你真得會用大屏秒殺活動嗎？
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作者|史上
秒殺活動是大屏運(yùn)營經(jīng)理常用的旨在短期內(nèi)快速提高收入的方法之一，也是電視大屏用戶常見活動，運(yùn)營經(jīng)理在特殊背景下通過創(chuàng)造時間、內(nèi)容的稀缺性，外加小額讓利來拉動新客戶訂購，促進(jìn)老客戶活躍，完成銷售業(yè)績。我們熟悉的電商平臺也經(jīng)常使用類似的做法，小到日常的1元秒殺手機(jī)活動，女裝限時清倉活動，大到全民參與的京東“618”，淘寶“雙11”，拼多多“百億補(bǔ)貼”等。秒殺活動的神奇之處在于方法不變只需改變程度即可帶來良好效果，且屢試不爽。但即使這種方法使用如此頻繁，筆者在采訪了一些運(yùn)營經(jīng)理后發(fā)現(xiàn)大家對秒殺活動知其然不知其所以然者居多。本文我們就來深刻、全面的理解該活動的意義和目的，為以后大屏經(jīng)理使用做知識儲備。另外，設(shè)置好稀缺秒殺活動就成功了一半，所以本文我們先從了解稀缺開始。
為什么會出現(xiàn)秒殺活動？
是因?yàn)楝F(xiàn)實(shí)世界中資源永遠(yuǎn)稀缺，稀缺誘發(fā)了人們的焦慮，人們?yōu)榱司徑饨箲]更容易決定購買。另外，稀缺還利用了人們不愿損失的心理，人們會有一種過了這個村就沒這個店的感覺，從而做出購買決策?？傊霘?chuàng)造稀缺，稀缺誘發(fā)購買。人們經(jīng)常說“物以稀為貴”也是一樣的道理。稀缺效應(yīng)還有很多延伸現(xiàn)象，比如人們對要搖號買房特別喜歡，甚至搖號買到房子是一種榮耀，將來可以吹牛的，再比如我們常說的愛打聽東家長西家短，是因?yàn)槊孛鼙旧硎窍∪钡模藗兿矚g收聽。
稀缺產(chǎn)生的原因？
為什么會產(chǎn)生稀缺?主要是以下兩種因素。
第一、相對稀缺。某商品喜歡的人多但擁有的人少，這時商品的稀缺程度就高。比如現(xiàn)實(shí)社會中的房子問題，如果仔細(xì)思考，80后是一個龐大的消費(fèi)群體，對房子的需求也是真實(shí)存在的，但每個城市好的醫(yī)院，好的學(xué)校，離公園較近的房子是有限的，大家都要離得近夠得著，那么近的房子稀缺程度就高，房價就貴，況且新蓋醫(yī)院、學(xué)校、公園還需要較長的周期和不確定的風(fēng)險。所以，對于急于成家立業(yè)證明自己的八零后來說，優(yōu)質(zhì)房產(chǎn)就更加珍貴價格就更貴。
第二、絕對稀缺。對于大屏視頻產(chǎn)品來說，往往獨(dú)家一出誰也不敢與之爭鋒！因?yàn)楠?dú)家的內(nèi)容宣布你有別人無，另外每年其實(shí)能達(dá)到全民現(xiàn)象級的劇也就2-3部，屬于絕對的稀缺資源，這也就是版權(quán)費(fèi)用高居不下的主要原因之一，絕對稀缺，絕對價格。
我們?nèi)绾卫孟∪保?/span>
我們總結(jié)大屏內(nèi)容銷售的幾個稀缺點(diǎn)位供大家思考：新、奇、特、密、獨(dú)、頭部等。新，新片上線，新劇播出，新活動推薦，新相對舊就是稀缺的。新總能引起人們的好奇讓人瀏覽、體驗(yàn)、訂購。奇，即罕見，這種在紀(jì)錄片里體現(xiàn)較多，奇聞奇事，精彩冒險總能激起人們的興趣，產(chǎn)生行為的導(dǎo)向，如《我和猴子有個約會》，《黑森中國歷險記》。特，超出一般的體驗(yàn)，特其實(shí)在大屏內(nèi)容中最為常見，特漂亮的女主角，特強(qiáng)壯的硬漢，特搞笑的故事等都能引起興趣。秘密本身就令人好奇，《9號秘事》、《我知道你的秘密》、《神秘博士》、《秘密列車》等影片也是為了迎合這種意思，具有吸引力。獨(dú)，獨(dú)播劇集，你有別人無。頭部，即現(xiàn)象級的頭部內(nèi)容，對于大屏產(chǎn)品來說可遇而不可求。所以，大屏運(yùn)營經(jīng)理如果對事物本質(zhì)加以利用，順勢而為，主動作為結(jié)果定會更加明顯。
什么是秒殺活動？
談完了稀缺我們再來談秒殺就更好理解，秒殺是運(yùn)營經(jīng)理通過發(fā)布稀缺商品，讓所有買家在同一時間搶購的一種銷售方式（注意秒殺是一種銷售方式）。由于物美價廉，往往上線就被搶購一空，短的活動整個過程只用幾秒鐘，所以被稱為秒殺。
秒殺活動的目的？
第一、拉動新用戶訂購：秒殺活動往往配置低價，低價是人人都喜愛的，有利于爭取更多訂購用戶。
第二、促進(jìn)老用戶活躍：秒殺活動可以喚醒老用戶再次訂購，培養(yǎng)用戶忠誠度，防止用戶流失。
第三、品牌建設(shè)：秒殺活動一般會在大屏電視非常醒目的入口進(jìn)行宣傳，并且周期較長，一瞬間百萬級的流量便于為產(chǎn)品打造知名度。
秒殺活動設(shè)置方法
以上了解了稀缺，秒殺活動的目的，我們再來看如何設(shè)置秒殺活動。
大屏運(yùn)營經(jīng)理利用稀缺效應(yīng)上線秒殺活動，既有積極一面也有消極一面。積極一面不再多說，消極一面在于一旦活動下線會讓用戶失去稀缺心理，降低購買積極性。所以，稀缺的設(shè)置就至關(guān)重要，門檻過高讓人失去信心，門檻過低就可能無法造成稀缺感。因此，運(yùn)營經(jīng)理一定要重視活動的條件創(chuàng)造，使用戶的積極性能夠保持活躍。
我們都知道，用戶在決策時會受到多重因素影響，一個秒殺活動會在參與門檻、數(shù)字、顏色、時間、誘惑四個方面下足功夫。
第一、參與門檻
設(shè)置秒殺活動用戶門檻的高低，我們往往和得到的誘惑一起來談，有四種選擇：門檻低誘惑小可能參與人數(shù)多但獲得優(yōu)質(zhì)客戶少，門檻低誘惑大則可能成本控制不好造成入不敷出，門檻高誘惑小這種設(shè)置幾乎可以放棄，門檻高誘惑大這種更適合更專業(yè)細(xì)分領(lǐng)域用戶而不適合普世產(chǎn)品用戶。以上這都是筆者實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，真正驗(yàn)證還需讀者根據(jù)駐地用戶實(shí)際情況進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析。
第二、數(shù)字產(chǎn)生的影響
人們會拿原來的價格與現(xiàn)在的價格做比較，人們還會拿現(xiàn)在價格和競品價格比較，人們從差異中進(jìn)行判斷，差額越大，滿足感越好，訂購幾率越大，但是也要考慮成本因素，具體數(shù)字的選擇一般只要做到不賠甚至略賺就可以。當(dāng)然，差額的設(shè)定也是有技巧的，可以利用數(shù)字錯覺，比如原價29元單包月，現(xiàn)價19元單包月，雖然看起來只有10元的差異，但是這個對用戶的感知是非常大的，19給人的感覺也就10元左右一包煙錢，而29元則給人的感覺是近30元。通常設(shè)定尾數(shù)是以9為結(jié)尾，并且價格真正的變化是十位的數(shù)字，這就是在數(shù)字上給用戶低價的感覺，擴(kuò)大產(chǎn)品的總體利益。
第三、顏色產(chǎn)生的影響
利用人們對于顏色的認(rèn)知習(xí)慣，人們往往會認(rèn)為紅色標(biāo)注的就是打折促銷，所以為了給人的視覺產(chǎn)生第一印象（有折扣），我們選用外表對比強(qiáng)烈的元素，迅速抓住用戶眼球，達(dá)到轉(zhuǎn)化訂購的目的。
第四、時間的影響（長時間，短時間）
針對時間，我們分為“長時秒殺” 和 “短時秒殺”，長時秒殺和短時秒殺都是相對的概念，一般大屏電視活動長時秒殺3小時左右，短時秒殺1小時結(jié)束。另外，無論哪種秒殺活動，都需要最好提前一周宣傳造勢（最好的周六上線，周日秒殺，秒殺時間在晚上7:00-10:00最佳），提前太久浪費(fèi)推薦位資源，提前太晚蓄客不夠。
長時秒殺，因?yàn)橛脩羰湛椿顒訒r間較長，用戶就有更多時間去猶豫對比，而長時間的猶豫對活動本身效果不好。我們前期做過的秒殺活動，無論是實(shí)物獎勵還是價格折扣，發(fā)現(xiàn)一個規(guī)律，即用戶訂購稀稀松松，離散程度較高，整體訂購量和速度都比較平穩(wěn)，這類形式的秒殺活動，本質(zhì)上與活動限時折扣區(qū)別不大。短時秒殺，短時秒殺更多在晚上出現(xiàn)，并會提前短信告知用戶，玩兒的就是一個 “快”，這種活動從數(shù)據(jù)上看在臨近時刻訂購較為集中，能感到屏幕背后部分用戶的急切。
第五、誘惑方法