一文看懂：如何搭建經(jīng)營分析體系
大家好，我是愛學(xué)習(xí)的小xiong熊妹。
今天為大家分享的，是數(shù)據(jù)分析的經(jīng)典分枝——經(jīng)營分析。經(jīng)營分析非常有歷史了，早在“數(shù)據(jù)分析”這個(gè)名詞火起來之前就已經(jīng)存在了。今天一起來看看。
一、什么是經(jīng)營分析
顧名思義，“經(jīng)營分析”，指的是對(duì)公司經(jīng)營情況進(jìn)行的分析。公司經(jīng)營的好壞，是管理層最關(guān)心的事，因此經(jīng)營分析的服務(wù)對(duì)象，經(jīng)常是老板/部門總監(jiān)/經(jīng)理層。在很多大公司，每個(gè)月會(huì)有定期的經(jīng)營分析會(huì)議，與會(huì)者大部分是各部門領(lǐng)導(dǎo)，會(huì)議上也會(huì)討論下一步經(jīng)營計(jì)劃。
聽起來是不是很高大上呢！因此在整個(gè)數(shù)據(jù)分析體系中，經(jīng)營分析地位相當(dāng)?shù)母?，僅次于行業(yè)分析（如下圖）。
二、經(jīng)營分析怎么做
通俗來說，企業(yè)經(jīng)營，就是：拿錢辦事。定好了負(fù)責(zé)部門，準(zhǔn)備好了投入，然后產(chǎn)出結(jié)果。因此想要分析清楚經(jīng)營狀態(tài)，就得把這些經(jīng)營過程的信息，轉(zhuǎn)化為可以用數(shù)據(jù)度量的內(nèi)容。
具體的，包括五個(gè)基本部分：
負(fù)責(zé)部門；誰對(duì)經(jīng)營指標(biāo)負(fù)責(zé)？
經(jīng)營目標(biāo)：用什么指標(biāo)考核結(jié)果？
任務(wù)時(shí)間：在多長時(shí)間內(nèi)完成目標(biāo)？
資源投入：有多少資源可以使用？
經(jīng)營現(xiàn)狀：已完成多少目標(biāo)？還差多少完成？
有了這五個(gè)部分，就能清晰地展示出當(dāng)前經(jīng)營的好壞，從而推動(dòng)下一步的決策。
注意：經(jīng)營分析中：目標(biāo)是核心。目標(biāo)包括要考核什么指標(biāo)，要做到多少，這二者缺一不可。目標(biāo)清晰了，該如何梳理現(xiàn)狀，該怎么拆解過程指標(biāo)，都一并清晰。這一點(diǎn)切不可少。
三、搭建經(jīng)營分析體系
看個(gè)簡單的題目：某互聯(lián)網(wǎng)大廠的銷售部門，主要職責(zé)是銷售廣告服務(wù)，讓客戶充值，之后選擇廣告產(chǎn)品投放（消耗充值金額）。旗下有5個(gè)小組負(fù)責(zé)不同行業(yè)客戶銷售。如果客戶是新開發(fā)客戶，需要簽署一系列服務(wù)合約。如果是老客戶，直接充值消耗即可。
假定：
該部門考核兩個(gè)KPI指標(biāo)：新簽約客戶數(shù)，客戶消耗廣告費(fèi)金額
該部門年度需開發(fā)12w個(gè)新簽約客戶
該部門年度需促成客戶消耗6000w以上
該部門主要為人力投入，有100個(gè)銷售編制
問：如何搭建經(jīng)營分析體系
第一步：把KPI指標(biāo)，分解到月份，為過程中跟蹤目標(biāo)完成情況，提供判斷依據(jù)（如下圖）。
第二步：把KPI指標(biāo)，分解到部門，明確每個(gè)部門的責(zé)任（如下圖）。
第三步：監(jiān)控整體目標(biāo)完成情況，預(yù)計(jì)完成結(jié)果，從而提示問題（如下圖）。
第四步：用結(jié)構(gòu)分析法+趨勢(shì)分析法，找到5個(gè)子部門中，哪個(gè)部門問題更大（如下圖）。
這里有一些常見場(chǎng)景：
全體都差（意味著可能大環(huán)境不好）VS 局部很差（意味著只是部分有問題）
排頭兵很差（意味著增長潛力耗盡）VS 小兄弟很差（意味著弱勢(shì)小組動(dòng)力不足）
持續(xù)差（意味著存在深層次問題）VS 偶爾差（意味著存在短期內(nèi)重要影響因素）
這些場(chǎng)景，能通過結(jié)構(gòu)分析+趨勢(shì)分析解讀出來，從而引發(fā)更多深層次分析
第五步：梳理KPI指標(biāo)的產(chǎn)生過程，設(shè)定過程指標(biāo)。利用過程指標(biāo)，簡單診斷：問題由何而來，該做哪個(gè)方向的改進(jìn)。
在這個(gè)題目里，兩個(gè)KPI指標(biāo)的產(chǎn)生過程不太一樣，因此需要分開梳理。比如新簽約客戶，需要銷售們做陌生拜訪，從海量線索里，一個(gè)個(gè)談。但是老客戶已經(jīng)走完了之前的流程，因此關(guān)注其充值、投放行為即可（如下圖）。
梳理過后， 可將目標(biāo)拆解為過程指標(biāo)：
新簽約用戶=線索數(shù)量*聯(lián)系成功率*簽約轉(zhuǎn)化率
用戶消耗金額=有充值用戶數(shù)*有投放行為比例*平均每單投放金額
利用這些指標(biāo)，可進(jìn)一步診斷：哪個(gè)環(huán)節(jié)導(dǎo)致目標(biāo)不能達(dá)成。
有了以上五步，就建立起一個(gè)簡單的經(jīng)營分析體系了。不過，這些經(jīng)營數(shù)據(jù)，領(lǐng)導(dǎo)們天天看，經(jīng)常產(chǎn)生更多的問題，因此經(jīng)常提出更復(fù)雜的要求。
四、經(jīng)營分析的難點(diǎn)
注意，上邊介紹的是經(jīng)營分析的五個(gè)基本部分。實(shí)際上，領(lǐng)導(dǎo)們總是對(duì)經(jīng)營分析報(bào)告不滿意，總覺得應(yīng)該能分析出更深層的東西。包括但不限于：
外部環(huán)境有什么影響
內(nèi)部政策有什么影響
用戶需求有什么影響
多因素疊加有啥影響
……
總之，一有風(fēng)吹草動(dòng)，大家就想看看：是不是對(duì)經(jīng)營有影響。這些分析，經(jīng)常把小伙伴們搞得暈頭轉(zhuǎn)向，哀嘆：到底經(jīng)營分析該怎么做呀！
實(shí)際上，這些問題不是不能做，而是：解答細(xì)節(jié)問題，并非僅靠幾個(gè)宏觀經(jīng)營數(shù)字。解答這些細(xì)節(jié)問題、交叉影響，需要對(duì)外部環(huán)境、促銷活動(dòng)、用戶行為、用戶需求、員工狀態(tài)等，拆分主題，做細(xì)化分析。不然只拿著GMV=UV*轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)，四個(gè)指標(biāo)，可解答不了這么復(fù)雜的問題。
五、經(jīng)營分析如何由淺入深
建議：經(jīng)營分析報(bào)告，聚焦講清楚五件事
目標(biāo)實(shí)際完成多少，誰做得好，誰做得差？
做得差的，是偶爾沒完成，還是一貫沒完成？
做得好的，是偶爾做得好，還是趨勢(shì)一直向好？
好壞相抵，是否能整體達(dá)成目標(biāo)？
如不能達(dá)成，是否還有額外資源可以投足？
這樣，領(lǐng)導(dǎo)們可以基于經(jīng)營分析結(jié)果排兵布陣，合理安排資源投入，該換人就換人，該加碼就加碼，該申請(qǐng)外援就申請(qǐng)外援。如果遇到細(xì)節(jié)問題，可以從整體經(jīng)營分析報(bào)告中，拆分出分析專題，比如：
《外部環(huán)境變化專題》
《用戶特征分析專題》
《銷售素質(zhì)分析專題》
這樣一事一議，解決問題
今天的分享就到這里啦。喜歡的小伙伴，記得轉(zhuǎn)發(fā)+點(diǎn)贊+在看，支持下小熊妹哦?？隙ㄓ行』锇闀?huì)問：那經(jīng)營分析，是否有分析模型呢？有的，下一篇，為大家介紹OGSM模型，敬請(qǐng)期待哦。
大彩蛋，想進(jìn)一步學(xué)習(xí)數(shù)據(jù)分析的同學(xué)，小熊妹給大家整理了《數(shù)據(jù)分析思維手冊(cè)》。關(guān)注公眾號(hào)【碼工小熊】，在會(huì)話欄回復(fù)“數(shù)據(jù)分析”即可獲取哦！