設(shè)計(jì)風(fēng)格偏好調(diào)研與實(shí)踐——東南亞市場(chǎng)
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三分設(shè) x TripDesign
根據(jù)結(jié)構(gòu)主義理論，我們對(duì)于一個(gè)詞語(yǔ)、符號(hào)的理解需要從它與其他詞語(yǔ)、符號(hào)相區(qū)別的方式獲得意義。所以當(dāng)我們?cè)谔接懕镜鼗母拍顣r(shí)，我會(huì)通過(guò)解釋本地化與全球化、國(guó)際化的關(guān)系來(lái)進(jìn)一步闡釋什么是本地化設(shè)計(jì)。
全球化（ Globalization ）是指在不同國(guó)家的市場(chǎng)開(kāi)展業(yè)務(wù)，將不同國(guó)家的人民、文化和經(jīng)濟(jì)聯(lián)系在一起的活動(dòng)，包括從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到市場(chǎng)營(yíng)銷。比如全世界的運(yùn)動(dòng)員、客戶都認(rèn)可Nike的Swoosh標(biāo)志。
國(guó)際化（ Internationalization ）是一種企業(yè)戰(zhàn)略，目的是使產(chǎn)品盡可能具有適應(yīng)性，以便它們能夠進(jìn)入不同文化的市場(chǎng)。比如涉及到多語(yǔ)言產(chǎn)品時(shí)，IKEA 只使用插圖，而不包括任何需要翻譯的文本，從而使其家具的裝配說(shuō)明國(guó)際化。
本地化（ Localization ）通常發(fā)生在國(guó)際化之后，是使產(chǎn)品高度適應(yīng)某個(gè)特定目標(biāo)市場(chǎng)的過(guò)程。比如以色列的許多 McDonald's 供應(yīng)猶太食品和飲料，并在安息日和猶太節(jié)日期間關(guān)閉店鋪。
綜上所述，本地化和國(guó)際化其實(shí)都是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品全球化的必要步驟。國(guó)際化側(cè)重尋找目標(biāo)國(guó)家之間的共性，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行綜合性設(shè)計(jì)；而本地化則是在此基礎(chǔ)上，為特定的國(guó)家定制設(shè)計(jì)和功能。側(cè)重于更進(jìn)一步地了解“目標(biāo)用戶群體”，使產(chǎn)品或信息與特定目標(biāo)文化產(chǎn)生共鳴的，就好像它最初是在那里創(chuàng)造的一樣。
(Summa Linguae, 2021)
為了實(shí)現(xiàn) Trip.com 全球化的目標(biāo)，2021年，我們制定了各站點(diǎn)通用的《 Marketing Design Guideline 2.0 》來(lái)統(tǒng)一營(yíng)銷設(shè)計(jì)基礎(chǔ)規(guī)范，初步實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷設(shè)計(jì)的國(guó)際化。但是隨著 Trip.com 業(yè)務(wù)在全球的擴(kuò)展，擺在 IBU 設(shè)計(jì)師面前的是更新的挑戰(zhàn)：如何迎合不同文化市場(chǎng)的審美偏好？如何與當(dāng)?shù)氐母?jìng)品拉開(kāi)差距？不同地域文化下的人文習(xí)慣有何差異？多語(yǔ)系市場(chǎng)的活動(dòng)主視覺(jué)如何設(shè)計(jì)……
為了解決這些問(wèn)題，我們踏出了本地化的第一步——研究各地設(shè)計(jì)風(fēng)格偏好。
3. 市場(chǎng)規(guī)劃與設(shè)計(jì)策略
東南亞作為 Trip.com 的重點(diǎn)業(yè)務(wù)區(qū)塊之一，目前業(yè)務(wù)展開(kāi)在這 4 個(gè)市場(chǎng)：新加坡、泰國(guó)、馬來(lái)西亞和越南。
在行動(dòng)研究方法論的指導(dǎo)下，我們從自身工作場(chǎng)景出發(fā)，將理論與實(shí)踐相結(jié)合，展開(kāi)了東南亞市場(chǎng)的風(fēng)格偏好調(diào)研。
研究一共分為四個(gè)部分，包括用戶畫(huà)像、人文習(xí)俗、競(jìng)品分析和規(guī)范總結(jié)。
用戶畫(huà)像是理解和溝通真實(shí)用戶的目標(biāo)、動(dòng)機(jī)和期望的工具，可以讓設(shè)計(jì)師有明確的目標(biāo)。經(jīng)過(guò)調(diào)研，我們總結(jié)了東南亞市場(chǎng)的用戶畫(huà)像。從數(shù)據(jù)上來(lái)看，Trip.com 在東南亞的核心用戶群體年齡集中在 25-34 歲，女性略多于男性。通過(guò)分析東南亞市場(chǎng)的用戶特征，也讓我們對(duì)目標(biāo)用戶有了更清晰的定位與認(rèn)知。
競(jìng)品分析可以幫助我們更好地了解東南亞當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的的整體設(shè)計(jì)趨勢(shì)與風(fēng)格。根據(jù)近一年內(nèi)東南亞地區(qū)的 App 下載量排行榜和當(dāng)?shù)赝碌姆答?，我們收集了東南亞地區(qū)的主流 APP 來(lái)進(jìn)行分析，總共可以分為四大類：旅游類、電商類、生活類和其他類。
1. 旅游類產(chǎn)品
東南亞旅游類品牌的視覺(jué)設(shè)計(jì)有比較強(qiáng)的當(dāng)?shù)仫L(fēng)格，從營(yíng)銷視覺(jué)中也能看出品牌形象的連續(xù)性。整體來(lái)說(shuō)偏好使用高飽和度、中明度的鮮艷色調(diào)；較多的裝飾元素；喜歡使用真實(shí)人物作為裝飾；插畫(huà)、合成和立體風(fēng)格在當(dāng)?shù)囟寄鼙粡V泛接受等。
2. 電商類產(chǎn)品
東南亞的主流電商產(chǎn)品的品牌營(yíng)銷設(shè)計(jì)都非常具有視覺(jué)沖擊力。通常使用高飽和度、強(qiáng)對(duì)比度的色調(diào)、具有質(zhì)感的元素、華麗的光效、強(qiáng)烈的光影等方式來(lái)營(yíng)造促銷氛圍。同時(shí)也會(huì)使用很多真實(shí)人物模特來(lái)傳遞情緒感知，引起用戶的情感共鳴。
3. 生活類產(chǎn)品
生活類產(chǎn)品的設(shè)計(jì)風(fēng)格同樣會(huì)使用合成風(fēng)格，偏好使用真人模特，醒目的促銷賣(mài)點(diǎn)，整體上畫(huà)面比較豐富厚、質(zhì)感厚重。
在對(duì)東南亞的主流旅游類、電商類、生活類和其他類產(chǎn)品進(jìn)行視覺(jué)風(fēng)格調(diào)研后我們發(fā)現(xiàn)他們?cè)陬伾?、質(zhì)感和排版方式上有諸多共性，通過(guò)色、形、字、質(zhì)、構(gòu)五個(gè)角度對(duì)營(yíng)銷設(shè)計(jì)風(fēng)格進(jìn)行提煉歸納，總結(jié)如下：
同時(shí)，我們也會(huì)與當(dāng)?shù)赝卤３置芮袦贤ǎ轿覀兊难芯窟M(jìn)度，從而確保結(jié)論的可靠性。
基于對(duì)新加坡市場(chǎng)調(diào)研與分析，以及在項(xiàng)目中的設(shè)計(jì)實(shí)踐。結(jié)合品牌基因，Trip.com東南亞的營(yíng)銷設(shè)計(jì)風(fēng)格也逐漸成型。為了科學(xué)驗(yàn)證，我們需要數(shù)據(jù)支撐，來(lái)反觀我們的調(diào)研結(jié)論。
2022年新加坡雙十一大促主視覺(jué)
3. 創(chuàng)意推導(dǎo)與設(shè)計(jì)
1. 了解當(dāng)?shù)赜脩艋A(chǔ)認(rèn)知心理
根據(jù) 4S 模型，為了喚醒用戶的潛在需求， 可以用核心賣(mài)點(diǎn)引起用戶的消費(fèi)欲，刺激用戶做出購(gòu)買(mǎi)決策、幫助用戶快速挑選合適的商品。
我們從用戶角度出發(fā)，把品質(zhì)好貨與優(yōu)惠折扣以驚喜的形式呈現(xiàn)出來(lái)。從情緒和理性價(jià)值入手，建立用戶對(duì)平臺(tái)的信任。在情緒價(jià)值上，Trip.com可以讓用戶獲得購(gòu)買(mǎi)心儀旅行商品的滿足感；在理性價(jià)值上，Trip.com則為用戶提供了優(yōu)質(zhì)的折扣商品。
2. 創(chuàng)意思路與視覺(jué)呈現(xiàn)
本次雙十一以打造活動(dòng)禮遇感來(lái)喚起用戶對(duì)驚喜的期待，結(jié)合 Trip.com 的 magician品牌理念，根據(jù)“好奇與驚喜”進(jìn)行關(guān)鍵詞發(fā)想。
通過(guò)幾輪腦爆，我們選用魔術(shù)帽作為創(chuàng)意載體，一方面，人們對(duì)它的基礎(chǔ)認(rèn)知與關(guān)鍵詞匹配，看到魔術(shù)帽就會(huì)讓人聯(lián)想到將有驚喜發(fā)生。另一方面，它與品牌理念相對(duì)契合，Trip.com 一直是用戶身邊的旅行精靈。
根據(jù)前期的風(fēng)格提煉，東南亞的設(shè)計(jì)風(fēng)格質(zhì)感厚重，強(qiáng)調(diào)光影與質(zhì)感體積的塑造。
營(yíng)銷設(shè)計(jì)在東南亞市場(chǎng)的提升
東南亞市場(chǎng)的風(fēng)格偏好設(shè)計(jì)落地并非一蹴而就，過(guò)去一年中也進(jìn)行了多次實(shí)踐與迭代，遇到也解決了很多問(wèn)題：
通過(guò)持續(xù)不斷對(duì)東南亞市場(chǎng)活動(dòng)視覺(jué)進(jìn)行優(yōu)化迭代，我們沉淀有效經(jīng)驗(yàn)并進(jìn)行復(fù)用，在這一過(guò)程中也不斷提升了活動(dòng)效果。
1. 視覺(jué)效果的提升
早期東南亞站點(diǎn)的視覺(jué)存在很多問(wèn)題：無(wú)序的版式、隨意的風(fēng)格。我們發(fā)現(xiàn)問(wèn)題后，通過(guò)迭代設(shè)計(jì)來(lái)提升品質(zhì)。
Before：
After：
有了新加坡站點(diǎn)的基礎(chǔ)認(rèn)知，快速在泰國(guó)市場(chǎng)形成本地設(shè)計(jì)風(fēng)格，很快提升了當(dāng)?shù)氐臓I(yíng)銷活動(dòng)的質(zhì)量，形成了東南亞風(fēng)格的視覺(jué)語(yǔ)言體系。這是一次探索全球的奇妙旅程，以東南亞市場(chǎng)作為探索起點(diǎn)，帶著好奇心我們將繼續(xù)深耕。
泰國(guó)2023年月促主視覺(jué)
結(jié)語(yǔ)
至此，Trip.com 的本地化設(shè)計(jì)在東南亞市場(chǎng)摸索出一套探索路徑與設(shè)計(jì)落地的方法，從市場(chǎng)戰(zhàn)略到業(yè)務(wù)目標(biāo)，從設(shè)計(jì)策略到落地執(zhí)行，始終堅(jiān)持不斷探索、持續(xù)迭代。作為創(chuàng)意設(shè)計(jì)師，我們有責(zé)任通過(guò)科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)脑O(shè)計(jì)方法為業(yè)務(wù)提供專業(yè)有效的設(shè)計(jì)方案，解決 Trip.com 業(yè)務(wù)增長(zhǎng)過(guò)程中的創(chuàng)意設(shè)計(jì)難題，不斷為用戶帶來(lái)豐富新穎的視覺(jué)，通過(guò)平臺(tái)提供用戶優(yōu)質(zhì)的旅行體驗(yàn)。
隨著用戶消費(fèi)升級(jí)，旅游行業(yè)也會(huì)迎來(lái)新的機(jī)遇，我們將擁抱變化、應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，Trip.com will continue to be your trusted trip companion！
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我們相信設(shè)計(jì)師和創(chuàng)造者一樣是思想家
