牌接入了喜馬拉雅的音頻內(nèi)容，甚至打造出自己的智能語(yǔ)音機(jī)器人得助。然而，幾年的努力并未讓喜馬拉雅實(shí)現(xiàn)盈利，或許全場(chǎng)景生態(tài)的故事還需要更多的時(shí)間。

作為在線(xiàn)音頻第一股，荔枝也不甘示弱，2021年，荔枝與小鵬汽車(chē)建立合作，推出車(chē)載播客，希望打破自己的瓶頸。蜻蜓也早在2019年就提出“全場(chǎng)景生態(tài)”的戰(zhàn)略，與小米、OPPO、vivo等廠(chǎng)商建立合作，希望能夠打造一個(gè)在手機(jī)、智能硬件和車(chē)載場(chǎng)景下的全場(chǎng)景生態(tài)圈。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，蜻蜓FM整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)頭部合作伙伴已達(dá)500余家，實(shí)現(xiàn)了9000余萬(wàn)智能家居、可穿戴設(shè)備和車(chē)載智能終端內(nèi)置量，該生態(tài)流量月活躍度高達(dá)1.3億。2020年，蜻蜓與第一服務(wù)建立合作，企圖打造“聲音+社區(qū)”的新模式，然而第一服務(wù)雖然擁有完善的社區(qū)體系，但與蜻蜓合作的實(shí)際意義還有待驗(yàn)證。

全場(chǎng)景下，音頻雖然能找到更多縫隙，但被切割的不僅是時(shí)間，內(nèi)容和用戶(hù)注意力也被迫分散，被當(dāng)作背景的音頻，又憑借什么提高用戶(hù)黏性和付費(fèi)率？耳朵的生意擠在破碎的第25小時(shí)，依舊聽(tīng)不清他們的未來(lái)。