一個(gè)案例，看懂用戶畫像怎么做
有同學(xué)問：到處都看到吹用戶畫像的，可就是沒見過真正例子。今天我們來一個(gè)：利用用戶畫像提升交易額的實(shí)戰(zhàn)例子。
而且這個(gè)例子就發(fā)生在我們身邊，我?guī)薜臅r(shí)候剛剛碰到的，還新鮮熱乎著呢。
01
一個(gè)活生生的用戶畫像實(shí)例
前段時(shí)間，天高氣爽，涼風(fēng)微撫，爸比帶著Coco出去玩，在某個(gè)湖邊看到好多人在放風(fēng)箏。突發(fā)奇想：我們也去放吧！Coco表示：嗯！于是倆人一起去走鬼（廣東話，指無證流竄小攤販）大叔那買風(fēng)箏。
看到coco喜歡，爸比就準(zhǔn)備掏錢了，然而峰回路轉(zhuǎn)，沒想到又有下邊一段：
然后爸比就和coco愉快地放風(fēng)箏去了?？墒潞笠幌耄何依諅€(gè)大槽，這不就是基于用戶畫像的，用推薦系統(tǒng)提升交易的完整流程嗎！數(shù)據(jù)采集-打標(biāo)簽-產(chǎn)品推薦-向上銷售一氣呵成，還做了二次推薦，把成交率和客單價(jià)分開提升，真是巧妙。
雖然大叔沒有啥大數(shù)據(jù)系統(tǒng)，也不懂寫代碼，可這辦事的思路，卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過還在到處問“推薦風(fēng)箏的算法有哪些”“BAT是怎么賣風(fēng)箏的？”“我是互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)箏行業(yè)的，有沒有懂互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)箏問題的大佬”的新人了，畢竟實(shí)踐出真知，抄襲降智商。
然而仔細(xì)一想，事情并沒有這么簡單：賣玩具的多了去了，為什么偏偏是風(fēng)箏呢？
02
用戶畫像的真正用途
常溜娃的家長都很熟悉，在公園、池塘、草地附近，都有小攤販賣泡泡棒、玩具槍、魔法棒、挖沙工具、風(fēng)箏一類玩具?？此贫际琴u玩具，可細(xì)細(xì)品來，不同玩具的差異非常明顯。
玩具槍、魔法棒：
這一類玩具款式非常重要！是不是巴啦啦小魔仙的魔法棒，是不是吃雞的98K，直接決定了小朋友買不買。這是典型的：爆款驅(qū)動(dòng)。爆款是可以人為創(chuàng)造的。這里考的就是業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)、推廣能力。選款不行，一切白費(fèi)。再好的推薦系統(tǒng)也幫不上忙。
泡泡棒：
這一類玩具賣點(diǎn)很突出：漫天泡泡飛啊飛。所以丫根本不需要推薦。你只需要埋伏在路邊，等著一群小朋友走過來，然后往天上一呼，嘩啦啦好多泡泡向小朋友方向飛去。然后就十有八九有小朋友想買。這是典型的：體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)。這里考的是銷售能力，讓用戶體驗(yàn)到效果。不然不讓體驗(yàn)，光叨逼叨推薦，還是會(huì)丟掉。
挖沙桶：
這玩意同質(zhì)化程度非常高（一個(gè)方頭鏟、一個(gè)尖頭鏟、一個(gè)耙子，一個(gè)小鏟，一個(gè)貝殼模型，一個(gè)海星模型，一個(gè)小桶，全國同款）。而且功能非常明確、單一：挖沙！對家長而言，沒啥好說的，便宜就買，貴了就不買，典型的：價(jià)格驅(qū)動(dòng)。這里考的是定價(jià)，價(jià)格貴了，再推薦，家長也不當(dāng)冤大頭。
● 風(fēng)箏撐開的話體積太大，不容易陳列，不容易供客戶挑選。
● 風(fēng)箏的花色、尺寸、圖形，確實(shí)很多人會(huì)在意。你還不能不讓人家挑。
● 風(fēng)箏單價(jià)相對較高，賣貴了，大人分分鐘掉頭走人，賣便宜了不掙錢。
特別是對于走鬼大叔，真要是把風(fēng)箏都攤在地上，估計(jì)城管來了跑都跑不掉！而且攤幾十個(gè)風(fēng)箏在地上，賣相也很差，家長挑選也很辛苦。
要知道，很少家長是心甘情愿帶著孩子去小攤上買東買西的。大部分都是怕/被孩子又哭又鬧的茍且之計(jì)。所以多增加一點(diǎn)選擇負(fù)擔(dān)，就多一點(diǎn)損失客戶的幾率。因此推薦系統(tǒng)在這里就很好用。
對比這四個(gè)品類，我們發(fā)現(xiàn)：推薦系統(tǒng)只是商品管理的一個(gè)輔助工具而已，適用于非爆款、品類間有一定差異的產(chǎn)品。
但是，商品管理的每一種戰(zhàn)術(shù)，都和用戶畫像有關(guān)，理解用戶，才能精準(zhǔn)地滿足需求。所以不要一提用戶畫像就想到推薦上去了，還有更多工作可以做呢（如下圖所示）
03
有用的用戶畫像為什么難做！
既然用戶畫像這么好用。那為什么我們總覺得，用戶畫像是搞了一堆數(shù)據(jù)堆在那，最后屁用沒有呢？因?yàn)橄胱龀鲇杏玫挠脩舢嬒?，需要?guī)避太多的坑了。
坑點(diǎn)一：沒有明確干什么
如果走鬼大叔見了家長，不問人家買什么，在那談天說地瞎聊天。他還能賣出風(fēng)箏嗎？當(dāng)然不行，可能扯淡是扯個(gè)爽的。這就是有目標(biāo)和無目標(biāo)的區(qū)別。對應(yīng)到工作中，很多人做用戶畫像是基于：“領(lǐng)導(dǎo)要求做”“我看人家都在做”。
至于：
● 做了干啥？
● 哪個(gè)部門用？
● 用在什么場景？
● 提升什么指標(biāo)？
● 這個(gè)指標(biāo)當(dāng)前是多少？
● 預(yù)計(jì)提升多少？
● 提升指標(biāo)需要什么配套？
完全沒想過
這要是做出來有用，就見鬼了。╮(╯▽╰)╭
坑點(diǎn)二：數(shù)據(jù)質(zhì)量沒保障
注意，大叔明明看到了一個(gè)爸比+一個(gè)小朋友走過來，可他還是問了：“大人放還是小孩放？”沒有想當(dāng)然，這是專業(yè)性的表現(xiàn)。因?yàn)橥婢呤且粋€(gè)典型的使用者和購買者分離的場景，特別是風(fēng)箏，大人小孩都可以玩。這時(shí)候確認(rèn)真實(shí)性是很重要的。
對應(yīng)到工作中，就是我們常說的數(shù)據(jù)質(zhì)量。數(shù)據(jù)質(zhì)量是一切分析的前提，而很多公司是低估了數(shù)據(jù)采集的嚴(yán)謹(jǐn)性的。在所謂“標(biāo)簽擴(kuò)散法”出來以后，更有一幫做數(shù)據(jù)的新人，自己都以為不要采集，只要有算法就能算出真實(shí)數(shù)據(jù)了，這就真的是自斷生路了。數(shù)據(jù)質(zhì)量，永遠(yuǎn)都是越高越好。
坑點(diǎn)三：不打標(biāo)簽只撈數(shù)
注意，大叔問的是一個(gè)標(biāo)簽，不是一個(gè)原始數(shù)據(jù)。比如大人也可能有身高150，小孩也可能身高150。那為什么要問標(biāo)簽，而不是一個(gè)具體數(shù)值呢？一來問標(biāo)簽數(shù)據(jù)采集難度小，二來孩子這個(gè)標(biāo)簽不但代表了身高，也代表了審美，作用遠(yuǎn)比原始數(shù)據(jù)豐富。
這就是標(biāo)簽作用的直觀體現(xiàn)：含義豐富，使用方便。這也是為啥采集了數(shù)據(jù)，還得繼續(xù)打標(biāo)簽的原因。標(biāo)簽是經(jīng)過提煉，有含義的數(shù)據(jù)分類，比原始數(shù)據(jù)要有用的多。
坑點(diǎn)四：效果缺少驗(yàn)證，更沒有迭代
說到標(biāo)簽有用，于是就有人患上了標(biāo)簽狂熱癥，瘋狂打標(biāo)，不管丫有用沒用，有多大用，總之標(biāo)簽越多越好?？蓻]有驗(yàn)證過效果的標(biāo)簽，跟沒有一樣。更不要提基于初級(jí)標(biāo)簽，再制作更復(fù)雜的二級(jí)，三級(jí)標(biāo)簽了。
有意思的是，走鬼大叔就用了二級(jí)標(biāo)簽的策略。注意，如果一開始就說：普通風(fēng)箏20，兒童風(fēng)箏30，那很有可能家長就直接選20的了。如果一開始說：風(fēng)箏30，有可能把家長嚇跑。
但是先確認(rèn)家長愿意買，再推薦一個(gè)“不傷手”的貴點(diǎn)的繞線輪，成功率就大大提升。因?yàn)橐呀?jīng)確認(rèn)了：這個(gè)家長肯遷就孩子，那肯遷就孩子的家長，肯定大概率會(huì)買個(gè)貴的。實(shí)際上，不完全統(tǒng)計(jì)，現(xiàn)場有一半都是“不傷手”的繞線輪，嘿嘿，其中滋味，你品，你細(xì)品。
04
小結(jié)
當(dāng)然，以上只是陳老師的借題發(fā)揮。大叔可能僅僅是夠機(jī)靈，根本沒有思考這么多。但是這種直觀的例子，是非常適合大家記憶的。當(dāng)你下次迷茫在“到底用戶畫像有啥用？？？？”的時(shí)候，可以再回味一下哈。
這里還有一個(gè)小問題，看起來這個(gè)過程很簡單呀，為啥還需要專業(yè)的數(shù)據(jù)分析師來做呢？業(yè)務(wù)人員自己也能總結(jié)呀。
答：兩個(gè)原因，一來實(shí)際商業(yè)場景中數(shù)據(jù)量大，維度多，處理起來非常耗費(fèi)時(shí)間，需要專業(yè)人員來做。如果你看到你的運(yùn)營不是在設(shè)計(jì)方案、選禮品、調(diào)查用戶，而是一天8小時(shí)在搞數(shù)據(jù)，那這公司離倒閉也不遠(yuǎn)了。
二來，業(yè)務(wù)人員的經(jīng)驗(yàn)很容易被短期效應(yīng)打臉，進(jìn)而做出錯(cuò)誤判斷（如下圖所示）。業(yè)務(wù)人員KPI掛帥，容易選擇短期見效的，忽視長期效應(yīng)。這時(shí)候就需要數(shù)據(jù)分析師，沉住氣，長期觀察，沉淀經(jīng)驗(yàn)。才能更好指導(dǎo)業(yè)務(wù)。
所以，做數(shù)據(jù)分析的同學(xué)要對自己有信心。數(shù)據(jù)的價(jià)值絕不止于一個(gè)復(fù)雜的模型，基礎(chǔ)工作，方法沉淀，經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，反哺業(yè)務(wù)，都是我們能做的。方法并不是越難越好，而是越有用越好。切記切記。
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