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最夸張的時(shí)候，北京王府井兩個冬奧特許商品零售點(diǎn)門口的長隊(duì)，不僅占滿整條步行街，還回了又回，目測加起來得有五六百米?！傲x墩墩”“一墩難求”“一戶一墩”等層出不窮的熱搜，都在證明大家有多愛這個軟萌的吉祥物。在高關(guān)注的冬奧會賽事氛圍下，冰墩墩作為官方吉祥物IP的火，似乎是可以預(yù)測的，但又確實(shí)出乎大多數(shù)人的意料。2月1日大年初一，我?guī)Ш⒆勇愤^王府井工美大廈（冬奧特許商品旗艦店）時(shí)，想起可以考慮給孩子買個冰墩墩在家看冬奧（制造點(diǎn)儀式感），但因?yàn)橼s著跟朋友見面沒有顧上買，當(dāng)時(shí)特意瞟了一眼，工美門口完全沒人。2月4日冬奧會開幕日，再次來到王府井，工美門口已經(jīng)排起隊(duì)，但還沒排到步行街上，只是在店門口之字形排了三個來回，帶著孩子怕?lián)頂D就放棄了。逛到王府井百貨商場時(shí)，偶然發(fā)現(xiàn)這里也有小型的零售點(diǎn)，工作人員在空地上當(dāng)場拆箱子賣冰墩墩毛絨玩具，趕緊排了大概十分鐘給孩子買了一個。如果再給我一次排十分鐘買冰墩墩的機(jī)會，我會對開票員說“一百個”。
當(dāng)時(shí)我觀察了一下，排隊(duì)購買的大多是家長，最受歡迎的產(chǎn)品就是面向孩子的毛絨玩具，水杯，小書包。后來看記者采訪冰墩墩設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人曹雪，也證實(shí)了這一點(diǎn)。無論是冰墩墩還是以往任何一屆奧運(yùn)會的吉祥物，目標(biāo)消費(fèi)者都是9歲左右的孩子。等我買完冰墩墩走出商場，才發(fā)現(xiàn)工美排隊(duì)的人已經(jīng)排到了步行街上，而且有上百米長。路人都在問這是排隊(duì)干嘛呢？當(dāng)時(shí)我還不知道冰墩墩已經(jīng)在網(wǎng)上被抖雪表情包和義墩墩等熱搜帶火了，以為他們是為了工美旗艦店才有的定制徽章或者其他什么有收藏價(jià)值的限量產(chǎn)品排隊(duì)。冰墩墩大火之前，工美旗艦店的熱銷產(chǎn)品，是可以把自己頭像打印上去的個性化徽章。
結(jié)果提著盒子走在路上，好幾次被看起來是95后的年輕小姐姐圍觀冰墩墩實(shí)物，還問我是排了多久買到的。我才知道原來大家想買的居然就是冰墩墩。這確實(shí)打破了業(yè)內(nèi)的常識：以前熱銷的奧運(yùn)紀(jì)念商品，除了賣給9歲小朋友的吉祥物周邊，就是賣給收藏愛好者的限量款，比如紀(jì)念幣，郵票。誰也沒想到，今年冰墩墩突然破圈，人人都愛冰墩墩，3萬個手辦一秒搶空。紀(jì)念幣郵票這種“限量款”反倒可以隨便買到。大量非目標(biāo)顧客被冰墩墩的IP吸引，走進(jìn)冬奧特許商店，才讓“一墩難求”成為現(xiàn)象級的話題。從表面上看，冰墩墩熱潮，似乎是由很多“事件營銷”、“KOL”帶動的：摩洛哥親王看到面人捏的冰墩墩，要求再捏一個，因?yàn)榧依镉须p胞胎，帶一個回去不好交代；日本記者為了瘋狂安利冰墩墩甚至給自己改名“義墩墩”；以及冰墩墩萌化的抖雪動圖，短視頻平臺的冰墩墩妝容道具，網(wǎng)友自制表情包等等……有知情人稱，北京冬奧會特許生產(chǎn)商共29家，特許零售商58家，整個2021年冰墩墩只賣了不到一個億，很多特許門店的商品庫存積壓了一年。這也是為什么，很多網(wǎng)友根據(jù)官方提供的特許零售店信息按圖索驥找過去，發(fā)現(xiàn)部分門店實(shí)際處于關(guān)門歇業(yè)狀態(tài)。只有那些熬到冬奧開幕的門店，才享受到了排大隊(duì)的網(wǎng)紅效應(yīng)。不過，更重要的是，這屆冬奧會吉祥物遇到了一個有利的消費(fèi)大背景——文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)復(fù)興。一方面，中國原創(chuàng)設(shè)計(jì)IP的水平在快速提升。對比08年奧運(yùn)會的福娃和今年的冰墩墩，雖然我們不懂美術(shù)設(shè)計(jì)，說不出什么專業(yè)門道，但是IP運(yùn)營的市場意識絕對增強(qiáng)了很多，不單純是個政治任務(wù)。換句話說“賣得好”也在設(shè)計(jì)的評價(jià)體系內(nèi)了，而且是個重要指標(biāo)。所以冰墩墩意外爆紅后，冰墩墩設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人曹雪在抖音上感慨“終于可以賣地這么好”，說到這么多人在寒風(fēng)中排幾個小時(shí)，就為買到冰墩墩，曹雪一度哽咽。為了感謝日本記者“義墩墩”對冰墩墩的喜愛和宣傳，曹雪還許諾要送給他簽名版的冰墩墩。只有對設(shè)計(jì)傾注了足夠熱情的設(shè)計(jì)師，才會如此珍惜消費(fèi)者和粉絲的認(rèn)可。另一方面，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)已經(jīng)培養(yǎng)了一批成熟的年輕消費(fèi)者。從盲盒手辦，到各種國潮文創(chuàng)，很多人已經(jīng)是原創(chuàng)IP的重度消費(fèi)者。普通人看特許商品可能覺得貴（一個20cm的冰墩墩毛絨玩具192），他們在迪士尼219的公仔，POPMART69的盲盒定價(jià)錨定下，甚至不需要糾結(jié)價(jià)格。正是這些新消費(fèi)者的加入，讓今年冬奧特許商品零售突然火爆出圈。某小紅書博主曬出的照片，背景中一整柜的公仔，都是各種文創(chuàng)周邊。
催冰墩墩加單已經(jīng)追到了工廠，全國三家生產(chǎn)商晉江恒盛玩具有限公司、北京元隆雅圖文化傳播股份有限公司、南通金鳳凰工藝玩具制造有限公司都被記者圍堵，甚至連上游的硅膠外殼供應(yīng)商都被扒出來講述生產(chǎn)技術(shù)難點(diǎn)。上一次這么全民催生產(chǎn)，還是搶口罩的時(shí)候吧。那時(shí)候全民都在談噴絨布，這次是大家都被科普了一把，生產(chǎn)冰墩墩的難度在硅膠殼和印冰絲帶。上述冰墩墩三家生產(chǎn)商中的上市公司，北京元隆雅圖文化傳播股份有限公司已經(jīng)連續(xù)跳漲兩天，漲幅超過20%。其他獲得北京2022年北京冬奧會特許零售商資質(zhì)的上市公司如王府井、北京城鄉(xiāng)、金一文化等，股價(jià)均有不同程度上漲。不知道是為了另辟蹊徑得到冰墩墩，還是希望蹭個熱點(diǎn)漲漲股價(jià)，元隆雅圖的股東甚至給董秘提議“在年報(bào)中給股東分配冰墩墩”。這幾天，冰墩墩儼然成為某種流量密碼。網(wǎng)友根據(jù)各路攻略，涌入各個品牌小程序、平臺、直播間。買不到冰墩墩的網(wǎng)友也是各顯神通，開始自己畫冰墩墩，堆雪人造冰墩墩，用橘皮拼冰墩墩……
大家自己動手也可以得到一個超級可愛的冰墩墩哦！
甚至形成了一個熱搜話題叫#買不到冰墩墩的網(wǎng)友有多絕#。
不過，也有人認(rèn)為，別看現(xiàn)在這么火，等冬奧會閉幕冰墩墩就會失去關(guān)注度。我倒不這么認(rèn)為，因?yàn)楝F(xiàn)在大部分買冰墩墩的人是出于真心喜愛，而不是炒作等升值，不說真的做到一戶一墩，幾百萬的真實(shí)需求是肯定存在的。而且就像奧運(yùn)場館在賽后也有民用方案，冰墩墩作為冬奧吉祥物的IP運(yùn)營，應(yīng)該也是有賽后方案的。尤其現(xiàn)在已經(jīng)積累了這么好的人氣基礎(chǔ)，沒道理賽后放棄運(yùn)營。如果幕后團(tuán)隊(duì)能找到持續(xù)輸出的場景和方式，也許冰墩墩會像日本熊本熊一樣成為一個長期熱門的原創(chuàng)IP，帶動冰雪經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。
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