什么樣的數(shù)據(jù)分析最有用？
有同學(xué)問(wèn)：老師，我們領(lǐng)導(dǎo)總說(shuō)，要做有用的數(shù)據(jù)分析?？晌?/span>費(fèi)廢了很大力氣，做出來(lái)的卻被嫌棄：“我早知道了”、“沒(méi)啥用”。到底要怎么才有用呢？
這個(gè)問(wèn)題很常見(jiàn)，我們今天系統(tǒng)解答一下。就拿一個(gè)很常見(jiàn)的問(wèn)題“業(yè)績(jī)下滑了，分析下怎么做才能達(dá)標(biāo)？”來(lái)舉個(gè)例子：
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沒(méi)用的分析有這三個(gè)特征
▌ 1、就數(shù)論數(shù)。最常見(jiàn)的，就是列一條公式：業(yè)績(jī)=用戶數(shù)*轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)。然后發(fā)現(xiàn)，業(yè)績(jī)下滑是因?yàn)檗D(zhuǎn)化率下跌了。于是便在分析報(bào)告上寫(xiě)下蒼勁有力的幾個(gè)大字：轉(zhuǎn)率低了，要搞高！……這種分析肯定沒(méi)啥用啊，一線看到鐵定罵人啊。一線的又不是瞎子，轉(zhuǎn)化率低了意味著產(chǎn)品很難賣，是個(gè)人都看到了啊，還用分析？
▌ 2、不管數(shù)據(jù)。最常見(jiàn)的，就是在分析結(jié)論里寫(xiě)下：要做促銷活動(dòng)拉動(dòng)轉(zhuǎn)化率，比如下單滿50立減10元?！@種分析業(yè)務(wù)看了也會(huì)罵娘：說(shuō)的都是廢話。為什么是滿減不是買(mǎi)贈(zèng)？滿50減10元要補(bǔ)貼多少費(fèi)用？你算過(guò)賬嗎，就在這瞎議論？
▌ 3、高大上全。在分析報(bào)告里寫(xiě)上，我們一要提高品牌，二要提高服務(wù)，三要加強(qiáng)產(chǎn)品，四要降低價(jià)格，五要提升品質(zhì)……這種分析，壓根沒(méi)人看。私下里都在嘲笑：他以為他是誰(shuí)啊，指揮這個(gè)指揮那個(gè)。
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做有用的分析從擺正定位開(kāi)始
數(shù)據(jù)分析和業(yè)務(wù)，最好的相處就是：高德地圖和司機(jī)的關(guān)系。高德地圖不能幫司機(jī)捏方向盤(pán)，但沒(méi)有一個(gè)司機(jī)覺(jué)得它沒(méi)用，導(dǎo)航確實(shí)很好使。不干涉業(yè)務(wù)部門(mén)的決策，同時(shí)為決策提供豐富的信息支持，這就是最好的狀態(tài)。
要如何做到？當(dāng)然還是學(xué)高德地圖。導(dǎo)航看似簡(jiǎn)單，可細(xì)究起來(lái)還是有很多細(xì)節(jié)的，如下圖所示：
業(yè)績(jī)下滑了，分析下怎么做才能達(dá)標(biāo)？這個(gè)需求看似清晰，實(shí)則含糊。既然想讓分析有用，那就得備齊基本要素。最最最基礎(chǔ)的，是先把話講完整：
▌ 主語(yǔ)：誰(shuí)來(lái)做？比如業(yè)績(jī)問(wèn)題，既可以讓市場(chǎng)部牽頭搞促銷，也能讓銷售部加大行動(dòng)力，也能讓會(huì)員部門(mén)牽頭針對(duì)大客戶精準(zhǔn)營(yíng)銷。人不同，方法、思路、數(shù)據(jù)都不同。
▌ 謂語(yǔ)：用什么方法做？提升業(yè)績(jī)的方法多了去了，細(xì)節(jié)更是不計(jì)其數(shù)。單單說(shuō)促銷，就有個(gè)人/裂變，滿減/買(mǎi)贈(zèng)，禮品/優(yōu)惠券等等選擇。方法本身又受到誰(shuí)來(lái)設(shè)計(jì)的影響。所以得先了解清楚情況，不然千頭萬(wàn)緒，無(wú)從做起。
▌ 賓語(yǔ)：做到什么程度？做到多少算OK是個(gè)大問(wèn)題，短期促銷能拉動(dòng)業(yè)績(jī)，也會(huì)透支顧客的消費(fèi)。如果目標(biāo)不清晰、不合理，都會(huì)導(dǎo)致決策失誤。如果根本沒(méi)有目標(biāo)，那行動(dòng)也會(huì)淪陷為“為了做而做”糊涂收?qǐng)觥?/span>
當(dāng)業(yè)務(wù)部門(mén)提出疑問(wèn)的時(shí)候，有可能他們完全沒(méi)有想法，也有可能他們已經(jīng)有了明確的計(jì)劃。一個(gè)項(xiàng)目有四個(gè)階段（如下圖所示）
想讓數(shù)據(jù)分析變得有用，當(dāng)然不是做數(shù)據(jù)分析的替代業(yè)務(wù)部門(mén)把所有活都干了，而是首先清晰目前問(wèn)題處在哪個(gè)階段。之后根據(jù)該階段的決策需求，提供必要的幫助。
在四個(gè)階段中，前三個(gè)階段，業(yè)務(wù)部門(mén)都有可能疑惑“要怎么搞業(yè)績(jī)？”我們一個(gè)個(gè)看一下。
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策略階段的有用做法
策略階段的核心就是做選擇，就是解決三大問(wèn)題：
1、誰(shuí)來(lái)做？
2、用什么方法？
3、做到什么程度？
比如：
● 拉動(dòng)業(yè)績(jī)市場(chǎng)和銷售都能干，那到底誰(shuí)干？
● 市場(chǎng)部上促銷有5種方法，到底用哪一種？
● 銷售拉動(dòng)要給多少額外獎(jiǎng)金，要不要換話術(shù)？
● 業(yè)績(jī)到底做到多少滿意？為此要付出多少成本？
為配合以上需求，數(shù)據(jù)分析可以做：
1、列出現(xiàn)狀，指出業(yè)績(jī)最差的點(diǎn)，預(yù)測(cè)業(yè)績(jī)走勢(shì)
2、列出原因，指出業(yè)績(jī)差的原因，分析改進(jìn)難度
3、列出目標(biāo)，計(jì)算目前業(yè)績(jī)與目標(biāo)差距，評(píng)估目標(biāo)
4、列出歷史上營(yíng)銷活動(dòng)的形式、效益、投入ROI清單
5、列出歷史上銷售效率、銷售措施、短期獎(jiǎng)金激勵(lì)效果
6、列出目前銷售效率最高團(tuán)隊(duì)人效數(shù)據(jù)、行為特點(diǎn)
以上所做的，除了第1、2點(diǎn)外，并沒(méi)啥高深的分析，更多是用數(shù)據(jù)說(shuō)話，把可能的情況列出來(lái)?？蛇@樣做，能讓業(yè)務(wù)部門(mén)決策起來(lái)非常輕松。
這就像我們開(kāi)導(dǎo)航，高德地圖不會(huì)替我們選擇起點(diǎn)終點(diǎn)，但是會(huì)很貼心地自動(dòng)標(biāo)出目前位置（現(xiàn)在）、保存去過(guò)的地點(diǎn)（目標(biāo)）、選定起點(diǎn)終點(diǎn)后，提示有幾條線路（怎么做），連路上堵不堵，預(yù)計(jì)多久到都有提示（預(yù)測(cè)目標(biāo)達(dá)成率）。這樣作為決策人看到信息非常清晰，自然容易做出策略判斷了。
第1、2點(diǎn)有可能會(huì)做很深入的分析。特別是面對(duì)深層次的復(fù)雜問(wèn)題，未來(lái)存在大量不確性。業(yè)務(wù)部門(mén)有可能覺(jué)得老辦法都沒(méi)啥用了，會(huì)希望有一些深度的研究，精細(xì)的測(cè)算，或者啟發(fā)性的思維。
這時(shí)候就更需要做數(shù)據(jù)分析的同學(xué)們出力了。一方面把數(shù)據(jù)做深做透，另一方面在用戶洞察、行業(yè)案例、一線優(yōu)秀案例、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做法上下點(diǎn)功夫。多提供一些數(shù)據(jù)以外的支持信息，幫業(yè)務(wù)部門(mén)打開(kāi)思路。
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創(chuàng)意階段的有用做法
如果已經(jīng)推進(jìn)到了創(chuàng)意階段，那如何拉升業(yè)績(jī)，其實(shí)業(yè)務(wù)方已經(jīng)有了方向。這時(shí)候主要拼的是業(yè)務(wù)能力。比如具體海報(bào)怎么畫(huà)，公眾號(hào)引流文章怎么寫(xiě)，寫(xiě)了文章幾點(diǎn)發(fā)，促銷禮品怎么選等等。
需要注意的是，偉大的創(chuàng)意從來(lái)都是業(yè)務(wù)做出來(lái)的，不是數(shù)字算出來(lái)的。但往往業(yè)務(wù)部門(mén)會(huì)疑慮：這么做到底行不行？還有沒(méi)有其他創(chuàng)意？我有好幾個(gè)創(chuàng)意不知道用哪個(gè)？
這時(shí)候，數(shù)據(jù)分析可以做的是：
1、列舉效果好的創(chuàng)意
2、分析過(guò)往創(chuàng)意的效果
3、總結(jié)好創(chuàng)意的要點(diǎn)
4、對(duì)新的創(chuàng)意進(jìn)行測(cè)
這里有個(gè)有意思的地方，就是很多企業(yè)的業(yè)務(wù)很保守，一味地追求數(shù)據(jù)最美化，懶得動(dòng)腦子。比如過(guò)往紅色底海報(bào)閱讀高，OK，這次也用紅色。過(guò)往促銷送券響應(yīng)率高，OK，這次也用券。反正什么數(shù)據(jù)好用什么。多的咱也不用想，咱也懶得想，還美其名曰“延續(xù)性”。
過(guò)分迷信過(guò)往數(shù)據(jù)和經(jīng)驗(yàn)，也是大企業(yè)病的一種。這種病，讓相當(dāng)多的大企業(yè)在新形勢(shì)下表現(xiàn)得很愚蠢。所謂的大象難掉頭，正是如此。
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執(zhí)行階段的有用做法
如果已經(jīng)推進(jìn)到了執(zhí)行階段，那討論的時(shí)間已經(jīng)過(guò)去了。執(zhí)行階段核心就是：進(jìn)度+質(zhì)量。
因此數(shù)據(jù)分析最大的作用就是及時(shí)提供最新情況，包括：
1、項(xiàng)目執(zhí)行進(jìn)度
2、目標(biāo)達(dá)成率
3、目標(biāo)相關(guān)指標(biāo)
4、執(zhí)行優(yōu)秀案例
5、執(zhí)行問(wèn)題點(diǎn)
這里的目標(biāo)相關(guān)指標(biāo)是和達(dá)成目標(biāo)有關(guān)的動(dòng)作。比如做促銷拉業(yè)績(jī)，不能光看業(yè)績(jī)達(dá)成多少，還得關(guān)注商品銷售速度，會(huì)不會(huì)賣得太好導(dǎo)致斷貨？哪里出得快要及時(shí)補(bǔ)。還得關(guān)注禮品/禮券兌現(xiàn)率：會(huì)不會(huì)出現(xiàn)禮品斷貨？還得關(guān)注系統(tǒng)壓力，會(huì)不會(huì)參與人數(shù)過(guò)多導(dǎo)致宕機(jī)，真宕機(jī)了怎么及時(shí)補(bǔ)救？和流程有關(guān)的方方面面都得關(guān)注到位，不能倒在成功最后一步。
這時(shí)候，分析最重要的是數(shù)據(jù)指標(biāo)的完整性，針對(duì)活動(dòng)各方面監(jiān)控都得到位，并且及時(shí)提示問(wèn)題。這就像開(kāi)車的時(shí)候，導(dǎo)航會(huì)時(shí)不時(shí)提醒：“您已超速”“前方擁堵2公里”一樣，實(shí)時(shí)路況對(duì)行車也特別有幫助。
執(zhí)行問(wèn)題需要的是一線執(zhí)行力，遠(yuǎn)在天邊的總部很難直接給建議。因此，最好的辦法是借力打力，找出優(yōu)秀的標(biāo)桿，直接從一線吸收經(jīng)驗(yàn)，復(fù)制到其他條線更好，也省去了被人嫌棄：“你們坐空調(diào)屋的懂個(gè)屁”。
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有用是體系化作戰(zhàn)的結(jié)果
綜上，我們看到，“有用”是體系化作戰(zhàn)的結(jié)果。是數(shù)據(jù)分析師系統(tǒng)了解企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況，了解業(yè)務(wù)流程，參與業(yè)務(wù)決策過(guò)程，針對(duì)現(xiàn)狀具體問(wèn)題具體分析的綜合性成果。所利用的材料絕不僅僅是代碼、圖標(biāo)、ppt。更多是：
1、對(duì)誰(shuí)來(lái)做有敏感性
2、對(duì)過(guò)去怎么做有積累
3、對(duì)現(xiàn)在想怎么做有了解
這樣才能就事論事，分析：
1、要做到多少才足夠
2、做的障礙點(diǎn)是什么
3、可以往哪個(gè)方向做
4、那一種做法更合適
一份ppt或一張數(shù)據(jù)表，是無(wú)法滿足上述目標(biāo)的。這也是為啥很多做數(shù)據(jù)分析的同學(xué)苦惱的原因：為啥我的分析就是被嫌棄沒(méi)用呢？因?yàn)槟阏娴闹皇窃诰蛿?shù)論數(shù)而已，沒(méi)有真正思考到底要如何解決問(wèn)題。
不過(guò)這也不能全怪做數(shù)據(jù)分析的同學(xué)們。很多企業(yè)就沒(méi)有這種環(huán)境。或者把數(shù)據(jù)當(dāng)業(yè)務(wù)用，逼著分析師想一個(gè)具體文案、想一個(gè)具體的活動(dòng)規(guī)則。如果做數(shù)據(jù)的把方案都做了，要運(yùn)營(yíng)、策劃、產(chǎn)品經(jīng)理干什么。
或者指望分析師像算命大仙一樣，什么都不告訴他，鍵盤(pán)一通敲就能嘩嘩出結(jié)論。甚至有意封鎖消息，還美其名曰：“考考你懂不懂業(yè)務(wù)”。
這樣人為割裂數(shù)據(jù)與業(yè)務(wù)的關(guān)系，就好比坐上車，然后對(duì)高德地圖說(shuō)：“開(kāi)到我想去的地方去”“你不是導(dǎo)航嗎，我不說(shuō)，你也要知道我要去哪里，你也得會(huì)開(kāi)車！這樣才是有用的導(dǎo)航！”——沒(méi)人會(huì)認(rèn)為導(dǎo)航有問(wèn)題，大家只會(huì)覺(jué)得這不是個(gè)好司機(jī)。道理就這么簡(jiǎn)單哈。點(diǎn)亮右下角的“在看”，支持陳老師輸出更多原創(chuàng)干貨文章噢！
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