私域運營筆記策略布局篇：內(nèi)容策略（一）
馬佳彬
網(wǎng)絡(luò)營銷老司機
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互聯(lián)網(wǎng)作為一種文化產(chǎn)業(yè)，自然是離不開內(nèi)容的，應(yīng)該說你做任何的網(wǎng)絡(luò)營銷操作，基本都是在做內(nèi)容。無論是圖片、文字、語音、視頻、還是以實時視頻進行的直播，本質(zhì)上都是內(nèi)容，只是形式有所區(qū)別。在私域運營中，內(nèi)容是基于產(chǎn)品和客戶認(rèn)知的，一是產(chǎn)品本身存在市場需求，二是客戶認(rèn)知怎么建立，怎么維護、怎么提升的問題。
所以接下來老馬將會深入跟大家探討私域的內(nèi)容策略有哪些，理清全鏈條的同時選擇合適自己的操作路徑。內(nèi)容在整個私域運營的不同階段所體現(xiàn)的價值不一樣，跟用戶的生命周期息息相關(guān)。既不能獨立地用單一平臺來看待內(nèi)容，也不能獨立地針對某類用戶群體去應(yīng)用內(nèi)容。內(nèi)容應(yīng)該是在用戶畫像和分層的基礎(chǔ)上，在合適的時間合適的地點，展現(xiàn)在合適的用戶面前，而且正好這些內(nèi)容還是他們所需要的。
按不同階段來劃分的話，我們可以把內(nèi)容的價值點錨定在拉新、轉(zhuǎn)化、復(fù)購、傳播這幾個地方。雖然內(nèi)容對于整體的影響效果是緩慢的，循環(huán)漸進地去吸引用戶的關(guān)注，產(chǎn)生興趣再下單購買，使用體驗后多次復(fù)購，最終積累口碑形成種草傳播。這當(dāng)中有效的私域內(nèi)容就能夠打開每一個環(huán)節(jié)的鏈接口，使得閉環(huán)能夠進行下去。
在拉新環(huán)節(jié)，內(nèi)容主要的目的是引發(fā)關(guān)注，挑起興趣，讓用戶對我們的產(chǎn)品有認(rèn)知的同時產(chǎn)生進一步了解的欲望，這就需要我們站在什么位置，說什么話，說哪些話用戶愿意聽，聽了之后愿意行動。不要妄想著你的內(nèi)容能夠打動任何用戶，一千個讀者就有一千個哈默雷特，輸出有效的內(nèi)容，比輸出海量的內(nèi)容更有實際意義。
轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)內(nèi)容就在于建立認(rèn)可和信任，讓用戶愿意持續(xù)去關(guān)注，能夠引發(fā)用戶產(chǎn)生購買行動。內(nèi)容可以解決一部分以上問題，但不能完全依靠內(nèi)容，人工客服的介入引導(dǎo)更為關(guān)鍵，很多時候客戶就缺少那么一點承諾，身上就帶著最后一道盔甲，亟待著你臨門一腳。比如，產(chǎn)品詳情頁描述得再詳細(xì)再貼切，多數(shù)用戶還是不習(xí)慣閱讀完的。
就算是閱讀完了，也不一定能完全理解，他們還是愿意去找客服咨詢一下。聯(lián)系上客服了，別指望你設(shè)計完善的常見問題機器回復(fù)能夠幫助到他們，一對一回復(fù)才是最佳的方式。這就跟網(wǎng)戀一樣，網(wǎng)聊十年不如線下一面，實時在線人工答疑恰好就能拉近與客戶的距離，消除客戶身上的不信任點，維護好客戶的關(guān)系，處理售前售后問題留存客戶的同時提升轉(zhuǎn)化率。
復(fù)購環(huán)節(jié)主要是用內(nèi)容強化用戶的選擇正確性，讓用戶覺得錢是花得對的，花得值的，花得明智的。換句話說，用戶購買產(chǎn)品服務(wù)就是為了找到問題的解決方案，一次購買之后，再次購買的需求點在于自我認(rèn)知。就跟保健品一樣，通過打造各種用戶使用后的案例、樣板，哪怕短期內(nèi)是沒有多大的使用效果，用戶也自我感覺良好，愿意持續(xù)購買。
當(dāng)然，這只是其中一點，我們還需要讓用戶融入到產(chǎn)品或品牌的圈子，進一步提升他們的良好感覺，強化他們的認(rèn)同感和歸屬感。還是拿保健品舉例，吃健安喜跟斯維詩的兩類用戶群體，假設(shè)我們建立好了社群圈子，通過內(nèi)容去持續(xù)教育客戶，加大品牌的宣發(fā)力度，就有可能造成不同的消費信仰。吃健安喜的是高端人士，斯維詩是屌絲才會買的，鄙視鏈就出來了。
那么到了傳播環(huán)節(jié)，用戶也會帶著這種強烈的認(rèn)知去幫助我們種草傳播，自發(fā)地去產(chǎn)生內(nèi)容、傳播內(nèi)容。因為有認(rèn)同，才會需要去傳播這種消費過后的滿足感，讓更多人來關(guān)注自己的正確選擇，實現(xiàn)被人認(rèn)可的更高層次滿足感。這比任何的利益誘導(dǎo)分享都更有價值，卻也是絕大部分私域品牌所夢寐追求的運營最高段位。
