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?科技新知原創(chuàng)

作者 | 古廿編輯 | 伊頁

“活在2022”，這是聽完蔚來Q2財(cái)報(bào)電話會(huì)議，一個(gè)散戶投資者在社交論壇留下的注腳。

一方面，Q2財(cái)報(bào)整體表現(xiàn)平平無奇，沒有出現(xiàn)意料之外的驚喜也沒有爆雷。整體總營收和交付量同比、環(huán)比均呈現(xiàn)穩(wěn)步增長趨勢(shì)。不過凈虧損在一季度收窄為4.5億后，二季度沒有保住戰(zhàn)績，擴(kuò)大為5.8億。

總體對(duì)比一季度，蔚來賣了更多的車，卻虧了更多的錢。在沒有推出新款車型的情況下，蔚來表示虧損擴(kuò)大的主要原因是研發(fā)支出和銷售及行政支出類的運(yùn)營費(fèi)用增加。簡單來說就是，現(xiàn)在虧損的錢花在了未來上。

另一方面，自身對(duì)比之外的市場(chǎng)競(jìng)爭中，雖然蔚來在穩(wěn)健增長，但是相比老對(duì)手的增長，穩(wěn)健是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

在7月份的整體交付量上，理想同比增長251%，交付8589輛；小鵬同比增長228%，交付8040輛；蔚來僅同比增長124%，交付7931輛。沒有“破8”的交付量，讓曾經(jīng)的“老大哥”蔚來排在了7月的末尾。

面對(duì)市場(chǎng)上，7月是否會(huì)成為“蔚小理”重新排序的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，蔚來是否掉隊(duì)的猜想，蔚來依然選擇用“2022年”回應(yīng)質(zhì)疑，比當(dāng)下財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)更精彩和更重要的是蔚來對(duì)于未來的計(jì)劃。

在8月12日凌晨的財(cái)報(bào)會(huì)上，蔚來創(chuàng)始人、董事長兼CEO李斌宣布蔚來計(jì)劃于2022年交付三款基于NT2.0（NIOTechnology）的新車型。

如果說以上是蔚來用未來的解藥掩蓋當(dāng)下現(xiàn)實(shí)的尷尬，教育股民放眼未來。那么在財(cái)報(bào)日當(dāng)天下午發(fā)生的一起蔚來車主交通遇難事故，又再一次揭開新能源汽車行業(yè)的差異化營銷，教育用戶“未來已來”的傷疤。

兩面大話，一面撐起資本故事，一面講述差異體驗(yàn)。一個(gè)要錢，一個(gè)要命。

錯(cuò)過特斯拉窗口期

在蔚來交付量落到中國造車新勢(shì)力末尾的7月，對(duì)于整個(gè)中國市場(chǎng)來說，卻是迎來了特斯拉的窗口期。

在特斯拉國產(chǎn)化一年多的今天，受種種因素影響，今年是特斯拉進(jìn)入中國大陸市場(chǎng)以來多次銷量環(huán)比降幅創(chuàng)紀(jì)錄的一年。

在經(jīng)歷了4月上海車展女車主維權(quán)事件，以及后續(xù)不斷涌上熱搜的剎車失控、數(shù)據(jù)隱私問題等因素影響，今年4月特斯拉在中國大陸銷量11671輛，環(huán)比下滑67%，是特斯拉在上海工廠投入生產(chǎn)后降幅最大的一次，直到今年7月，特斯拉再次迎來創(chuàng)紀(jì)錄的環(huán)比下滑。

根據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)，今年7月特斯拉在中國市場(chǎng)的銷量為8621輛，環(huán)比下降69%，直接掉到“蔚小理”的交付量區(qū)間。對(duì)于此次暴跌，有媒體稱之為特斯拉的戰(zhàn)略性收縮。

比如，乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，7月特斯拉批發(fā)量為3.29萬輛，其中出口量超過2萬輛。乘聯(lián)會(huì)秘書長崔東樹認(rèn)為，此次特斯拉中國銷量下滑，是為保障第三季度國外市場(chǎng)銷量，增加出口量，國內(nèi)銷量未過萬是正常現(xiàn)象。

那么在特斯拉戰(zhàn)略性收縮的窗口期，發(fā)生了什么呢？

根據(jù)市場(chǎng)銷售數(shù)據(jù)來看，7月份特斯拉的銷售降幅給新造車品牌和自主品牌創(chuàng)造了新機(jī)會(huì)。比如比亞迪新能源車型7月銷量突破5萬輛，同比增長達(dá)到262.7%，其中比亞迪漢銷量突破8000輛；理想銷量達(dá)到8589輛，同比增長251.3%，環(huán)比增長11.4%；小鵬也突破8000輛大關(guān)，環(huán)比增長22%。

一定程度上意味著，特斯拉的每一次戰(zhàn)略收縮，都將為競(jìng)爭對(duì)手創(chuàng)造一次窗口期。

不過這樣的窗口期并沒有那么長，特斯拉CEO埃隆馬斯克在回應(yīng)分析師剖析特斯拉7月份中國產(chǎn)汽車國內(nèi)交付量環(huán)比大跌近七成的推文時(shí)回答道，“特斯拉在一個(gè)季度上半季生產(chǎn)的電動(dòng)汽車用于出口，下半季生產(chǎn)的才投放本地市場(chǎng)?！?/span>

這也就意味著在滿足國外市場(chǎng)需求后，特斯拉在國內(nèi)市場(chǎng)的窗口期又將關(guān)閉，重新回到自己的正常節(jié)奏。

比如，在價(jià)格策略上特斯拉已經(jīng)開始調(diào)整。一方面，在7月初上線了Model Y標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航版，售價(jià)跌破30萬，起售價(jià)為27.6萬。同時(shí)，7月底，特斯拉Model 3標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航升級(jí)版的價(jià)格下調(diào)了1.5萬。兩款車型的調(diào)價(jià)，所積累的訂單都要在8月、9月釋放。

另外隨著海外工廠的完成，這一窗口期在2021年以后或?qū)⒂谰藐P(guān)閉。

伴隨著特斯拉在歐洲的第一工廠柏林工廠的完成，市場(chǎng)預(yù)計(jì)今年第四季度，柏林工廠可能會(huì)通過審批，屆時(shí)歐洲市場(chǎng)將不再依靠中國工廠的出口。這就意味著彼時(shí)，中國工廠的45萬輛產(chǎn)能將主要依靠亞洲市場(chǎng)消化，作為亞洲市場(chǎng)的主要特斯拉消費(fèi)市場(chǎng)，中國市場(chǎng)也必然會(huì)面臨新一輪的特斯拉價(jià)格策略下的降維競(jìng)爭。

對(duì)于7月份沒有搶到窗口期的蔚來來說，顯然壓力巨大。

一方面是產(chǎn)能問題，另一方面是產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間產(chǎn)生的用戶群問題。但是不管是那個(gè)問題，汽車作為非高頻更換的消費(fèi)產(chǎn)品，錯(cuò)過一個(gè)用戶，或許錯(cuò)過的就是一個(gè)用戶用車的全生命周期。

根據(jù)乘聯(lián)會(huì)2021年7月的乘用車市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，雖然整個(gè)市場(chǎng)同比下降6.2%，但是新能源車型市場(chǎng)卻同比增長169%，新能源車型零售滲透率達(dá)到近15%。

高速增長下的新能源汽車市場(chǎng)，一個(gè)窗口期帶來的變化是否會(huì)成為新能源汽車品牌未來市占率排名的轉(zhuǎn)折點(diǎn)并不好說，但是壓力顯然已經(jīng)來到了蔚來這邊。

蔚來“大話”2022

對(duì)于市場(chǎng)的競(jìng)爭變化，蔚來也有所準(zhǔn)備。

在財(cái)報(bào)會(huì)上，蔚來方面表示，2021年1月份上市的ET7將在2022年交付，且最新的NT2.0技術(shù)會(huì)最先在ET7上搭載，目前ET7和NAD的研發(fā)工作都非常順利。雖然挑戰(zhàn)很大，但總體上來說，目前我們還是有信心能夠如期交付的。

除了已經(jīng)上市的ET7車型，2022年蔚來還會(huì)推出兩款新的車型。這也就意味著，2022年蔚來將推出三款基于NT2.0的新車型，同時(shí)交付三款新車型，這對(duì)于蔚來或許是一個(gè)極限挑戰(zhàn)。

首先從研發(fā)到首次交付能力上，我們來看一下蔚來的歷史：從2014年底創(chuàng)辦到2020年EC6開始交付，蔚來的第一個(gè)3款車花了6年；而從2020年到 2022 年，蔚來的第二個(gè)3款車準(zhǔn)備只用3年。

作為對(duì)比，我們以特斯拉為例。從2009年立項(xiàng)Model S ，截至2020年Model Y 開始交付，4款車特斯拉耗時(shí)11年。即使作為新能源汽車的先鋒，特斯拉前期走過的彎路，后來者不用再走，但是對(duì)于蔚來來說2022年依然挑戰(zhàn)巨大。

比如蔚來CEO李斌在財(cái)報(bào)會(huì)上表示：“汽車研發(fā)周期，我們公司在行業(yè)里面是最快的，平均來說需要兩年時(shí)間?！边@也意味著2022年新的三款車型交付對(duì)于蔚來來說挑戰(zhàn)不小。

另一方面，對(duì)于整車廠來說，實(shí)際交付能力除了自己的研發(fā)能力，還受制于上游電池能源的生產(chǎn)能力和下游的銷售能力。

今年7月份蔚來的產(chǎn)能影響主要來自于馬來西亞受疫情影響的芯片停產(chǎn)，德國零部件供應(yīng)商工廠的洪水災(zāi)害等各種層出不窮的突發(fā)因素。突發(fā)因素外，還有一些影響交付的因素在當(dāng)下已經(jīng)顯現(xiàn)。

比如在上游的電池能源產(chǎn)能端，5月份寧德時(shí)代董事長曾毓群在股東大會(huì)上表示“被客戶催貨催得受不了。”雖然不少頭部動(dòng)力電池供應(yīng)商均進(jìn)行了擴(kuò)產(chǎn)能，但是高性能的電池能源包并不是蒙眼狂奔下的產(chǎn)物。準(zhǔn)確來說，產(chǎn)能受限指的是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能受限。

獨(dú)立汽車分析師在8月份接受每日經(jīng)濟(jì)采訪時(shí)曾表示，電池供應(yīng)短缺是指頭部企業(yè)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能嚴(yán)重不足，落后的企業(yè)產(chǎn)能則是過剩。僅以中國市場(chǎng)而言，動(dòng)力電池企業(yè)平均產(chǎn)能利用率只有30%。這種情況下，蒙眼狂奔式擴(kuò)產(chǎn)能的利用率無疑值得打上一個(gè)問號(hào)。

另外一方面，在銷售層面。本著和用戶交朋友的蔚來，顯然在銷售上不可能采取特斯拉的價(jià)格策略，也沒有傳統(tǒng)車企激進(jìn)的銷售手段。怎么快速在2022年完成三款新車型的銷量，并不是簡單的一句“和用戶交朋友”就能解決的。

同時(shí)作為小米粉絲文化的學(xué)習(xí)者，對(duì)于蔚來來說還有一個(gè)粉絲文化參與感的坑。早期小米粉絲文化的形成主要來自于手機(jī)發(fā)燒友的搞機(jī)文化交流，其中最主要的參與感來自于MIUI系統(tǒng)內(nèi)測(cè)體驗(yàn)的反饋和建議的采納。

但是對(duì)于汽車來說，這幾乎不可能。因?yàn)槭謾C(jī)系統(tǒng)粉絲參與內(nèi)測(cè)，形成強(qiáng)參與感的最壞結(jié)果是死機(jī)或者刷成了“磚頭”。但是對(duì)于汽車來說，無論哪種情況，交通安全都是第一順位。

這種情況下，蔚來的社區(qū)文化更多的是官方維持下的社交身份象征，很難形成基于產(chǎn)品參與感下用戶自發(fā)形成的發(fā)燒精神。

按照外界猜測(cè)，蔚來2022年三款新車型中，還會(huì)有一款主打下沉市場(chǎng)，定價(jià)便宜的車型。這種情況下，怎么繼續(xù)保持蔚來的高端社區(qū)身份，同時(shí)將新車型更好的銷售到市場(chǎng)，也都是交付量提升的挑戰(zhàn)。

“未來已來”的營銷大話

不過雖然將產(chǎn)能、交付、虧損都?xì)w因到未來，但是在智能化的營銷上蔚來卻把未來拿到了現(xiàn)在。

在8月12號(hào)財(cái)報(bào)日的兩天后，一則關(guān)于蔚來車主的訃告將蔚來推上了風(fēng)口浪尖。訃告中稱車主遇難時(shí)，駕駛蔚來ES8汽車啟動(dòng)了自動(dòng)駕駛功能（NOP領(lǐng)航狀態(tài)）。

對(duì)于發(fā)生事故的原因，最大的質(zhì)疑是，蔚來銷售在賣車的時(shí)候?qū)⒆约旱募夹g(shù)稱為自動(dòng)駕駛，但出了問題以后，卻說自己的技術(shù)是輔助駕駛。

所謂NOP領(lǐng)航，是蔚來2020年4月宣布其自研的自動(dòng)輔助駕駛系統(tǒng)NIO Pilot新增自動(dòng)輔助導(dǎo)航駕駛（簡稱NOP）和視覺融合全自動(dòng)泊車系統(tǒng)（S-APA）兩大功能。

按照蔚來的官方說明，其就是一個(gè)輔助駕駛系統(tǒng)。但是所有的官方宣傳中，都默認(rèn)其為自動(dòng)輔助駕駛系統(tǒng)。有業(yè)內(nèi)人士稱，“自動(dòng)輔助駕駛系統(tǒng)”這個(gè)詞本身就很奇怪。按照行業(yè)分級(jí)，自動(dòng)駕駛指的是完全不需要人工介入；輔助駕駛，指的是隨時(shí)需要人的接管。

作為汽車廠商用來證明電動(dòng)化→智能化的表現(xiàn)，自動(dòng)輔助駕駛系統(tǒng)就被作為輔助駕駛的升級(jí)版創(chuàng)造出來。造新詞，做概念，把未來的技術(shù)體驗(yàn)宣傳為“未來已來”，這是新能源汽車差異化品牌宣傳的策略。

按照美國汽車工程學(xué)會(huì)的等級(jí)分類，自動(dòng)駕駛分為L1-L5在內(nèi)的5個(gè)等級(jí)。在L4與L5的自動(dòng)駕駛中，車輛控制權(quán)由自動(dòng)駕駛系統(tǒng)完全所有，事故責(zé)任歸屬則相對(duì)更加清晰。

但是，在實(shí)際宣傳層面，大部分車企卻模糊掉了自動(dòng)駕駛級(jí)別限定，比如蔚來、小鵬選擇用類似NOP、NGP取代，或者部分車廠使用“L2.5級(jí)別自動(dòng)駕駛”“高階自動(dòng)駕駛”這樣的字眼。這就會(huì)在某種程度上，導(dǎo)致車主對(duì)于自動(dòng)駕駛車輛風(fēng)險(xiǎn)的忽視。

“有不少車企喜歡在產(chǎn)品推廣階段耍小聰明?！币晃黄囆袠I(yè)人士對(duì)本次蔚來事故評(píng)價(jià)稱，一方面車企強(qiáng)調(diào)是“領(lǐng)航輔助駕駛”，另一方面又使用人工接管率、解放雙手等字眼誘惑消費(fèi)者以身犯險(xiǎn)。

對(duì)于新能源汽車品牌來說，一面是所有的現(xiàn)實(shí)困境都寄托于未來解決，另一面是所有的美好體驗(yàn)都依靠未來已來的宣傳噱頭。企業(yè)的兩面大話，真的能夠成就品牌價(jià)值嗎？

參考資料

特斯拉環(huán)比暴跌近七成，發(fā)生了什么？-品駕

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