以人為本，經(jīng)營(yíng)好“用戶價(jià)值”：用戶價(jià)值方案
互聯(lián)網(wǎng)的價(jià)值是鏈接人和人，人和資源。傳統(tǒng)的資源是基于產(chǎn)品和人的服務(wù)，產(chǎn)品及人的服務(wù)是滿足和提升人的核心需求的。但是，人的需求遠(yuǎn)不止線上，線下的實(shí)際需求空間更大。C端看重的是功能和體驗(yàn)，而B端更在意的是完整的解決方案。由此可見(jiàn)，成功的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品通常具備以下四個(gè)特點(diǎn)：
1、解決用戶剛需--痛點(diǎn)（需求分析和反饋）
2、簡(jiǎn)單易操作--用戶體驗(yàn)好（交互體驗(yàn)和文案）
3、使用頻率高--高頻應(yīng)用（拉新留存促活）
4、商業(yè)變現(xiàn)--商業(yè)時(shí)代不賺錢的產(chǎn)品都是白搭（獲得收益，提高利潤(rùn)）
我在《提高產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率，經(jīng)營(yíng)好“用戶價(jià)值”》一文中曾提及過(guò)經(jīng)營(yíng)“用戶價(jià)值”的三個(gè)方法：“拉”、“轉(zhuǎn)”、“養(yǎng)”。本文介紹第四個(gè)方法：“成”。
拉：注意力在哪里，財(cái)富就在哪里
轉(zhuǎn)：想要高回報(bào)，就請(qǐng)為價(jià)值買單
養(yǎng)：用戶消費(fèi)完，服務(wù)才剛剛開始
成：運(yùn)營(yíng)思維實(shí)現(xiàn)，用戶價(jià)值方案
成：運(yùn)營(yíng)思維實(shí)現(xiàn)，用戶價(jià)值方案
用戶價(jià)值方案是基于用戶成長(zhǎng)體系而建立的。首先主體是用戶，其次是用戶的成長(zhǎng)。在建立用戶成長(zhǎng)體系之前，應(yīng)當(dāng)搞明白用戶怎么來(lái)的，為什么來(lái)，怎么停留，為什么停留，怎么離開，為什么離開。對(duì)于平臺(tái)而言，用戶價(jià)值方案的目的是通過(guò)用戶成長(zhǎng)體系，激勵(lì)用戶留存、活躍（鼓勵(lì)用戶使用產(chǎn)品的核心給你，而且是多次重復(fù)的使用。）。用戶成長(zhǎng)體系作為一種激勵(lì)方式，提升用戶的主動(dòng)活躍。增強(qiáng)用戶粘性，形成競(jìng)爭(zhēng)壁壘。一個(gè)好的成長(zhǎng)體系是能在很大程度上激勵(lì)用戶去使用產(chǎn)品或者帶動(dòng)某一功能的使用頻次的。
用戶價(jià)值方案的衡量標(biāo)準(zhǔn)是用戶活躍度以及留存率。通過(guò)主業(yè)務(wù)系統(tǒng)，搭建用戶行為與用戶價(jià)值的關(guān)系，使用戶行為價(jià)值可量化，并以成長(zhǎng)值、成長(zhǎng)等級(jí)、信譽(yù)值、信譽(yù)等級(jí)、勛章等產(chǎn)品形態(tài)落地。
對(duì)于產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)下的企業(yè)運(yùn)營(yíng)需求，用戶價(jià)值體系屬于企業(yè)的一種運(yùn)營(yíng)手段，即通過(guò)量化的模型和標(biāo)準(zhǔn)來(lái)判斷用戶行為，是一種將用戶區(qū)分不同價(jià)值從而實(shí)行差異化激勵(lì)和運(yùn)營(yíng)策略的方法。如圖1用戶價(jià)值體系的產(chǎn)品提案案例：一個(gè)完整用戶價(jià)值方案分為5步實(shí)現(xiàn)，第一步是采集用戶行為數(shù)據(jù)；第二步將用戶行為數(shù)據(jù)銜接在核心系統(tǒng)流程之上；第三步，明確價(jià)值定義，包括成長(zhǎng)價(jià)值、信譽(yù)價(jià)值等；第四步，構(gòu)建產(chǎn)品形態(tài)，包括成長(zhǎng)體系、信譽(yù)體系等；最后一步，促進(jìn)價(jià)值消費(fèi)，也就是利用運(yùn)營(yíng)策略實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值在形態(tài)中的消耗。
我們可以把用戶價(jià)值行為拆分為五大類別，分別是：基礎(chǔ)活躍行為、核心業(yè)務(wù)行為、關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù)行為、運(yùn)營(yíng)行為以及仲裁行為。
基礎(chǔ)活躍行為：活躍次數(shù)、活躍頻率等；
核心業(yè)務(wù)行為：即產(chǎn)品核心流程的功能點(diǎn)所對(duì)應(yīng)用戶的操作行為；
關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù)行為：即與核心業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)的業(yè)務(wù)流程的功能點(diǎn)所對(duì)應(yīng)的操作行為；
運(yùn)營(yíng)行為：用戶參與線上活動(dòng)、參與線下活動(dòng)等行為；
仲裁行為：用戶某行為得到好評(píng)、差評(píng)，或者被其他用戶投訴等；
對(duì)于用戶價(jià)值體系的產(chǎn)品形態(tài)是綜合評(píng)估用戶在某平臺(tái)的成長(zhǎng)價(jià)值，平臺(tái)通過(guò)成長(zhǎng)價(jià)值數(shù)值設(shè)定用戶成長(zhǎng)等級(jí)，給予不同等級(jí)用戶不同權(quán)益服務(wù)。激勵(lì)用戶通過(guò)持續(xù)行為升級(jí)，累計(jì)成長(zhǎng)價(jià)值。
用戶成長(zhǎng)模式一般是以“持續(xù)活躍”到“業(yè)務(wù)消費(fèi)”為核心目標(biāo)。用戶完成特定行為后，給予一定經(jīng)驗(yàn)值。經(jīng)驗(yàn)值累計(jì)數(shù)值對(duì)應(yīng)成長(zhǎng)等級(jí)。等級(jí)的拆分如下表1所示，可以分“達(dá)到要求”及“用戶階段”來(lái)關(guān)聯(lián)并定義：
成長(zhǎng)價(jià)值計(jì)算模型需要4個(gè)步驟完成。首先定義核心行為及價(jià)值，然后搭建基礎(chǔ)模型，接著是完成數(shù)據(jù)驗(yàn)證，最終將模型應(yīng)用于用戶。用戶核心行為價(jià)值以基礎(chǔ)指標(biāo)與核心業(yè)務(wù)為主，定義某某類型用戶的行為及核定維度。核心行為及數(shù)據(jù)維度拆分思路，可參考表2?；A(chǔ)模型搭建的過(guò)程需要運(yùn)營(yíng)策略的配合。運(yùn)營(yíng)策略的目標(biāo)是指導(dǎo)核心行為的定義，并且進(jìn)行價(jià)值模型準(zhǔn)確性的評(píng)估。通過(guò)用戶活躍度指標(biāo)的定義、留存關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的分析，用戶運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)的累積，完成價(jià)值模型的持續(xù)矯正，核心行為的增刪。
接著我們聊聊，成長(zhǎng)價(jià)值計(jì)算模型如何搭建。一般來(lái)說(shuō)，用戶成長(zhǎng)值=指標(biāo)*系數(shù)。成長(zhǎng)值越高的用戶，對(duì)于產(chǎn)品或平臺(tái)的價(jià)值就越大。這里所說(shuō)的指標(biāo)是對(duì)應(yīng)用戶的某個(gè)行為，如登錄、付費(fèi)、互動(dòng)等。系數(shù)是以用戶屬性為基礎(chǔ)，根據(jù)用戶畫像及用戶分層，加權(quán)得出的一個(gè)數(shù)值。
如圖2所示，有了用戶成長(zhǎng)體系之后，運(yùn)營(yíng)策略就要配合提高用戶活躍度，用戶運(yùn)營(yíng)的核心工作是挖掘用戶需求，提高用戶對(duì)產(chǎn)品的滿意度。從用戶生命周期角度出發(fā)，提升用戶價(jià)值。運(yùn)營(yíng)策略的目的是精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，通過(guò)用戶分層，針對(duì)不同類型的用戶設(shè)計(jì)對(duì)應(yīng)的運(yùn)營(yíng)方案。對(duì)目標(biāo)用戶群體進(jìn)行有目的的組織和管理，增加用戶粘性、提高活躍度，培養(yǎng)用戶忠誠(chéng)度。