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國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)近幾年發(fā)展迅速，在很多方面都超過了一些其他國家互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展階段。隨著國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品競爭日趨激烈，很多企業(yè)都把目光投向了用戶量龐大的海外市場。而疫情對于全球經(jīng)濟的影響更是加速了海外市場的數(shù)字化進程。據(jù) Sensor Tower 數(shù)據(jù)顯示，2020 年 Q1 全球移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用下載量達 336 億次，同比增長了20.3%。

產(chǎn)品出海的第一道屏障就是語言。但若想打造一款能夠適應(yīng)海外市場的產(chǎn)品，只完成不同語種的翻譯是遠遠不夠的。在產(chǎn)品設(shè)計的過程中，我們需要考慮兩個方面：國際化與本土化。國際化+本地化的策略，也就是“glocal—global+local”，指的是結(jié)合國際統(tǒng)一和地區(qū)差異。這種策略在統(tǒng)一的前提下，通過靈活配置保障地區(qū)的個性化體驗，既能滿足統(tǒng)一維護提升產(chǎn)品效率，也能保障當?shù)赜脩舻奶厥庠V求，是一種性價比很高的設(shè)計方案。

產(chǎn)品設(shè)計的國際化

產(chǎn)品的國際化，即全球化。國際化的通用設(shè)計能夠為產(chǎn)品打造一個全球統(tǒng)一的形象與內(nèi)核。

Chrome的不同地區(qū)首頁功能與樣式基本一致

一套通用的設(shè)計系統(tǒng)和設(shè)計規(guī)范，既可以幫助我們在產(chǎn)品的國際化設(shè)計中樹立產(chǎn)品調(diào)性，又可以保證操作的一致性，同時提升設(shè)計的高效性。阿里旗下面向東南亞市場的購物平臺 Lazada 在開發(fā)之初，通過使用 Fusion Design 的設(shè)計系統(tǒng)，大大節(jié)省了設(shè)計的時間。在如此復(fù)雜的電商業(yè)務(wù)場景之下，整套產(chǎn)品的設(shè)計最終僅 3 靠個設(shè)計師就完成了。

設(shè)計系統(tǒng)對產(chǎn)品研發(fā)成本的影響

除此之外，一致的內(nèi)核也能夠幫助企業(yè)在全球范圍內(nèi)建立起統(tǒng)一的品牌形象，增強品牌的識別度與知名度。

產(chǎn)品設(shè)計的本土化

想要讓產(chǎn)品在某一個市場上站穩(wěn)腳跟，對于本土化的思考是必不可少的。本土化的核心是因地制宜，根據(jù)地區(qū)差異相應(yīng)調(diào)整產(chǎn)品策略。

UC瀏覽器在不同地區(qū)的首頁布局

為什么說本土化對于產(chǎn)品的出海非常重要？其原因并不難理解。Charles Eames 說過，“Recognizing the need is the primary condition for design.” 任何設(shè)計的本質(zhì)都脫離不開對需求和問題本身的理解。好的設(shè)計是在對需求、動機、心理、環(huán)境等相關(guān)因素有了充分了解之后所產(chǎn)出的解決方案。

針對海外設(shè)計研究的思維框架

在考慮產(chǎn)品的本土化時，我們需要關(guān)注到用戶的需求是什么、是否仍然成立，用戶的行為模式是什么樣的，以及整個外在社會物質(zhì)、精神環(huán)境等方面的狀況。螞蟻金服團隊通過海外本土化設(shè)計實踐，總結(jié)出了一套“環(huán)境-人-需求“的研究框架，列出了可以去調(diào)研的多個方面。

螞蟻金服-“環(huán)境-人-需求”出海產(chǎn)品設(shè)計研究框架（做了小部分修改）

需求（價值）

首先，我們要做的第一步判斷就是原來的用戶需求是否成立。產(chǎn)品在原市場想要解決的問題，是否在新的市場仍然存在，即我們的產(chǎn)品是否有用？這個問題的答案決定了原先的產(chǎn)品是否對于該市場的用戶是有價值的。如果有價值，那么就可以深入探索如何讓用戶用起來；如果沒有價值，那么就需要進一步判斷是否要繼續(xù)開拓這個市場，以及如果繼續(xù)開拓這個市場，在原有的產(chǎn)品形態(tài)上，我們能否通過改造的手段讓它符合在新市場的用戶群中挖掘出來的、不一樣的新價值？

達到了“有用”的標準，我們則需要開始考慮“好用”的問題。只有滿足“好用”這一條件，產(chǎn)品才能夠被用戶用起來、從而真正在新市場落地。在實現(xiàn)“好用”的過程中，我們可以關(guān)注以下幾個層面的影響因素：

生活形態(tài)、價值觀

生活環(huán)境與社會環(huán)境會塑造當?shù)赜脩舻纳钚螒B(tài)與習慣。

下圖分別是日本和北美地區(qū)的新聞資訊類 App 。同樣是推送新聞資訊，兩者在表現(xiàn)形式上卻大相徑庭?？梢钥闯鋈毡镜男侣?App 布局緊湊、信息量大、頁面坪效很高；而北美的新聞 App 則更注重突出重點內(nèi)容，信息密度相對來說并不高。

日本-新聞資訊類App

北美-新聞資訊類App

這種差異的背后，其實是兩地上班族生活形態(tài)的差異。日本城市小、人口密度大，上班族通勤大多會選擇地鐵。而北美地區(qū)面積大，大部分人會駕車上班。駕車的人雙手需要長時間控制方向盤，同時開車也需要持續(xù)注意路況，只能在間隙中查看新聞內(nèi)容；而乘坐地鐵的人雙手更加自由，也有較長的通勤時間需要消磨，故可以接受更多的信息，也能夠接受更繁瑣的操作。

北美（左）和日本（右）各自的生活形態(tài)

有時候，某個地區(qū)的用戶長期習慣的操作模式，會與主流的操作模式有所差異。設(shè)計師 junu 在個人博客中講述了他為 Melon（一個韓國主流音樂播放器）進行體驗優(yōu)化的一段經(jīng)歷。他發(fā)現(xiàn) Melon 當時的播放操作邏輯比較冗長，用戶需要先點選列表中的多首樂曲，再點擊底下的播放鍵，此時 Melon 會將用戶所選歌曲自動生成一個列表并進行播放。這和當時 Spotify 等音樂播放器“點擊即播放”的主流交互邏輯相比，要更復(fù)雜和麻煩，尤其是在用戶只是想要立即聽到某一首歌曲的時候。因此， junu 提議引入“點擊=播放”的操作方式。但當他們設(shè)計出了這樣的優(yōu)化方案后，卻發(fā)現(xiàn)在測試過程中老用戶們對這樣的交互方式感到陌生和沮喪。基于用戶反饋，最終，他們采取了一個折中的方案，既保留了原先的復(fù)選框作為多選操作的區(qū)域，讓用戶仍然能夠選擇樂曲生成列表并且播放；同時又引入了點擊單曲直接播放的操作。相比第一版優(yōu)化方案，用戶的接受程度有了明顯提升。

Melon播放器的點選操作邏輯

設(shè)備環(huán)境

10 年前，高端大屏幕手機在東南亞和非洲市場普及率并不高，因此產(chǎn)品出海時需要考慮當?shù)爻Ｒ姷脑O(shè)備是什么，并作出相應(yīng)的適配。近幾年，隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展以及中國手機的成功出海，即使是東南亞和非州的發(fā)展中國家，高端移動設(shè)備的普及率也已經(jīng)很高，這為設(shè)計師在考慮通用性的過程中減輕了不少負擔。不過，在為每個地區(qū)的用戶做產(chǎn)品設(shè)計時，仍然需要調(diào)研清楚當?shù)卦O(shè)備的使用情況，比如什么樣設(shè)備更流行、普及率更高；如果某一地區(qū)的設(shè)備不夠發(fā)達，那么設(shè)計的操作也需要考慮到設(shè)備不同所造成的差異。

業(yè)態(tài)/監(jiān)管

在不同的國家或者地區(qū)，各個行業(yè)的標準與制度也可能存在很大區(qū)別。例如財會軟件行業(yè)中，在北美和英國占據(jù)了重要市場份額的 Quickbooks、Xero 等公司，卻無法成功打入歐洲一些國家的市場。因為財會軟件本身的功能、流程設(shè)計與當?shù)氐呢攧?wù)制度是緊密相關(guān)的。在這樣的情況下，歐洲本土的企業(yè)顯然會對當?shù)氐恼吆椭贫雀邮煜?，也更容易設(shè)計出符合當?shù)仄髽I(yè)與會計需求的財會產(chǎn)品。

2015 年，Airbnb 進入中國市場。在最初的市場調(diào)研和用戶調(diào)研之后，針對本土化，他們所邁出的第一步就是根據(jù)中國的業(yè)態(tài)環(huán)境對產(chǎn)品的前 10% 和后 10% 做了改造。其中，產(chǎn)品的前 10% 指的是登錄這一類用戶開始使用產(chǎn)品所需要進行的步驟，而后 10% 指的則是支付等用戶完成一個完整流程所需要進行的操作。因為當用戶進入到產(chǎn)品主要鏈路中時，其功能流程基本相通（搜索地點、挑選房間、瀏覽信息等），不需要做過多的改變；但產(chǎn)品的前 10% 和后 10% 則決定了用戶能不能把產(chǎn)品用起來并不遇到障礙。因此，針對登錄的部分，愛彼迎將原先的 Facebook 等第三方登錄替換成了微信與微博賬號的登錄；而在支付的部分，愛彼迎引入了支付寶與微信支付的方式，打破了中國本土用戶進入產(chǎn)品和完成訂單的壁壘。

Airbnb產(chǎn)品中國本土化的“前10%與后10%”策略

社會經(jīng)濟

社會經(jīng)濟環(huán)境的不同代表著社會階層狀況的不同，它會影響人們在消費時的行為方式。螞蟻金服在調(diào)研菲律賓市場時發(fā)現(xiàn)，當?shù)負碛秀y行賬戶的人口僅占了總?cè)丝诘?34% ，同期中國擁有銀行賬戶的人口則占了總?cè)丝诘?85% 。而這 34% 的人基本上都是當?shù)氐母蝗思爸挟a(chǎn)階層。在貧富分化嚴重的菲律賓，大部分普通民眾是沒有銀行賬戶的。這一人口學特征很大程度影響了螞蟻金服電子錢包業(yè)務(wù)對菲律賓目標用戶的描繪，繼而影響了產(chǎn)品各個層面的設(shè)計。

文化/宗教

在各個文化/宗教里存在著不同的意象，也會有各自的表達方式與禁忌等等。在某個文化下表示友好的行為，在另一種文化下可能是一種冒犯。這些都是在設(shè)計時需要去注意的。除此之外，在不同的文化/宗教語境下，人們會有不同的行為模式與價值取向，這里我們會引入一個模型——霍夫斯泰德文化維度模式，來對這一問題進行更詳細的解讀。

霍夫斯泰德文化維度模式

（Hofstede’s Model of Cultural Dimensions）

霍夫斯泰德文化維度模式是荷蘭心理學家吉爾特·霍夫斯泰德提出的用來衡量不同國家文化差異的一個理論框架。它可以幫助我們對于不同文化群體的價值觀有一個較為全面的了解，從而更明白該文化群體中人們的行為傾向。此理論總結(jié)了衡量各文化價值觀的六個維度：

• 權(quán)力距離指數(shù)（power distance index，縮寫為 PDI）：指在家庭、公司、社區(qū)等組織機構(gòu)中地位較低的成員對于權(quán)力分配不平等的接受程度。權(quán)力距離指數(shù)高的文化，組織更中心化、有特定的等級秩序、更容易聽從領(lǐng)袖的決策；而權(quán)力距離指數(shù)低的文化，組織更扁平化、主張人人平等、更傾向于自己做判斷而不易受控制。

• 個人主義（individualism，縮寫為 IDV）：與集體主義相對，指個人融入集體的程度。個人主義越高的文化，自我意識更強烈，更看重依靠個人努力獲取利益和價值，追求隱私保證和自由；而個人主義程度越低的文化，會期望得到“團體”的照顧，更忠誠地依賴于群體和熟悉的社交關(guān)系，更傾向跟隨主流價值觀做決定。

• 不確定性規(guī)避指數(shù)（uncertainty avoidance index，縮寫為 UAI）：指社會能在多大程度上容忍不確定性。不確定性規(guī)避指數(shù)越高，人們會更遵循規(guī)則，恐懼變化、喜歡熟悉，并且習慣通過已知經(jīng)驗推演事物邏輯。而不確定性規(guī)避指數(shù)越低，人們會更有更強的安全感，對變化的包容性更強，有著更輕松的生活態(tài)度，鼓勵冒險，對風險的承受度更高。

• 男性化（masculinity，縮寫為 MAS）：與女性化（femininity）相對，指人們（不論男女）更富有競爭精神，自信與野心，注重財富和社會資源的積累，而女性化社會責注重人們之間的關(guān)系和生活的品質(zhì)。故男性化程度高的社會，人們會更加自信、進去、好勝，追求英雄主義，關(guān)注物質(zhì)成功及權(quán)利地位；而男性化程度低的社會，人們會更加注重合作與謙和，信奉中庸共識主義，更享受生活、關(guān)愛他人。

• 長期導向（long-term orientation，縮寫為 LTO）：最初名為“儒家動力”（Confucian dynamism），指社會對未來的重視程度。長期導向的社會，注重堅持不懈和節(jié)儉，愿意計劃未來生活，也會設(shè)定長期目標；而短期導向的社會，會認為活在當下更重要。

• 放任與約束（indulgence vs. restraint，縮寫為 IVR）：指社會成員在多大程度上意圖控制自身的欲望。放縱指數(shù)越高的社會，人們會更加樂觀、積極、沖動，認同隨心所欲的觀點，更傾向自我欲望的滿足和表達；而克制指數(shù)越高的社會，則會在心態(tài)上更加嚴肅、嚴謹、審慎，會有更嚴格的社會規(guī)范制度，而認為休閑娛樂不重要。

  
  

使用他們官方網(wǎng)站（https://www.hofstede-insights.com/）上的 Culture Comparison Tool，可以查詢到各個國家的文化維度指數(shù)，也可以選擇不同的國家進行對比。

日本與荷蘭的文化維度指數(shù)對比 - hofstede

在為特定地區(qū)的用戶設(shè)計產(chǎn)品時，我們可以以從這些維度去解讀他們的行為傾向，并據(jù)此提出相應(yīng)的解決方案或者設(shè)計方案。滴滴團隊在開拓墨西哥市場時，根據(jù)墨西哥的文化維度指數(shù)在產(chǎn)品的本土化上制定了從功能到外觀等不同層面上的設(shè)計策略。

墨西哥地區(qū)的文化特征指數(shù)

滴滴墨西哥的本土化設(shè)計策略

這類源于文化差異的設(shè)計差異并不少見。在淘寶等國內(nèi)的電商平臺上，“按照銷量排序”是一個被高頻使用的功能，消費者們認為什么產(chǎn)品買的人多，什么產(chǎn)品就更好。這樣的觀念也催生了一大批店家刷單的行為。但當在北美的電商平臺亞馬遜上，我們會發(fā)現(xiàn)并沒有按銷量排序這個選項。因為美國的用戶相對來說個人主義更強、更相信自己的判斷和選擇，他們不認為他人推薦的就一定是好的。

國內(nèi)外電商平臺對比

在企業(yè)即時通訊工具行業(yè)，國內(nèi)的主流產(chǎn)品，如企業(yè)微信、釘釘?shù)?，都選擇了藍色這一比較沉穩(wěn)的顏色作為主色調(diào)，在產(chǎn)品功能的形態(tài)上也偏向于嚴肅。而海外的辦公產(chǎn)品 Slack ，視覺色彩更加豐富；整體的產(chǎn)品定位也更加活潑歡樂，常常會有“不嚴肅”的表達，比如在界面多處都使用了 emoji 。這樣的產(chǎn)品形態(tài)差異，其背后是兩種文化在放縱（享樂）/克制（嚴肅）這一維度上的差異。

企業(yè)微信與slack的產(chǎn)品風格對比

內(nèi)容本土化

除了功能框架上的設(shè)計需要考慮本土化外，產(chǎn)品中運營內(nèi)容的本土化也是不可輕視的一環(huán)。Spotify Design 團隊在《 Designing for Belonging: Why Image Localization Matters 》一文中，記錄了他們對于內(nèi)容本地化的一些經(jīng)驗和思考。同樣，內(nèi)容的翻譯僅僅是本土化的第一步。在地區(qū)之間區(qū)別不大時，完成內(nèi)容的翻譯便能夠滿足其他地區(qū)的需求。如下圖中“浴室歌單（Songs to sing in the shower）”的播放列表，列表上的文案一經(jīng)翻譯，就能夠推送給德國、波蘭、以色列、意大利等一眾國家的用戶。但當內(nèi)容的閱讀群體有著更顯著的差異時，僅僅翻譯是不夠的。在看到這張圖片的時候，其他人種比如亞洲人可能就不會產(chǎn)生很強的代入感，也會缺少對產(chǎn)品的一種歸屬感（這個產(chǎn)品并不是為”我“設(shè)計的）。

Spotify "Songs to sing in the shower" 歌單

下圖展示的是 Spotify 另一個歌單——“快樂時光（Happy Hits)" 的封面在不同國家的呈現(xiàn)形式?？梢钥吹剑鎸ξ幕町惛蟮娜后w時，Spotify 在保持了統(tǒng)一的樣式風格的基礎(chǔ)上，針對每一個國家和地區(qū)都展示了當?shù)厝嗽谒麄兊纳钪小翱鞓贰钡臉幼?。這種本地化內(nèi)容更加貼近當?shù)赜脩?，也能夠讓用戶產(chǎn)生更強的連結(jié)感與共感。

Spotify "Happy Hits" 歌單

結(jié)語

回到那句話 —— ”Recognizing the need is the primary condition for design.“  產(chǎn)品的出海其實只是我們在設(shè)計中會遇到的一種場景，在這個特定場景下我們的設(shè)計思考與其他場景下是互通的。如果僅僅完成了翻譯這一步，那我們就忽視了在新市場下另一群用戶的特征、需求、使用情景、操作習慣等關(guān)鍵信息。無論是不是在為產(chǎn)品的出海而設(shè)計，我們始終應(yīng)該保持對用戶的好奇，讓最終的設(shè)計實現(xiàn)我們期望達成的目標。