今天分享一篇關(guān)于異常歸因分析內(nèi)容，具體如下：
表面原因不能解決所有問(wèn)題，數(shù)據(jù)分析的工作大部分的分析其實(shí)都是在找表面原因。- 用戶(hù)數(shù)下跌了：A渠道新用戶(hù)下跌
- 轉(zhuǎn)化率提升了：落地頁(yè)轉(zhuǎn)化率上升
- 留存率下降了：C地區(qū)用戶(hù)留存率下降
找表面原因其實(shí)就是通過(guò)指標(biāo)體系的各種維度、子指標(biāo)對(duì)問(wèn)題進(jìn)行拆解，得出一些初步的數(shù)據(jù)結(jié)論。對(duì)于成熟的業(yè)務(wù)線(xiàn)來(lái)說(shuō)，這種分析足夠了。業(yè)務(wù)方拿到分析結(jié)論，自己稍加分析就知道后續(xù)該做什么。比如渠道人數(shù)下降了，對(duì)應(yīng)的動(dòng)作要么就是增加投放資源，要么就是優(yōu)化投放的內(nèi)容，提高拉新效果。
但是這是一般情況，有的時(shí)候我們就算給出了上面這些結(jié)論，領(lǐng)導(dǎo)也不滿(mǎn)意。因?yàn)樵诰唧w執(zhí)行的時(shí)候，還是不知道該做什么。- 渠道人數(shù)下降了，但是我們沒(méi)資源做新的投放，只能優(yōu)化現(xiàn)有的文案。數(shù)據(jù)分析師來(lái)分析一下，用什么文案比較好？
- 落地頁(yè)轉(zhuǎn)化率不高，但是業(yè)務(wù)同學(xué)已經(jīng)修改了八個(gè)版本的落地頁(yè)，效果都不好，我也知道要優(yōu)化落地頁(yè)，但是到底要怎么優(yōu)化？
2、表面原因會(huì)讓業(yè)務(wù)進(jìn)入誤區(qū)而且始終用這些結(jié)論驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)發(fā)展，很容易進(jìn)入一個(gè)隱藏的陷阱，那就是追求短期收益而喪失了長(zhǎng)期收益。比如APP的日活下降，通過(guò)表面原因的分析最后發(fā)現(xiàn)是由于用戶(hù)的留存率的下降導(dǎo)致的。這個(gè)結(jié)論不能說(shuō)錯(cuò)，但是很容易誤導(dǎo)人。因?yàn)檫@個(gè)結(jié)論的潛臺(tái)詞是，整個(gè)業(yè)務(wù)是一臺(tái)運(yùn)轉(zhuǎn)嚴(yán)密的機(jī)器，最終的產(chǎn)出下降了，是中間的一環(huán)出現(xiàn)了問(wèn)題，現(xiàn)在既然留存率出了問(wèn)題，那么我們把留存率搞上去的話(huà)，日活就能回歸正常。所以提升留存率就成了之后的業(yè)務(wù)目標(biāo)。而一旦提升留存率這件事成為一個(gè)KPI之后，業(yè)務(wù)同學(xué)就會(huì)做一些能快速提升留存率的動(dòng)作，比如簽到活動(dòng)、標(biāo)題黨PUSH之類(lèi)的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作。
這些運(yùn)營(yíng)動(dòng)作確實(shí)會(huì)給留存率帶來(lái)短期的提升效果，但是對(duì)于整體APP的產(chǎn)品力提升并沒(méi)有什么幫助，甚至這些動(dòng)作還會(huì)讓用戶(hù)厭煩，長(zhǎng)期來(lái)看反而會(huì)降低留存率。面對(duì)這種情況，怎么辦呢？不著急具體結(jié)論，我們先介紹一個(gè)概念：“第一性原理”。這個(gè)詞大概是2017年開(kāi)始在互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)圈中火起來(lái)的，帶火這個(gè)詞的是馬斯克。在一次TED采訪中，他透露了自己非常推崇的思維模式，叫做 “First principle thinking”，翻譯成中文就是「第一性原理」思維。因?yàn)轳R斯克利用第一性原理在多個(gè)領(lǐng)域都取得了成功，于是“第一性原理”就被很多創(chuàng)業(yè)公司奉為圭臬。雖然如今馬斯克的特斯拉負(fù)面消息不斷，不過(guò)那就是另一個(gè)故事了。第一性原理是指當(dāng)你遇到一個(gè)問(wèn)題，問(wèn)題背后一定有其原因，這個(gè)原因的背后還有原因，就這樣一步一步向前推演，直至找到問(wèn)題最本質(zhì)的原因。然后，從這個(gè)本質(zhì)原因開(kāi)始，重新向后推演，直到找到解決問(wèn)題的方法。我們回到剛才的案例來(lái)看一下。如果日活用戶(hù)下降了，原因是什么？之前我們給出的答案是因?yàn)榱舸媛氏陆盗?，于是針?duì)這個(gè)原因，我們給出了類(lèi)似簽到活動(dòng)、push等業(yè)務(wù)動(dòng)作。如果根據(jù)第一性原理的思維模式，我們還要繼續(xù)思考，留存率下降的原因又是什么呢？以及這個(gè)原因背后的原因又是什么。商業(yè)問(wèn)題，追溯到最本質(zhì)的根源，一定是用戶(hù)需求。我們的業(yè)務(wù)動(dòng)作只是剛好符合用戶(hù)的需求，于是這些業(yè)務(wù)動(dòng)作讓用戶(hù)需求更好地驅(qū)動(dòng)商業(yè)模式運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)。
所以用戶(hù)的需求才是整個(gè)商業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)的第一性原理。用戶(hù)需求是不斷變化的，那知道了用戶(hù)需求是商業(yè)模式的第一性原理，so what？第一性原理如果保持不變，那么基于推導(dǎo)出的結(jié)論和模式就是穩(wěn)定的。就比如機(jī)器解決的是確定性的問(wèn)題，所以機(jī)器的結(jié)構(gòu)也是確定性的，如果一個(gè)齒輪松動(dòng)了，加固下齒輪問(wèn)題就解決了。但第一性原理如果變了，后面所有基于這個(gè)原理的邏輯就全都不適應(yīng)了。而商業(yè)解決的就是這樣的非確定性的持續(xù)變化的問(wèn)題。用戶(hù)需求是不斷變化的，隨著時(shí)間和外部環(huán)境的變化，用戶(hù)的需求也會(huì)隨之變化，而且商業(yè)模式本身也會(huì)影響需求的變化。就好像標(biāo)題黨看多了，用戶(hù)對(duì)這種激發(fā)好奇心的手段也就麻木了，用戶(hù)就會(huì)想要看更多有價(jià)值的信息。
用戶(hù)需求一旦發(fā)生變化，那么會(huì)導(dǎo)致原有商業(yè)模式和需求之間不再匹配，于是運(yùn)轉(zhuǎn)出現(xiàn)問(wèn)題。這個(gè)時(shí)候，你再用機(jī)器的那套思路，哪個(gè)壞了修哪個(gè)，強(qiáng)行提高某個(gè)指標(biāo)來(lái)解決問(wèn)題的做法，是不解決根本問(wèn)題的。只有調(diào)整業(yè)務(wù)的運(yùn)轉(zhuǎn)模式，讓業(yè)務(wù)模式重新符合用戶(hù)需求，才是真正有效的策略。也并不完全是。雖然用戶(hù)需求是持續(xù)變化的，但是也有相對(duì)穩(wěn)定的時(shí)期，所以商業(yè)模式在一段時(shí)間內(nèi)還是可以很好地滿(mǎn)足用戶(hù)需求。
就好像小孩子的身高不停地在長(zhǎng)，但是一件衣服還是可以穿很久。對(duì)單個(gè)用戶(hù)來(lái)說(shuō)，需求變化相對(duì)較快，比如一個(gè)寶媽對(duì)尿布的需求集中在孩子兩歲以?xún)?nèi)，但是對(duì)于整個(gè)的用戶(hù)群體來(lái)說(shuō)，總有一部分人。他的孩子在兩歲以?xún)?nèi)，所以這一個(gè)市場(chǎng)總體上可以保持穩(wěn)定。所以需求依然有相對(duì)穩(wěn)定的時(shí)期，這個(gè)階段只做好原有商業(yè)模式的維護(hù)，是依然有效的。說(shuō)起需求變化，我們不著急到底如何應(yīng)對(duì)。我們先來(lái)聊一聊，到底什么是用戶(hù)需求。中文對(duì)于名詞解釋非常不擅長(zhǎng)，我們還是用英文解釋一下。用戶(hù)需求有兩個(gè)層次，一個(gè)是want，一個(gè)是need。用戶(hù)說(shuō)我需要某功能，這是want；用戶(hù)說(shuō)我使用這個(gè)功能做什么，這是need。很簡(jiǎn)單的一個(gè)例子：搜索網(wǎng)站是want，快速地找到信息是need。want是need的解決方案。用戶(hù)想要快速找到信息這個(gè)需求是need，滿(mǎn)足這個(gè)need有很多種方案，不同的方案就是不同的want，其中搜索網(wǎng)站就是現(xiàn)有技術(shù)條件下最優(yōu)秀的解決方案。搞清了need和want，一個(gè)商業(yè)問(wèn)題的基本上可以歸結(jié)為兩類(lèi)：要么是沒(méi)有滿(mǎn)足用戶(hù)真實(shí)需求（need），要么是解決方案不夠好（want）。8、如何深挖原因，推動(dòng)業(yè)務(wù)落實(shí)到具體的業(yè)務(wù)分析上，用戶(hù)需求的問(wèn)題影響了業(yè)務(wù)管理的三個(gè)層面：要解決用戶(hù)需求是什么，是商業(yè)的戰(zhàn)略級(jí)問(wèn)題。只有明確要解決的用戶(hù)需求是什么，并且這個(gè)需求有商業(yè)價(jià)值，那么后續(xù)的所有業(yè)務(wù)動(dòng)作、組織調(diào)整等才有意義。如果沒(méi)有找準(zhǔn)用戶(hù)的需求，那么后續(xù)的所有業(yè)務(wù)動(dòng)作都是沒(méi)有意義的。
一般正常的創(chuàng)業(yè)流程，是先預(yù)判一個(gè)用戶(hù)需求，然后通過(guò)MVP（最小可行化產(chǎn)品）的形式驗(yàn)證PMF（產(chǎn)品與市場(chǎng)匹配），在PMF驗(yàn)證完畢后，繼續(xù)擴(kuò)大資源投入。現(xiàn)在很多的創(chuàng)業(yè)想法，都是從一個(gè)公眾號(hào)或小程序開(kāi)始，這種產(chǎn)品形式相比APP成本要低得多。一旦公眾號(hào)或小程序驗(yàn)證成功，再進(jìn)入APP開(kāi)發(fā)和大規(guī)模的宣傳推廣，這種模式的創(chuàng)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)就比較小。所以如果你要解決的是戰(zhàn)略層的商業(yè)問(wèn)題，那么數(shù)據(jù)分析能發(fā)揮的作用比較有限。因?yàn)橛脩?hù)需求是很難通過(guò)理性分析找到，我們能做的，就是建立高效的數(shù)據(jù)反饋機(jī)制，讓公司的試錯(cuò)迭代效率更高。相同時(shí)間內(nèi)測(cè)試的產(chǎn)品版本越多，找到靠譜的用戶(hù)需求的幾率也就越大。當(dāng)然，有些產(chǎn)品的誕生完全是因?yàn)槔习宓呐哪X袋決策，結(jié)果產(chǎn)品出來(lái)以后，用戶(hù)量和留存率慘不忍睹，但是前期投入又非常大，于是老板就讓員工想辦法提高各項(xiàng)指標(biāo)。
但是對(duì)于這樣的產(chǎn)品，你去分析如何優(yōu)化現(xiàn)有產(chǎn)品是沒(méi)有任何意義的，因?yàn)槟愀静恢肋@個(gè)產(chǎn)品解決的是什么需求，或者你要解決的根本就是偽需求，所以方向選錯(cuò)了，一切努力都是白費(fèi)。如果在這類(lèi)公司，并且你無(wú)法改變公司的決策流程的話(huà)，建議還是早點(diǎn)換公司。回到案例中的問(wèn)題：產(chǎn)品的留存率不高。如果留存率非常低，那么用戶(hù)可能根本就沒(méi)有這樣的需求。這種情況下，我們不需要分析如何提升留存率，而是應(yīng)該是讓產(chǎn)品經(jīng)理重新思考用戶(hù)需求是什么，重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品。找到了一個(gè)有商業(yè)價(jià)值的用戶(hù)需求(need)，還需要對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品提供解決方案。戰(zhàn)術(shù)層問(wèn)題就是解決方案還不夠好，距離用戶(hù)心目中期待的樣子（want）還有些差距。比如案例中留存率的問(wèn)題，如果留存率不高，那么一定是我們的產(chǎn)品和用戶(hù)心目中想要的東西還存在一定差距，或者和競(jìng)品存在差距。為了彌補(bǔ)現(xiàn)狀和用戶(hù)的want之間的差距，我們可以從“提升用戶(hù)動(dòng)機(jī)，降低用戶(hù)門(mén)檻和提醒”三種方式提升用戶(hù)留存率。如果你分析只深入到“留存率不高”這個(gè)結(jié)論的話(huà)，業(yè)務(wù)人員不知道更多信息，也只能選擇做一些簽到或者標(biāo)題黨的PUSH，因?yàn)檫@類(lèi)業(yè)務(wù)動(dòng)作是肯定有效的，只是未必是最佳的策略。所以為了讓業(yè)務(wù)同學(xué)清楚提升留存率的關(guān)鍵點(diǎn)，我們就要針對(duì)這三種方式進(jìn)行更細(xì)致的深挖，找出根本原因。比如要找出如何提升用戶(hù)動(dòng)機(jī)，我們可以通過(guò)競(jìng)品分析、用戶(hù)行為分析等找出一些線(xiàn)索。比如通過(guò)第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)，找出留存表現(xiàn)比較好的競(jìng)品，然后拆解競(jìng)品的功能模塊，看一下我們和競(jìng)品的差距?；蛘咄ㄟ^(guò)行為分析，尤其是搜索關(guān)鍵詞分析找出用戶(hù)的未被解決的需求?，F(xiàn)在每個(gè)APP內(nèi)都會(huì)有搜索模塊，用戶(hù)的搜索關(guān)鍵字往往能反映出用戶(hù)的真實(shí)需求。這種方法有時(shí)要比你通過(guò)客戶(hù)調(diào)研獲得的結(jié)果更加真實(shí)有效。如果要降低用戶(hù)的門(mén)檻，一般是降低使用門(mén)檻。因?yàn)橛行┯脩?hù)由于不會(huì)使用產(chǎn)品，導(dǎo)致流失。解決了這部分用戶(hù)的問(wèn)題，自然就能提升留存率。那么針對(duì)這種情況，我們就需要做漏斗分析或者行為路徑分析。漏斗分析最常用，可以很清晰地找出出現(xiàn)問(wèn)題的環(huán)節(jié)。配合用戶(hù)調(diào)研或者自身的使用體驗(yàn)，也能找出一些用戶(hù)使用過(guò)程中可能存在門(mén)檻的地方。提醒相對(duì)來(lái)說(shuō)是最容易的，如果上述的動(dòng)機(jī)和門(mén)檻都沒(méi)有找到，那么就只有提醒一種辦法了。針對(duì)提醒的分析已經(jīng)非常具體，屬于戰(zhàn)斗層的問(wèn)題。通過(guò)上述分析，我們找出了一些提升用戶(hù)動(dòng)機(jī)和減低使用門(mén)檻的問(wèn)題改進(jìn)點(diǎn)，這種結(jié)論就要比單純的“留存率不高”要更具體，業(yè)務(wù)同學(xué)也能清楚后續(xù)要做的工作。確定了業(yè)務(wù)動(dòng)作的大致方向，接下去就剩下最后的執(zhí)行問(wèn)題了，這個(gè)我稱(chēng)作戰(zhàn)斗層。這一層我們要解決的問(wèn)題是，什么類(lèi)型的文案更合適，哪類(lèi)渠道更好，落地頁(yè)如何設(shè)計(jì)，push如果發(fā)送的話(huà)什么時(shí)候發(fā)？發(fā)什么？等等具體的問(wèn)題。這類(lèi)問(wèn)題的分析常見(jiàn)的是根據(jù)歷史數(shù)據(jù)得出結(jié)論。比如要做PUSH提醒，那么可以通過(guò)歷史數(shù)據(jù)找出哪類(lèi)標(biāo)題的打開(kāi)率更高。要做渠道投放，可以分析哪個(gè)渠道的ROI最高。等等。不過(guò)歷史數(shù)據(jù)的分析有個(gè)問(wèn)題，就是這個(gè)結(jié)論未必反應(yīng)用戶(hù)需求。比如push打開(kāi)率高的一定是標(biāo)題黨，但是這種標(biāo)題黨未必是用戶(hù)想要的。所以除了數(shù)據(jù)分析，還需要結(jié)合業(yè)務(wù)判斷。國(guó)內(nèi)以理性嚴(yán)謹(jǐn)著稱(chēng)的字節(jié)跳動(dòng)，所有功能都要經(jīng)過(guò)AB測(cè)試，但是張一鳴依然表示“AB測(cè)試只是工具，同理心才是基礎(chǔ)。”所以數(shù)據(jù)分析師還是需要學(xué)習(xí)一些基本的心理學(xué)。比如有一個(gè)行為心理學(xué)的現(xiàn)象叫做“誘餌選項(xiàng)”，意思是說(shuō)當(dāng)人們對(duì)兩個(gè)不相上下的選項(xiàng)進(jìn)行選擇時(shí)，因?yàn)榈谌齻€(gè)新選項(xiàng)（誘餌）的加入，會(huì)使某個(gè)舊選項(xiàng)顯得更有吸引力。比如下圖，如果只有兩種爆米花，一種3美元，一種7美元，由于價(jià)格和數(shù)量成正比，會(huì)有很多人選擇價(jià)格更低的3美元。而一旦加入了一個(gè)明顯不劃算的6.5美元選項(xiàng)后，就會(huì)有更多的人選擇7美元的爆米花。6.5美元的爆米花幾乎沒(méi)有人選擇，但是它的作用就是為了提高7美元爆米花的銷(xiāo)量。所以如果產(chǎn)品中某一個(gè)功能的點(diǎn)擊率非常低，能否說(shuō)明這個(gè)功能就是不必要的？顯然不是。數(shù)據(jù)還是有很多盲區(qū)，需要我們通過(guò)用戶(hù)心理學(xué)更好地反應(yīng)真實(shí)情況。戰(zhàn)斗層的分析需要和業(yè)務(wù)非常緊密地配合，而且解決的問(wèn)題非常具體，所以做這類(lèi)分析的分析師一般不屬于獨(dú)立的數(shù)據(jù)分析部門(mén)，而是歸屬于業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)。甚至很多分析工作是由業(yè)務(wù)同學(xué)自己完成的。這部分的工作，業(yè)務(wù)理解更加重要。其實(shí)哪怕沒(méi)有數(shù)據(jù)的支持，一個(gè)深入理解用戶(hù)心理和需求的業(yè)務(wù)同學(xué)也能設(shè)計(jì)出非常優(yōu)秀的方案。找原因是一件很難的事，如果所有原因都能按照模板和套路分析出來(lái)，那么大公司就永遠(yuǎn)不會(huì)衰落了。好的數(shù)據(jù)分析師可以提升找到正確原因的幾率，依靠的就是從用戶(hù)需求出發(fā)的思考方式。這還不夠，數(shù)據(jù)分析需要一點(diǎn)“精神分裂”，找完原因，還要向業(yè)務(wù)同學(xué)提建議。這個(gè)時(shí)候，又得掌握站在業(yè)務(wù)同學(xué)的角度思考如何提出建議。·················END·················
