?科技新知 原創(chuàng)
作者 | 樟稻
一本寥寥百頁的《普通生物學(xué)》，成為張一鳴卸任字節(jié)跳動CEO，探索生命科學(xué)的契機(jī)?！疤摂M現(xiàn)實(shí)、生命科學(xué)、科學(xué)計(jì)算對人類生活的影響都已現(xiàn)黎明之曙光，這些需要我們突破業(yè)務(wù)的慣性去探索”。
不只張一鳴，生命科學(xué)也讓其他掌舵者著迷。3月中旬，拼多多創(chuàng)始人黃錚宣布辭任董事長，表示將投身食品科學(xué)和生命科學(xué)領(lǐng)域的基礎(chǔ)研究。更早之前，2013年，馬云宣布不再擔(dān)任集團(tuán)CEO一職，同年，加入美國生命科學(xué)突破獎基金會，出任該基金會理事。
誠然，執(zhí)牛耳者未嘗不是找個(gè)托詞退居一線，但在生命科學(xué)這條道路的探索層面，也都表現(xiàn)出了少許誠意，捐款有之，合作有之，一派“和睦”的氛圍。
這些舉措可以歸類到企業(yè)在社會價(jià)值層面的探索，對于近年來短時(shí)間內(nèi)崛起的互聯(lián)網(wǎng)公司，加持生命科學(xué)等領(lǐng)域，可以實(shí)現(xiàn)社會價(jià)值和商業(yè)價(jià)值“兩條腿走路”的功效。但在企業(yè)內(nèi)部，對于生命科學(xué)領(lǐng)域的落地層面，企業(yè)之間的競爭則顯得十分強(qiáng)勢。
現(xiàn)今，以大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)為代表的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療品牌，阿里巴巴、京東、百度、騰訊等，甚至包括近些年崛起的字節(jié)跳動，美團(tuán)，快手，拼多多等，憑借流量、生態(tài)、資金優(yōu)勢，正在實(shí)現(xiàn)在醫(yī)療領(lǐng)域的強(qiáng)勢擴(kuò)張。
不能忽略的是，從互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療項(xiàng)目的發(fā)起方來看，市場上同樣還有其他玩家：依托線下優(yōu)質(zhì)醫(yī)療資源，建設(shè)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院，積極發(fā)展線上醫(yī)療服務(wù)的傳統(tǒng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)；憑借在細(xì)分領(lǐng)域的特定經(jīng)驗(yàn)、靈活度和差異化服務(wù)，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢突圍的行業(yè)垂直領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)公司。
本文主要以大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)為代表的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療品牌為分析對象。
01 互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療四象限
根據(jù)公開資料，對醫(yī)療領(lǐng)域布局的主要互聯(lián)網(wǎng)大廠包括：阿里巴巴（阿里健康）、京東（京東健康）、騰訊（騰訊醫(yī)典等，以及投資布局）、美團(tuán)（醫(yī)美、醫(yī)藥電商）、百度（百度健康）、拼多多（多多健康）、字節(jié)跳動（小荷醫(yī)療、松果門診）、快手（小愉、快手健康）。建立坐標(biāo)系為分析模型，以（能否定義游戲規(guī)則，能否盈利）為坐標(biāo)，即X=定義游戲規(guī)則，Y=盈利能力，其中，X軸的參考因素有：市場占有率，用戶心智占有率，營收等；Y軸的參考因素有：自身盈利能力，是否為集團(tuán)業(yè)務(wù)輸血。參考魔力象限定義法則，劃分四個(gè)象限為：領(lǐng)導(dǎo)者（第一象限）、挑戰(zhàn)者（第二象限）、探索者（第三象限）、特定領(lǐng)域者（第四象限）。互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療細(xì)分賽道主要為三類：醫(yī)（在線掛號、在線問診、遠(yuǎn)程醫(yī)療、互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院、慢性病管理等互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療服務(wù)）、藥（醫(yī)藥自營和醫(yī)藥電商）、保（互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療保險(xiǎn)），簡單分析可知，上述對象所涉及領(lǐng)域主要為醫(yī)、藥賽道。其中，“賣藥”領(lǐng)域，毫無疑問，阿里健康和京東健康是行業(yè)龍頭。營收和盈利層面，截至2021年3月31日，阿里健康醫(yī)藥自營業(yè)務(wù)、醫(yī)藥電商平臺業(yè)務(wù)板塊收入151.82億元；2021財(cái)年，阿里健康經(jīng)調(diào)整后利潤凈額6.3億元；2020年，京東健康總收入為193.8億元，非國際通用會計(jì)準(zhǔn)則下的凈利潤為7.49億元。綜合來看，阿里健康和京東健康同屬于“賣藥”領(lǐng)域第一梯隊(duì)。除了兩大龍頭，醫(yī)藥電商領(lǐng)域同樣不能忽略美團(tuán)。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年，醫(yī)藥電商用戶使用率最高的平臺是阿里健康，使用率為46.8%，其次是美團(tuán)和京東健康，使用率分別為38.3%和37.9%。目前，美團(tuán)相對成熟的健康業(yè)務(wù)主要有賣藥和醫(yī)美兩個(gè)板塊。在醫(yī)藥電商領(lǐng)域，同城配送能力以及本地社區(qū)生活主業(yè)所搭建的高頻應(yīng)用場景，是美團(tuán)快速打入市場的優(yōu)勢。醫(yī)美方面，美團(tuán)于2017年進(jìn)入，2020年618活動期間，美團(tuán)醫(yī)美線上交易額超過21.7億元。考慮到醫(yī)美和醫(yī)藥電商領(lǐng)域的盈利能力，加上美團(tuán)所提供的服務(wù)并非稀缺標(biāo)的。中期來看，其服務(wù)屬于能盈利、但不能定義游戲規(guī)則的類型。BAT中，除去阿里巴巴，老牌大廠百度和騰訊在醫(yī)療領(lǐng)域也有所布局。2016年“魏則西事件”后，在網(wǎng)絡(luò)持續(xù)對百度競價(jià)排名和莆田系醫(yī)療機(jī)構(gòu)的討伐中，百度醫(yī)療事業(yè)部于2017年被裁撤。2020年疫情期間，醫(yī)療成為諸多大廠布局的重心，百度也選擇再次押注，2020年3月，百度成立百度健康，對百度問醫(yī)生及百度醫(yī)典做了整合。據(jù)百度健康總經(jīng)理?xiàng)蠲麒唇榻B，百度加速布局醫(yī)療健康領(lǐng)域，已形成了知識科普服務(wù)、在線咨詢服務(wù)、健康商城服務(wù)、慢病管理服務(wù)以及互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院服務(wù)五大體系，除此之外，憑借在AI領(lǐng)域的積累，AI醫(yī)療被百度視作競爭壁壘。但戰(zhàn)線拉得太長，即使手握流量，醫(yī)療業(yè)務(wù)變現(xiàn)依舊是百度面臨的難題（不計(jì)入醫(yī)療廣告收入）。同樣面臨變現(xiàn)難題的還有騰訊?；ヂ?lián)網(wǎng)醫(yī)療領(lǐng)域，騰訊已經(jīng)將丁香園、微醫(yī)、醫(yī)聯(lián)、好大夫在線、企鵝醫(yī)生等國內(nèi)大半的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療獨(dú)角獸納入麾下。通過投資與自建兩種方式，騰訊正在逐步建立龐大的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療影子帝國。但對于這些互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療獨(dú)角獸，盈利是最大的問題。剩下的玩家中，則是近些年崛起的巨頭：拼多多，字節(jié)跳動，快手。顯然，在盈利能力和定義游戲規(guī)則兩方面，都不具備優(yōu)勢，更多需要集團(tuán)為其輸血。依據(jù)上述分析，確定分析模型。領(lǐng)導(dǎo)者象限（京東、阿里巴巴），挑戰(zhàn)者象限（美團(tuán)），探索者象限（拼多多、字節(jié)跳動、快手），特定領(lǐng)域者象限（百度，騰訊）。參考互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療坐標(biāo)模型，能夠發(fā)現(xiàn)一個(gè)規(guī)律，即所有標(biāo)的Y值均趨于負(fù)值，大廠在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療領(lǐng)域的盈利能力有待提高。
顯而易見，現(xiàn)階段大廠擁有盈利能力，極大原因在于醫(yī)藥電商領(lǐng)域的深入布局。從阿里健康和京東健康的營收架構(gòu)來看，醫(yī)藥銷售營收占比近九成，醫(yī)藥電商是支撐大廠盈利的基礎(chǔ)。但中短期來看，Y值或?qū)⒆冐?fù)。原因是多方面的，這與醫(yī)藥電商的屬性有關(guān)。醫(yī)藥電商屬于醫(yī)藥流通環(huán)節(jié)，平臺將線下售藥延伸到線上，連接藥企、經(jīng)銷商、零售藥店、醫(yī)院和終端患者。其中，產(chǎn)業(yè)鏈上游為醫(yī)藥制造，中游為醫(yī)藥電商行業(yè)，主要通過B2B、B2C、O2O等商業(yè)模式進(jìn)行線上藥物售賣，下游是終端患者。以阿里健康和京東健康來分析，其商業(yè)模式為B2C，盈利模式分為兩種，一是自建平臺，自行采買藥品進(jìn)行銷售，賺取差價(jià)；二是通過商家入駐平臺，賺取交易傭金、廣告費(fèi)。兩種盈利模式都與商品價(jià)格直接掛鉤。早期，在政策的推動下，醫(yī)藥電商企業(yè)的商業(yè)模式逐漸成型。這一時(shí)期，出現(xiàn)同質(zhì)化競爭問題，為此，醫(yī)藥電商平臺通過差異化競爭去搶占更多的市場，主要集中在多（藥品SKU豐富度）、快（供應(yīng)鏈和物流）、好（醫(yī)生、醫(yī)院資源）、省（價(jià)格）領(lǐng)域。隨著醫(yī)藥電商領(lǐng)域迎來新玩家布局（美團(tuán)、叮當(dāng)快藥、藥師幫），以及宏觀市場環(huán)境發(fā)生改變（疫情、政策因素），上述盈利環(huán)境將發(fā)生變化。以2020年疫情期間為例，疫情助推了醫(yī)藥電商迅速發(fā)展，為了獲取更多的銷量，醫(yī)藥電商進(jìn)入了價(jià)格戰(zhàn)。彼時(shí)，價(jià)格戰(zhàn)的發(fā)起方分為醫(yī)藥平臺自營以及線下入駐藥店，受到疫情影響，線下藥店銷售情況不佳，選擇在線上醫(yī)藥電商平臺進(jìn)行價(jià)格傾銷，引起醫(yī)藥電商平臺的連鎖反應(yīng)。近日，上海醫(yī)藥商業(yè)行業(yè)協(xié)會向全市藥品零售企業(yè)發(fā)出《關(guān)于加強(qiáng)遵守藥品銷售價(jià)格法規(guī)倡議書》，旨在規(guī)范藥品零售市場價(jià)格秩序，已有51家連鎖藥店有所響應(yīng)，從這個(gè)角度來看，醫(yī)藥電商領(lǐng)域的價(jià)格戰(zhàn)亂象十分普遍。另一方面，新進(jìn)入者同樣也能左右醫(yī)藥電商的盈利環(huán)境。以美團(tuán)O2O醫(yī)藥電商為例，針對C端用戶與傳統(tǒng)藥店的兩個(gè)痛點(diǎn)，去匹配用戶對用藥即時(shí)性的需求和傳統(tǒng)藥店數(shù)字化升級的需求，其業(yè)務(wù)邏輯是成立的。但美團(tuán)提供的醫(yī)藥電商服務(wù)既不具備稀缺性，同樣，在醫(yī)藥電商“多、快、好”維度并不具備優(yōu)勢。考慮到商品價(jià)格最容易觸達(dá)消費(fèi)者，未來，醫(yī)藥電商的價(jià)格戰(zhàn)或?qū)⑸墳槌志脩?zhàn)，在此前提下，價(jià)格變化幅度成為平臺盈利的一大壓力。除了美團(tuán)外，新進(jìn)入者也將在其他維度影響頭部玩家的盈利能力。本質(zhì)上，阿里健康和京東健康的優(yōu)勢在于集團(tuán)賦予的龐大流量，隨著競爭加劇，醫(yī)藥電商平臺在市場推廣上的開支將引發(fā)連鎖效應(yīng)，營銷力度加劇勢必引起平臺成本上浮，盈利受到影響，阿里健康連續(xù)虧損數(shù)年的往事歷歷在目 。醫(yī)藥電商的盈利能力有限，醫(yī)療服務(wù)的現(xiàn)狀更加不樂觀。目前，阿里健康以及京東健康正在加速“由藥向醫(yī)”轉(zhuǎn)型，「科技新知」此前在《互醫(yī)披著“皇帝的新衣”？》一文中提到，醫(yī)療服務(wù)為何難盈利，原因在于，醫(yī)療服務(wù)的價(jià)格沒有達(dá)到它應(yīng)有的合理水平。“要做醫(yī)療產(chǎn)業(yè)，一定要有非醫(yī)療板塊，來保證近期盈利”。北大人民醫(yī)院院長王杉在采訪中提到，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療沒有商業(yè)模式，不只是互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療，任何一個(gè)單純以醫(yī)療服務(wù)為盈利點(diǎn)的公司，都難以成功。至于百度、快手、字節(jié)跳動等玩家，盡管在醫(yī)療領(lǐng)域多方布局，但要么項(xiàng)目沒有駛?cè)肷钏畢^(qū)，要么戰(zhàn)線拉得太長，盈利更是遙遙無期。因此，綜合來看，現(xiàn)階段大廠在醫(yī)療領(lǐng)域的盈利能力頗為薄弱。根據(jù)弗若斯特沙利文的調(diào)研資料顯示，中國數(shù)字健康的市場規(guī)模預(yù)期由2019年的人民幣2181億元，增至2030年的人民幣42228億元，復(fù)合年增長率為30.9%。資本聞風(fēng)而動，近三年來，涌進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的風(fēng)險(xiǎn)資本超過1100億元，極大推動互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的發(fā)展。
這背后有諸多因素影響，通過對互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療進(jìn)行PEST模型分析可知，政策（Political）和社會（Social）因素起到了關(guān)鍵性作用。近年來，利好互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的相關(guān)政策不斷落地，無論是互聯(lián)網(wǎng)在線診療，還是醫(yī)藥電商，在2020年都迎來政策利好；另一方面，2020年，新冠疫情成為互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療發(fā)展的催化劑，大眾對互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的接受程度提高，疫情期間互聯(lián)網(wǎng)診療等線上服務(wù)需求井噴。一切似乎正在向好的方向發(fā)展，但市場風(fēng)向轉(zhuǎn)變得猝不及防。5月25日，阿里健康發(fā)布2021財(cái)年年報(bào)后，股價(jià)連跌三天，整體跌幅達(dá)10.4%。時(shí)至今日，阿里健康股價(jià)依舊沒有回升，處于連續(xù)陰線。對比京東健康，盡管二級市場的反饋優(yōu)于阿里健康，但自今年3月初開始，兩者市值較高位均出現(xiàn)不同程度下滑。驀然，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療在二級市場迎來寒潮，盈利困境下，市場對互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的投資回報(bào)率及回報(bào)周期預(yù)期下滑。即便如此，資本能夠抽身而退，大廠卻不能。按照麥肯錫三層面理論，所有不斷保持增長的大公司，共同特點(diǎn)是保持三層面業(yè)務(wù)的平衡發(fā)展：第一層面是拓展和守衛(wèi)核心業(yè)務(wù)，第二層面是建立新興業(yè)務(wù)，第三層面是創(chuàng)造有生命力的候選業(yè)務(wù)。通過保持新舊業(yè)務(wù)更替的管道暢通，一旦出現(xiàn)減退勢頭便不失時(shí)機(jī)地以新替舊，是企業(yè)保持增長的訣竅。再看互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療四象限中，最尷尬的探索者象限（拼多多、字節(jié)跳動、快手）。新興巨頭快速崛起的高光背后，卻是尋找新增長勢能的巨大壓力。對于拼多多而言，盡管從醫(yī)療器械和醫(yī)藥電商入手，但仍難逃醫(yī)藥電商馬太效應(yīng)的影響（多、快、好、省能力欠缺）。始終沒有跳出已有盈利模式的局限，自然難以定義游戲規(guī)則、實(shí)現(xiàn)盈利。字節(jié)跳動和快手同樣如此，現(xiàn)階段，二者在醫(yī)療領(lǐng)域的布局，無非是借鑒百度健康或是京東健康的路徑，前者以內(nèi)容和服務(wù)為重心，通過已有流量在醫(yī)療服務(wù)上變現(xiàn)，后者單獨(dú)打造互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺，將自身流量導(dǎo)入到獨(dú)立平臺，憑借醫(yī)藥電商和醫(yī)療服務(wù)兩條腿走路。新興巨頭對醫(yī)療領(lǐng)域的迫切感早已傳遞到人才端。市面上，快手和字節(jié)跳動并不在當(dāng)前公認(rèn)的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療第一梯隊(duì)，但出于新興業(yè)務(wù)的吸引力以及部分崗位高于市場行情的薪資，成為諸多“打工人”跳槽的選擇區(qū)間。普遍來看，對于互聯(lián)網(wǎng)巨頭，在核心業(yè)務(wù)上，并不缺乏護(hù)城河，為了保持企業(yè)能夠持續(xù)增長，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療則被視為新興業(yè)務(wù)或是候選業(yè)務(wù)。考慮到醫(yī)療領(lǐng)域龐大的市場需求以及高于行業(yè)的年復(fù)合增長率，對于有核心業(yè)務(wù)持續(xù)輸血的大廠玩家，誰也不會率先言敗，一場未竟之戰(zhàn)就此展開。
