回港二次上市，汽車之家前路的危與機(jī)

作者丨陸離

監(jiān)制丨闌夕

汽車之家赴港二次上市的靴子終于落地。

3月10日，汽車之家宣布擬以每股176.3港元的價(jià)格，在全球發(fā)售3029萬股股票，預(yù)計(jì)在3月15日正式登陸香港交易所。

如果從3月初公布招股方案算起，汽車之家在短短2周時(shí)間里就完成了一系列IPO動(dòng)作，足見其對(duì)二次上市的意愿迫切。

但其實(shí)回望過去8年，汽車之家作為中國(guó)汽車媒體代表企業(yè)之一在美股發(fā)展的也算順風(fēng)順?biāo)?，如今卻在全球股市震蕩中回港二次上市，究竟劍指何方？未來又將面臨哪些挑戰(zhàn)和機(jī)遇？

二次上市的原因與野望

談及汽車之家二次上市的原因，一方面是為了趁著中概股回港的紅利仍在，順勢(shì)提振股價(jià)，另一方面則是通過二次上市獲取資金，推動(dòng)新業(yè)務(wù)和海外業(yè)務(wù)加速落地?cái)U(kuò)張。

先看第一個(gè)原因，在中美貿(mào)易摩擦的大環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)下，近兩年來中概股已經(jīng)掀起了回港二次上市的浪潮，這股浪潮也帶來了一波提振股價(jià)的紅利。

比如2019年阿里在香港二次上市當(dāng)日就以近4萬億港元市值登頂港股龍頭老大，再比如去年網(wǎng)易二次上市后股價(jià)高開漲幅8%，而就在不久前，百度通過港交所二次上市聆訊后，美股股價(jià)收盤大漲13.58%。

反觀汽車之家，在去年全球股市市值大漲75%、美股市值漲幅更甚的情況下，汽車之家并未隨之水漲船高，公司股價(jià)全年漲幅僅為26%，這個(gè)嚴(yán)重跑輸大盤的數(shù)字自然令人失望，提振股價(jià)成為了一個(gè)重要目標(biāo)。

另一方面，根據(jù)招股書顯示，汽車之家將把本次募資凈額的30%用于投資的技術(shù)及產(chǎn)品開發(fā)、30%用于孵化新業(yè)務(wù)、剩余40%用于提高國(guó)內(nèi)外的地位、發(fā)展汽車生態(tài)系統(tǒng)和一般企業(yè)用途。

在這背后，是占汽車之家總營(yíng)收比高達(dá)76.8%的媒體服務(wù)和銷售線索服務(wù)這兩大核心主營(yíng)業(yè)務(wù)增速不斷放緩，增長(zhǎng)乏力，亟需新業(yè)務(wù)站出來撐場(chǎng)子。

這其中，同樣根據(jù)其招股書顯示，2020年汽車之家媒體服務(wù)業(yè)務(wù)全年?duì)I收為34.55億，這一數(shù)字在2017、2018、2019年分別為30.66億、35.08億、36.53億，增速放緩趨勢(shì)明顯。而線索服務(wù)業(yè)務(wù)2020年?duì)I收為31.99億，相比去年同期下滑2.35%，服務(wù)客戶總數(shù)也連續(xù)三年下滑，從2018年的28613家銳減至2020年的24517家。

股價(jià)萎靡不振，主營(yíng)業(yè)務(wù)乏力，究其原因，市場(chǎng)大環(huán)境的變化是一個(gè)重要因素。我國(guó)作為全球最大汽車市場(chǎng)，自2018年行業(yè)產(chǎn)銷量迎來28年來首次年度下滑之后，2019年、2020年均保持負(fù)增長(zhǎng)的尷尬局面。

去年疫情爆發(fā)更導(dǎo)致汽車生產(chǎn)、銷售等多個(gè)方面被迫停擺，汽車產(chǎn)銷量急劇下滑，汽車品牌商、經(jīng)銷商的成本壓力大幅上漲，作為汽車媒體平臺(tái)的汽車之家自然無法獨(dú)善其身。

以懂車帝為代表的新媒體玩家對(duì)汽車之家造成的沖擊同樣不可小覷，根據(jù)極光大數(shù)據(jù)顯示，僅在2020年前10月累計(jì)新增用戶方面，懂車帝為4112萬，高于汽車之家的3922萬。

不難想見，這個(gè)誕生至今不過3年多的“小兄弟”，正在從市場(chǎng)份額等更多方面給汽車之家?guī)碓絹碓酱蟮陌l(fā)展壓力。

漫漫前路的機(jī)遇與隱憂

其實(shí)，縱觀汽車之家近幾年的轉(zhuǎn)型之路并非毫無曙光，背靠平安集團(tuán)，汽車之家通過發(fā)力AI、大數(shù)據(jù)、云服務(wù)等前沿技術(shù)布局B端業(yè)務(wù)，在數(shù)據(jù)服務(wù)、在線營(yíng)銷及金融、保險(xiǎn)產(chǎn)品等新業(yè)務(wù)層面已經(jīng)有所收獲。

以數(shù)據(jù)產(chǎn)品服務(wù)為例，招股書顯示，2019年汽車之家數(shù)據(jù)產(chǎn)品分別服務(wù)了36家汽車制造商使和超過17000名經(jīng)銷商。

而再2020年，汽車之家在線營(yíng)銷及其他業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收20.05億元，同比增長(zhǎng)34.34%，三年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)32.91%，這一業(yè)務(wù)板塊營(yíng)收在總營(yíng)收占比也已經(jīng)連續(xù)三年增長(zhǎng)至目前的23.2%。

換句話說，新興業(yè)務(wù)板塊所擁有的巨大成長(zhǎng)空間已經(jīng)得到了汽車之家的重視，本次上市募資用途就是一個(gè)側(cè)面例證。

有必要指出的是，疫情在導(dǎo)致線下市場(chǎng)幾近停擺的同時(shí)也倒逼整個(gè)汽車行業(yè)擁抱線上，產(chǎn)業(yè)數(shù)字化、智能化變革成為大勢(shì)所趨，這為汽車之家提供了新的機(jī)遇，其在線營(yíng)銷業(yè)務(wù)的快速發(fā)展就與之脫不開干系。

說完了機(jī)遇，再來說說挑戰(zhàn)，細(xì)數(shù)汽車之家前路，更多憂患已經(jīng)浮出水面。

其一，隨著汽車行業(yè)加速擁抱線上，不僅懂車帝、易車網(wǎng)這些老對(duì)手因?yàn)楸晨孔止?jié)跳動(dòng)、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)巨頭，而在線上營(yíng)銷等方面占據(jù)流量?jī)?yōu)勢(shì)，抖音、快手等更多非專業(yè)汽車媒體平臺(tái)也已經(jīng)加入戰(zhàn)場(chǎng)，正在蠶食汽車之家的媒體業(yè)務(wù)陣地。

從投放廣告到直播賣車，包括寶馬、豐田、五菱、小鵬等多個(gè)傳統(tǒng)汽車和新能源汽車品牌都已經(jīng)與抖音、快手等平臺(tái)達(dá)成了合作。

在用戶體量方面，已經(jīng)雄踞互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品使用時(shí)長(zhǎng)榜首的短視頻平臺(tái)們更有著碾壓優(yōu)勢(shì)——截止到去年年底，抖音和快手的日活用戶分別突破了6億和3億，汽車之家與前者們的競(jìng)爭(zhēng)力根本不在一個(gè)層面。

其二，多家第三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)指出，盡管汽車之家活躍用戶數(shù)目前領(lǐng)跑行業(yè)，但不僅和其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距正不斷縮小，自身數(shù)據(jù)也在不斷下滑。例如根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，汽車之家移動(dòng)端日活用戶自2019年11月份開始，同比連續(xù)下跌12個(gè)月，其中有8個(gè)月同比跌幅超10%。

再比如極光大數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)顯示，汽車之家移動(dòng)端日均新增用戶從2019年2月的40.18萬降至2020年11月的9.74萬，降幅高達(dá)76%左右。

對(duì)于汽車之家而言，或許應(yīng)該想明白的一個(gè)問題是，積極發(fā)展B端及海外業(yè)務(wù)與服務(wù)好C端用戶之間是否有顧此失彼之嫌？

其三，新能源汽車品牌看中的直營(yíng)銷售模式逐漸壯大，對(duì)于中間商平臺(tái)的發(fā)展相當(dāng)不利。近幾年來，汽車之家的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略規(guī)劃都是要走出一條“大而全”的道路，即構(gòu)建一個(gè)圍繞汽車消費(fèi)生命全周期的閉環(huán)商業(yè)生態(tài)。

所以才有保險(xiǎn)、金融等周邊業(yè)務(wù)的推出，也才有了數(shù)據(jù)服務(wù)、SaaS服務(wù)等B端業(yè)務(wù)的布局。但歸根結(jié)底，汽車之家依然從事的是“中間商”生意，在這樣的局面下，自特斯拉崛起以來，自建直營(yíng)店的銷售模式已經(jīng)席卷了蔚來、理想、小鵬、寶能等造車新勢(shì)力陣營(yíng)，這不僅威脅到了傳統(tǒng)的4S店經(jīng)銷商模式，也是在逐漸砍掉更多中間環(huán)節(jié)，這對(duì)于汽車之家不是個(gè)好消息。

其四，想要成長(zhǎng)為“大而全”就意味著汽車之家既要面臨多線作戰(zhàn)局面，也要承擔(dān)更多細(xì)分業(yè)務(wù)領(lǐng)域發(fā)展不順的風(fēng)險(xiǎn)，包括金融、二手車乃至計(jì)劃在未來上線的汽車售后服務(wù)等等。

以二手車交易為例，就在不久前，多家媒體報(bào)道指出，前幾年風(fēng)光無限、占據(jù)二手車電商市場(chǎng)“一壁江山”的人人車、優(yōu)信二手車和瓜子二手車要么倒閉賣身、要么困境重重，堪稱“二手車電商全軍覆沒”。

反觀汽車之家，在其招股書中指出，汽車之家連續(xù)多輪領(lǐng)投的二手車電商平臺(tái)天天拍車是國(guó)內(nèi)最大二手車交易平臺(tái)。

同樣背靠巨頭、一度領(lǐng)跑行業(yè)的同行們都迎來了慘淡結(jié)局，汽車之家未來能否從二手車交易布局中得利無疑值得我們畫上一個(gè)問號(hào)。

寫在最后

事實(shí)上，與其他宣布回港中概股幾乎立刻會(huì)迎來一波股價(jià)上揚(yáng)不同，在汽車之家二次上市的消息放出之后，其股價(jià)仍然一路下滑。

這固然與開年美股大盤反復(fù)震蕩脫不開干系，卻也在一定程度上說明了，資本市場(chǎng)對(duì)于汽車之家的未來發(fā)展或許并不抱有積極態(tài)度。