京東又變了
京東當下的市值是 400 多億美金，拼多多是 1700 多億，阿里是 1800 多億。
如果單從這個角度來看電商競爭的話，京東明顯落后了。
昨天看了一篇報道，京東推出了最新的三大必贏之戰(zhàn)，分別是內(nèi)容生態(tài)、開放生態(tài)、即時零售。
然而，去年京東的必贏之戰(zhàn)分別是下沉市場、供應鏈中臺、開放生態(tài)、同城業(yè)務。
唯一沒變的是開放生態(tài)，而寄予厚望的下沉市場沒了，反而把內(nèi)容生態(tài)放在了第一位。
是的，京東又變了。
我之前說過，產(chǎn)品是業(yè)務意志的體現(xiàn)，既然業(yè)務意志變了，那產(chǎn)品就勢必會做出一些反應。
那么，今天就跟你們聊聊京東的內(nèi)容生態(tài)怎么玩。
如果你還有印象的話，去年初京東也開始搞百億補貼了，主打下沉市場，試圖希望用友商的方式來進行防御。
顯然，效果并不好。
到了大促時，新出的采銷直播間火了一把，這種來自一線的刺激或許讓京東在內(nèi)容上嘗到了一些甜頭。
準確說，應該是以直播和短視頻為主的內(nèi)容形態(tài)。
因此，內(nèi)容生態(tài)就成了京東今年的必贏之戰(zhàn)。可是，這場戰(zhàn)役能不能打贏，我覺得還是有一些懸念在里面的。
可以肯定的是，京東無法用友商的方式打敗友商。
用抖音的方式去做京東直播，行不通。
用淘寶的方式去做京東達人，行不通。
用小紅書的方式去做京東圖文，行不通。
做產(chǎn)品的讀者應該都知道兩個詞，一個是差異化需求，一個是用戶心智。
先說第一個，用戶心智。
如果用戶心智已經(jīng)被某個產(chǎn)品占據(jù)，那除非新產(chǎn)品能提供超過 10 倍以上的體驗或者效率，否則是無法戰(zhàn)勝前者的。
我打開了京東 App 并進入了第二個 tab「逛」，結果映入眼簾的第一幕就非常出戲，好像是把抖音和快手硬生生植入了進來。
且不說內(nèi)容質量怎么樣，單就推薦算法就已經(jīng)給體驗打了大折扣。
我前后劃了十幾個視頻，沒一個我感興趣的，算法只能投喂一些通過各種方式讓你留下來的內(nèi)容。
即便偶爾穿插了一些直播間，也全然沒有激發(fā)我對商品的需求。
注意，這里我提到了兩個詞，一個是興趣，一個是需求。
試圖通過用短視頻捕捉用戶興趣去滿足購物需求，這里面本身就存在一個邏輯沖突。
大多數(shù)去京東買東西的用戶應該都是帶著明確需求去的，買完即走是很多人的常態(tài)。
在我看來，京東對用戶提供的價值是滿足購物需求，而且是提供多、快、好、省的消費服務。
所以，走了還回來就是對這種服務所形成的用戶心智。買家電，買數(shù)碼產(chǎn)品，很多人還是會選擇上京東。
但是期望用戶去京東「逛」，通過推薦興趣視頻的方式產(chǎn)生非預期購物行為，我覺得這個邏輯是有問題的。
好，你可能會說抖音不也這樣么，推薦你感興趣的內(nèi)容，然后讓你在別的直播間消費。
的確，不過這里面有一個大前提，就是抖音存在主播達人，比如瘋狂小楊哥。
即便是在一些垂直消費領域，比如賣二手車、賣方便面、賣水，也都有一些主播達人去搶占用戶心智。
用戶心智的背后是習慣和信任，比如我就經(jīng)常在一個叫水王李大海的直播間買成箱的礦泉水。
因為他是一級批發(fā)商，直播也是在倉庫，并且性價比很高，對不同的水也有研究。
基于短視頻和直播的消費閉環(huán)要想做得好，就得有達人主播、有選品供應鏈、有性價比的價格。
在這三個因素中，京東占據(jù)的優(yōu)勢很小，有的甚至沒有。
再說第二個，差異化需求。
京東去年搞百億補貼，主打低價，但就京東本身的模式來看，做到全網(wǎng)最低價不是不可能，但是一定會鐵虧。
顯然，這不是當下最優(yōu)的競爭策略，當年打敗當當網(wǎng)的做法在如今是行不通的。
所以，在拼多多已經(jīng)把低價和下沉市場打穿的情況下，京東能做的也只是填一些小窟窿。
相反，京東一直以品質和服務著稱，對于京東用戶的心智來說，價格并非最終決定因素，只是一個參考項。
在購買一些例如手機電腦這類商品時，去京東買總會讓人放心一些，即便不是全網(wǎng)最低價。
京東的品質、京東的快遞、京東的服務，這就是它多年形成的競爭優(yōu)勢，也是滿足用戶的差異化需求。
就算是下沉市場，也會有相當一部分用戶正在消費升級和品質升級。
因此，把京東的品質和服務通過更動態(tài)的內(nèi)容傳遞給已有用戶和潛在用戶，才是內(nèi)容生態(tài)應該關注的重點。
說一個不成熟的建議，我覺得京東就應該把采銷直播間放在京東的亞洲一號倉庫，放在京東藥品倉、京東生鮮倉、京東水倉庫。
讓消費者能看到自己買的東西從哪里來，怎么打包，怎么運輸，然后通過采銷去傳遞品質和服務的差異化。
對于用戶來說，很多人是不知道自己的錢花在哪里的，為什么在京東買同樣的東西會比拼多多貴？
但是如果他知道品牌和白牌，他知道品質和服務，有些錢花起來就會心知肚明很多。
我家住的小區(qū)物業(yè)提供一種服務，就是管家會把快遞從菜鳥驛站取回來送上門。
唯獨京東和順豐的快遞是不需要管家去驛站取的，直接由京東和順豐快遞小哥送上門。
后者的品質和服務更好，就連包裝方式和所用的紙盒子質量都更好，運輸也沒那么暴力。
對于這種額外支出，其實我是愿意的，我也是一個愿意為品質和服務買單的人。
我們在做產(chǎn)品的過程中總是試圖去借鑒別人的優(yōu)勢，往往忘記了自己的強項是什么。
所謂的創(chuàng)新，并不是復制粘貼，也不是防守，而是用自己的強項去放大戰(zhàn)場優(yōu)勢，在過程中結合新方法、新策略。
京東是有強項的，直播和視頻只是一種工具，這種工具抖音在用，淘寶也在用。
京東的內(nèi)容生態(tài)一定不是長成抖音和淘寶的樣子，而是要有京東 style，這樣才能形成自己的用戶心智。
占領了用戶心智，滿足了差異化需求，產(chǎn)品就成立了。
當然，我所說的也可能是錯的。
昨天文章里說了，上周末去深圳幫兩個同學內(nèi)推了工作機會，這周末去北京也會有同樣的計劃。
目前聯(lián)系了北京幾家大廠，其中有一家就是我的老東家京東，目前已經(jīng)篩選了幾個候選人，有進展就和你們同步。
北京的產(chǎn)品訓練營還有最后兩個座位，之后上海的也可以占座了（tangren0517）
