李寧已經(jīng)控制不了李寧了

高傲的李寧終于道歉了。

10月19日，新品被質(zhì)疑“大佐風(fēng)”后的第四天，李寧官方微博姍姍來(lái)遲掛出了一份道歉聲明，為新品引起網(wǎng)友困惑和疑惑道歉，同時(shí)解釋了新品寓意，并承認(rèn)李寧的成長(zhǎng)離不開(kāi)中國(guó)大環(huán)境的發(fā)展，未來(lái)會(huì)創(chuàng)造更多被消費(fèi)者認(rèn)可的產(chǎn)品。

但資本市場(chǎng)上，李寧的這篇沒(méi)有多少感情的聲明，并沒(méi)有能拯救其下跌頹勢(shì)。截至10月19日收盤(pán)，李寧當(dāng)日跌幅6.45%，收于52.95港元。

作為國(guó)貨之光的李寧，近幾年已經(jīng)和國(guó)潮深深綁定在了一起，借著在國(guó)際時(shí)裝周上大大方方發(fā)揚(yáng)中國(guó)漢字與文化，李寧一度化身中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌的驕傲。而國(guó)人也在用真金白銀支持李寧品牌，2021年李寧營(yíng)業(yè)收入為225.72億元，同比增長(zhǎng)56.13%，其中中國(guó)市場(chǎng)收入占比98.7%。

但經(jīng)過(guò)笠型帽事件后，許多網(wǎng)友才從情感上接受，李寧只是個(gè)披著國(guó)潮外衣的品牌而已，而創(chuàng)始人李寧本人早已與這家公司關(guān)聯(lián)甚少。

如果說(shuō)鴻星爾克、蜂花是短暫吃過(guò)一陣子國(guó)潮紅利的品牌，那李寧則是實(shí)實(shí)在在地吃飽了的國(guó)貨品牌。

首先，看一組數(shù)據(jù)，財(cái)報(bào)顯示李寧近五年?duì)I業(yè)收入分別為88.74億元、105.11億元、138.70億元及225.72億元，對(duì)應(yīng)的同比增長(zhǎng)率分別為1.82%、18.45%、31.96%、4.23%及56.13%，增速小高峰分別為2018年、2019年及2021年。

事實(shí)上，李寧業(yè)績(jī)的每一次增長(zhǎng)節(jié)點(diǎn)都與國(guó)潮熱息息相關(guān)。

2018年，國(guó)潮元年開(kāi)啟，李寧借勢(shì)攜中國(guó)元素鞋服亮相紐約時(shí)裝周，成為第一個(gè)登上紐約時(shí)裝周T臺(tái)的中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌。為了增強(qiáng)國(guó)貨標(biāo)簽，同年李寧推出中國(guó)李寧系列，在產(chǎn)品定位上對(duì)標(biāo)耐克等國(guó)際品牌推出多款產(chǎn)品，并與完美日記等一道成為消費(fèi)品類(lèi)的國(guó)潮代表。

這一次的驚艷亮相，讓李寧從不溫不火中實(shí)現(xiàn)越級(jí)式增長(zhǎng)，營(yíng)收增長(zhǎng)率從2017年的1.82%跨越到18.45%。

2019年，發(fā)現(xiàn)國(guó)潮流量密碼的李寧乘勝追擊，持續(xù)擴(kuò)大國(guó)潮營(yíng)銷(xiāo)力，線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)、線(xiàn)下開(kāi)店。這一年，李寧名利雙收，營(yíng)收增速再提升至31.96%；2021年，新疆棉事件發(fā)酵，李寧優(yōu)先發(fā)布聲明并標(biāo)出新疆棉成分大獲消費(fèi)者好感，對(duì)應(yīng)鞋款銷(xiāo)量暴增、品牌表現(xiàn)再創(chuàng)高峰，股市開(kāi)始上漲行情。

李寧引領(lǐng)的國(guó)潮熱下，國(guó)貨品牌紛紛開(kāi)始以愛(ài)國(guó)之名博好感。

今年5月份，蜂花老板在直播間透露多年來(lái)被外資打壓，被網(wǎng)友點(diǎn)名要求漲價(jià)；7月份，鴻星爾克為河南暴雨捐款，網(wǎng)友沖進(jìn)直播間瘋狂下單，調(diào)侃著要求老板踩爛縫紉機(jī)趕工；白象、林清軒、匯源果汁的一次次出圈，都足見(jiàn)中國(guó)消費(fèi)者的“鈔能力”。

國(guó)潮的紅利，李寧本可以吃很久，但新品事件的出現(xiàn)卻讓事態(tài)發(fā)生了轉(zhuǎn)變。

值得注意的是，品牌創(chuàng)始人李寧先生因成功的品牌運(yùn)營(yíng)，引領(lǐng)國(guó)潮而獲得 “2019年十大經(jīng)濟(jì)年度人物”，當(dāng)時(shí)其頒獎(jiǎng)詞是這樣介紹的：

從巔峰跌落到走出泥潭，他逆境回歸向死而生，開(kāi)啟公司“單品牌、多品類(lèi)、多渠道”的戰(zhàn)略變革；從“李寧”到“中國(guó)李寧”，他重塑品牌引領(lǐng)國(guó)潮崛起，驚艷亮相國(guó)際時(shí)裝周。2019年，他左手自建工廠，進(jìn)入供應(yīng)鏈上游；右手發(fā)力電商，提升渠道經(jīng)濟(jì)，積極培育產(chǎn)業(yè)生態(tài)，打造一條中國(guó)特色的體育產(chǎn)業(yè)鏈。

頒獎(jiǎng)詞字里行間都是對(duì)李寧帶領(lǐng)國(guó)潮走向國(guó)際舞臺(tái)的肯定，可誰(shuí)也沒(méi)有想到，就是這樣一家?guī)缀跖c國(guó)潮劃為等號(hào)的企業(yè)，對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度竟如此傲慢。截至發(fā)稿前，李寧除了在官方微博發(fā)布聲明外，仍未刪除涉及產(chǎn)品的相關(guān)圖片。

那么假如撕掉愛(ài)國(guó)標(biāo)簽，李寧又有有多少硬實(shí)力？

國(guó)潮把李寧從頹勢(shì)中拉了一把，但李寧距離站穩(wěn)很遠(yuǎn)距離。

2018年首次翻紅至今，已經(jīng)走過(guò)4年，營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)、產(chǎn)品迭代、定位精準(zhǔn)的李寧，雖然營(yíng)收一直都處于增長(zhǎng)勢(shì)頭上，但實(shí)際上，其發(fā)展中的一些隱患也開(kāi)始顯現(xiàn)出來(lái)。

根據(jù)2022年半年報(bào)，2022年上半年李寧實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入124.09億元，較去年同期增長(zhǎng)21.69%，不足2021年的增長(zhǎng)率的一半。同時(shí)，2022年上半年李寧的凈利率從19.2%降至17.6%，毛利率從55.9%降至50%，李寧的生意開(kāi)始不好做了。

從運(yùn)營(yíng)效率來(lái)看，李寧的收入主要來(lái)自線(xiàn)下渠道。2022年上半年財(cái)報(bào)顯示，截至報(bào)告期末李寧擁有店鋪數(shù)量為7112家，線(xiàn)下的經(jīng)銷(xiāo)及直銷(xiāo)店支撐起李寧70%的收入。收入依賴(lài)線(xiàn)下的傳統(tǒng)模式，讓李寧在疫情的大環(huán)境下，經(jīng)受了許多不確定性。

此外，依賴(lài)線(xiàn)下新開(kāi)店拉動(dòng)消費(fèi)的傻瓜式增長(zhǎng)也面臨著坪效降低的憂(yōu)慮。這一點(diǎn)在李寧的財(cái)報(bào)中已有苗頭，2022年上半年，走慣開(kāi)店擴(kuò)張路線(xiàn)的李寧凈關(guān)店數(shù)量為25家，財(cái)報(bào)介紹，上半年為了優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)，李寧在新開(kāi)店的同時(shí)關(guān)閉了坪效低的一些店鋪，但這并沒(méi)有將李寧從經(jīng)營(yíng)效率的下降趨勢(shì)中拯救出來(lái)。

增長(zhǎng)放緩的李寧，開(kāi)始了品牌賦能之路。

首先，通過(guò)買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)，開(kāi)始布局海外市場(chǎng)。2020年，李寧通過(guò)非凡中國(guó)收購(gòu)了運(yùn)動(dòng)休閑品牌獅龍，并于次年重塑為潮牌“bossini.X”，發(fā)展休閑服飾版圖；2021年，非凡中國(guó)聯(lián)手萊恩資本獲得英倫鞋履品牌Clarks的控制權(quán)；同年，非凡中國(guó)宣布收購(gòu)Sitoy AT，以及意大利奢侈皮具品牌“鐵獅東尼”。

但目前來(lái)看，這些收購(gòu)并沒(méi)有給李寧帶來(lái)多少實(shí)際的收入。財(cái)報(bào)顯示，2022年上半年，李寧的國(guó)際市場(chǎng)收入占比僅為1.5%。

另外，大玩跨界，尋求其它增長(zhǎng)曲線(xiàn)。

跟風(fēng)區(qū)塊鏈，李寧在今年4月宣布成立了“無(wú)聊猿俱樂(lè)部中國(guó)李寧分部”，并準(zhǔn)備推出該系列服裝。事實(shí)上，早在2021年，李寧就領(lǐng)先國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌，優(yōu)先設(shè)計(jì)了NFT球鞋，并于2021年9月在拍賣(mài)行以1127000元售出。

跟風(fēng)咖啡，今年在北京、廣東、廈門(mén)等部分地區(qū)的李寧門(mén)店悄然上架“寧咖啡”，只要在門(mén)店任意消費(fèi)后即可免費(fèi)獲得一杯“寧咖啡”的促銷(xiāo)策略，引來(lái)不少消費(fèi)者打卡，鞋店里賣(mài)咖啡讓李寧一度出圈。

另外，創(chuàng)始人李寧還一度被爆投資“十二閱”黃酒，積極布局酒業(yè)。

近年來(lái)，國(guó)潮光環(huán)下，李寧開(kāi)始大膽走起高端化路線(xiàn)，韋德之道的價(jià)格逐漸接近Air Jordan。其中，國(guó)潮最熱的2019年及發(fā)生新疆棉事件的2021年，韋德之道的價(jià)格一度超過(guò)Air Jordan，國(guó)產(chǎn)替代從價(jià)格開(kāi)始變味，市場(chǎng)上多了“以前沒(méi)錢(qián)買(mǎi)李寧，現(xiàn)在沒(méi)錢(qián)買(mǎi)李寧”的聲音。

值得注意的是，努力打造高端化的李寧，僅體現(xiàn)在了價(jià)格上，質(zhì)量卻稍顯拉胯。2016年CBA聯(lián)賽上，運(yùn)動(dòng)員易建聯(lián)因腳痛脫下李寧籃球鞋；2021年全運(yùn)會(huì)上，羽毛球運(yùn)動(dòng)員陳雨菲被李寧運(yùn)動(dòng)鞋弄傷腳趾；網(wǎng)友投訴李寧產(chǎn)品品控不過(guò)關(guān)，鞋子一刷就壞……

從各項(xiàng)表現(xiàn)來(lái)看，李寧與奮力追趕的耐克之間，還有很大距離。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，增長(zhǎng)勢(shì)頭最好的2021年，李寧實(shí)現(xiàn)營(yíng)收225.72億元，當(dāng)前市值為1387.57億港元；而耐克2021年?duì)I收為人民幣3203.41億元，市值則高達(dá)人民幣10134.87億元。另外，李寧同樣被悶聲發(fā)財(cái)?shù)陌蔡阂活^，2021年安踏營(yíng)收為493.28億元，市值也觸達(dá)2067.78億港元。

李寧追趕耐克的路還很漫長(zhǎng)，不僅在于數(shù)據(jù)上的比較，還在于品牌策略上。早前，海外品牌因新疆棉事件失去中國(guó)市場(chǎng)，但為了穩(wěn)住部分地區(qū)的擁躉者拒不道歉；而深深扎根中國(guó)市場(chǎng)的李寧卻親手推翻最有效的人設(shè)，這顯然是不聰明的。

以史為鑒，十年前，李寧曾因品牌重塑失敗、產(chǎn)品定位失誤、渠道過(guò)度擴(kuò)張、導(dǎo)致庫(kù)存高企、虧損額創(chuàng)紀(jì)錄地達(dá)到19.79億元的全面危機(jī)，早已執(zhí)行經(jīng)理人制度的李寧，讓退居幕后的創(chuàng)始人李寧重新出山、重塑品牌定位才挽回局面。

正如，品牌李寧與創(chuàng)始人李寧先生的綁定越來(lái)越低，取而代之的是國(guó)潮戰(zhàn)略的起勢(shì)。創(chuàng)始人李寧也曾明確表達(dá)過(guò)，李寧的發(fā)展離不開(kāi)中國(guó)經(jīng)濟(jì)和中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，靠中國(guó)消費(fèi)者撐起來(lái)的國(guó)貨之光，生死大權(quán)也掌握在其手里。